Telekomünikasyon Sektöründe Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tavsiye Etme Niyetine Etkisi

Öz

Müşteri işletmelerin faaliyetlerini devam edebilmeleri için en önemli bir unsurdur. İşletmeler sahip oldukları müşterileri elde tutmak isterken pazar paylarının arttırarak potansiyel müşterileri de hizmet sağlamak istemektedir. Bu noktada en önemli reklam araçlarından biri olan mevcut müşterilerin tavsiye etme niyetleri işletmeler için önem kazanmaktadır. Çünkü mevcut müşterilerini memnun eden ve müşteri değeri yaratan işletmeleri müşterileri arkadaşları, aileleri ve çevresine tavsiye etme eğilimine girebilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı müşteri memnuniyeti ve müşteri değerinin tavsiye etme niyetine etkisinin Türkiye’deki telekomünikasyon sektöründe demografik değişkenler bağlamında incelenmesidir. Alanya ilçesinde Y ve Z kuşak katılımcılardan veri toplanmıştır. Öncelikle, regresyon modelinde kullanmak için ölçeklerin faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Veriler ile Y ve Z kuşak için regresyon modeli kurulmuş, diğer demografik değişkenlere göre t-test ve ANOVA analizleri gerçekleştirilmiştir. Y ve Z kuşağı bağlamında müşteri memnuniyeti, müşteri değeri ve tavsiye etme niyeti arasında güçlü ve pozitif ilişki belirlenmiştir. Y ve Z kuşağı bağlamında müşteri memnuniyeti ve müşteri değerinin tavsiye etme niyetine etkisi olduğu bulunmuştur. Cinsiyete göre üç ifadede, operatörü kullanma yılına göre altı ifadede algı farkı ve kullanılan operatöre göre tüm ifadelerde algı farkı olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Müşteri Memnuniyeti
• Müşteri Değeri
• Tavsiye Etme Niyeti
• Telekomünikasyon

Impact of Customer Satisfaction and Customer Value on Recommendation Intent in the telecommunication sector

Öz

Customer is the most important part for firms to continue their activities. Companies not only want to retain their customers, but they also want to provide services to potential customers by increasing their market shares. At this point, recommendation intention of existing customers, which is one of the most important advertising tools, is of great importance. Customers are more likely to recommend their friends, families and surroundings the company if they are satisfied and get customer value. In this perspective, this study is aimed to examine effect of customer satisfaction and customer value on recommendation intention according to demographic variables in the telecommunications sector in Turkey. Data were collected from generation Y and Z participants in Alanya district. Firstly, factor analysis of the scales was performed to use in the regression model. Regression model was established for Y and Z generations, t-test and ANOVA analyzes were carried out according to other demographic variables. According to the correlation results, there is a strong and positive relationship between customer satisfaction (0.83) and customer value (0.77) with recommendation intention in the context of generation Y. There is a strong and positive relationship between customer satisfaction (0.80) and customer value (0.74) with the recommendation intention in the context of generation Z. In the generation Y context, it has been determined that customer satisfaction (0.58) and customer value (0.31) have an effect on the recommendation intention. In the context of generation Z, it has been determined that customer satisfaction (0.57) and customer value (0.31) have an effect on the recommendation intention. According to the findings, the perceptions of women in terms of service quality, positive word-of-mouth about the operator and being proud of telling others about the operator are higher than male.

Anahtar Kelimeler

• Customer Satisfaction
• Customer Value
• Recommendation Intention
• Telecommunication

Kaynakça

1. Aktepe, C. ve Baş, M. (2008). Marka bilgisi sürecinde marka farkındalığı ve algılanan kalite (beklenti) ilişkisi ve GSM sektörüne yönelik bir analiz. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 81-96.
2. Alizadehfanaeloo, P. ve Özüdoğru, H. (2020). AVM imajının AVM ziyareti, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 848-865.
3. Alrwashdeh, M., Jahmani, A., Ibrahim, B. ve Aljuhmani, H. (2019). Data to model the effects of perceived telecommunication service quality and value on the degree of user satisfaction and e-WOM among telecommunications users in North Cyprus. Data in Brief, 28, Article No: 104981.
4. Altunel, M. (2013). Turistlerin beklenti ve deneyimleme kalitesinin tavsiye etme kararına etkisi: müze ziyaretçileri üzerine bir araştırma (Doktora Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
5. Altunel, M. ve Erkut, B. (2015). Cultural tourism in Istanbul: The mediation effect of tourist experience and satisfaction on the relationship between involvement and recommendation intention. Journal of Destination Marketing & Management, 4(4), 213-221.
6. Anderson, E. W., Fornell, C. ve Donald, R. L. (1994). Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(July), 53-66.
7. Andreassen, W. T. (2000). Antecedents to satisfaction with service recovery. European Journal of Marketing, 34(1), 156-175.
8. Arasıl, Ö., Karaçuha, E., Özer, G. ve Aydın, S. (2004). Türk GSM sektöründe müşteri sadakati, memnuniyeti, güven ve değiştirme maliyeti arasındaki dinamik ilişkiler: Yapısal denklem modelleme tekniği. İktisat İşletme ve Finans, 19(219), 46-61.

9. Atmaca, E. ve Keskin, M. (2014). GSM operatörlerine yönelik müşteri memnuniyet araştırması. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 45-63.
10. Aydeniz, N. ve Yüksel, D. (2007). Hizmet işletmelerinde pazar yönlü değer yaratma: finansal performansa etki boyutu. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(20), 95-111.
11. Babin, B. J., Lee, Y. K., Kim, E. J. ve Griffin, M. (2005). Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: Restaurant patronage in Korea. Journal of Services Marketing, 19(3), 133-139.
12. Belas, J. ve Gabcova, L. (2014). Reasons for satisfaction and dissatisfaction of bank customers: study from Slovakia and the Czech Republic. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 2(1), 4-13.
13. Brown, M. E., Trevino, L. K. ve Harrison, D. A. (2005). Ethical leadership: a social learning perspective for construct development and testing. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97, 117-134.
14. Butz, H. E. ve Goodstein, L. D. (1996). Measuring customer value: gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, 24(Winter), 63-77.
15. Danaher, P. T. ve Rust, R. T. (1996). Indirect financial benefits from service quality. Quality Management Journal, 3(2), 63-75.
16. Davras, Ö. ve Caber M. (2019). Analysis of hotel services by their symmetric and asymmetric effects on overall customer satisfaction: a comparison of market segments. International Journal of Hospitality Management, 81, 83-93.
17. Dawes, P., Dowling, G. ve Patterson, P. (1991). Information sources used to select different types of management consultancy services. Asia Pacific Journal of Management, 8, 185-199.
18. Dubrovski, D. (2001). The role of customer satisfaction in achieving business excellence. Total Quality Management, 12(8), 920-925.
19. Dündar, S. ve Ecer, F. (2008). Öğrencilerin GSM operatörü tercihinin analitik hiyerarşi süreci yöntemiyle belirlenmesi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 195-205.
20. Eggert, A. ve Ulaga, W. (2002) Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?. Journal of Business & Industrial Marketing, 17, 107-118.
21. Emir, O. ve Çelik, S. (2010). Beş yıldızlı termal otel işletmesi yöneticilerinin müşteri değeri algılarının belirlenmesi: Afyonkarahisar’da bir uygulama. Yönetim ve Ekonomi, 17(1), 69-82.
22. Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer the Swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6-21.
23. Garbarino, E. ve Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70–87.
24. Gerpott, T., Rams, W. ve Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunications Policy, 25, 249-269.
25. Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. ve Marticotte, F. (2010). e-WOM scale: Word-of-Mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23.
26. Gökdeniz, A. ve Aşık, N. (2008). Küresel rekabet ortamında turizm işletmelerinde soyut imaj oluşturma. Balıkesir Üniversitesi S.B.E. Dergisi, 11(20), 134-149.
27. Güler, E. G. (2009). Otel işletmelerinde değer yaratma ve müşteri değeri algılaması üzerine bir araştırma: Edirne’deki oteller örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 20(1), 61-76.
28. Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.
29. Hartline, M. D. ve Jones, K. C. (1996). Employee performance cues in a hotel service environment: Influence on perceived service quality, value and word of mouth intentions. Journal of Business Research, 35, 207-215.
30. Hasim, M. A., Shamsudin, M. F., Ali, A. M. ve Shabi, S. (2018). The relationship between sales promotions and online impulse buying in Malaysia. Opcion, 34, 295-308.
31. Hassan, S., Ramayah, T. ve Maghsoudi, A. (2015). E-lifestyle, customer satisfaction, and loyalty among the generation Y mobile users. Asian Social Science, 11(4), 157-168.
32. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. ve Gremler D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247.
33. Hirata, E. (2019). Service characteristics and customer satisfaction in the container liner shipping industry. The Asian Journal of Shipping and Logistics, 35, 24-29.
34. Holbrook, M. B. (2005). Customer value and autoethnography: subjective personal introspection and the meanings of a photograph collection. Journal of Business Research, 58(1), 45-61.
35. Homburg, C. ve Bruhn, M. (1998). Customer loyalty management - An introduction to theoretical and practical problems. In M. Bruhn, & C. Homburg (Eds.), Customer loyalty management manual (s. 3-35). Wiesbaden: Gabler.
36. Huang, J. ve Zhang, D. (2008). Customer value and brand loyalty: multi-dimensional empirical test. International Seminar on Future Information Technology and Management Engineering, Leicestershire, United Kingdom, s. 102-106.
37. Işık, S. (2011). GSM operatörlerinde hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti, algılanan değer ve fiyatın ilişkilendirilmesi (Yüksek Lisans Tezi). Uşak Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uşak.
38. Jani, D. ve Han, H. (2014). Personality, satisfaction, image, ambience, and loyalty: Testing their relationships in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 37, 11-20.
39. Jin, Y. ve Su, M. (2009). Recommendation and repurchase intention thresholds: A joint heterogeneity response estimation. International Journal of Research in Marketing, 26, 245-255.
40. Kalaycı, Ş. (2014). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistiksel teknikler. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
41. Karnowski, V. ve Jandura, O. (2014). When lifestyle becomes behavior: A closer look at the situational context of mobile communication. Telematics and Informatics, 31(2), 184-193.
42. Keiningham, T., Cooil, B., Andreassen, T. ve Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing American Marketing Association, 71, 39-51.
43. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
44. Kim, J. H., Minjeon, K. ve Kandampully, J. (2007). The impact of buying environment characteristics of retail websites. The Service Industries Journal, 27(7), 865-880.
45. Kim, M., Park, M. ve Jeong, D. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28, 145-159.
46. Kocabaş, İ. (2017). Çağrı merkezi müşteri temsilcisinin imajının müşteri memnuniyeti üzerindeki rolü. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 147-118.
47. Levesque, T. ve McDougall, G. H. (1996). Determinants of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 14(7), 12-20.
48. Lin, C. H., Sher, P. ve Shih, H. Y. (2005). Past progress and future directions in conceptualizing customer perceived value. International Journal of Service Industry Management, 16, 318-336.
49. Mano, H. ve Oliver, R.L. (1993) Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20, 451-466.
50. McDougall, G. H. ve Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410.
51. Mutlubaş, C. I. ve Soybalı, H. H. (2017). Müşteri memnuniyetini oluşturan faktörlerin müşteri sadakatine etkisinin lojistik regresyon analizi ile incelenmesi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 1(3), 1-15.
52. Nusair, K., Parsa, H. G. ve Cobanoglu, C. (2011). Building a model of commitment for generation y: an empirical study on e-travel retailers. Tourism Management, 32(4), 833-843.
53. Olaru, D., Purchase, S. ve Peterson, N. (2008). Customer value in research organizations. Journal of Business & Industrial Marketing, 23(8), 554-565.
54. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
55. Oliver, R. L. (1993). A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals, different concepts. In Swartz, T. A., Bowen, D. E. & Brown, S. W. (Eds.), Advances in service marketing and management (s. 65-85). Greenwich: JAI Press.
56. Otrar, M. ve Argın, F. S. (2015). Öğrencilerin sosyal medyaya ilişkin tutumlarını belirlemeye yönelik bir ölçek geliştirme çalışması. Journal of Research in Education and Teaching, 4(1), 391-403.
57. Parasuraman, A. (1997) Reflections on gaining competitive advantage through customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 154-161.
58. Petrick, J. F. (2004) The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42, 397-407.
59. Ranaweera, C. ve Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12, 82-90.
60. Razak, A. A. ve Shamsudin, M.F. (2019). The influence of atmospheric experience on Theme Park Tourist’s satisfaction and loyalty in Malaysia. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 6(9), 10-20.
61. Reichheld, F. (2004). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81, 46-54.
62. Saydan, R. (2008). Üniversite öğrencilerinin öğretim elemanlarından kalite beklentileri: yüzüncü yıl üniversitesi İİBF örneği. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 63-79.
63. Setiowati, R. ve Putri, A. (2012). The ımpact of perceived value on customer satisfaction, loyalty, recommendation and repurchase. An empirical study of SPA industry in Indonesia. International Conference on Trade, Tourism and Management, 21-22 December, 2012, Bangkok, Thailand.
64. Shamsudin, M. F. ve Razali, N. A. (2015). Factors influencing customer loyalty in private healthcare services. The International Journal of Social Sciences and Humanities Invention, 2, 1622-1625.
65. Shamsudin, M. F., Esa, S. A. ve Ali, A. M. (2019). Determinants of customer loyalty towards the hotel industry in Malaysia. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 6(9), 21-29.
66. Silverman, G. (2001). The secrets of word-of-mouth marketing: How to trigger exponential sales through runaway word-of-mouth. New York: American Marketing Association.
67. Soderlund, M. ve Ohman, N.. (2003). Behavioral intentions in satisfaction research revisited. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, 53-66.
68. Soderlund, M. (2006). Measuring customer loyalty with multi-item scales: A case for caution. International Journal of Service Industry Management, 17(1), 76-98.
69. Şendur, F. (2009). İlişkisel pazarlama çerçevesinde müşteri değeri yaratmanın önemi: Bankacılık sektöründe bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
70. Tavşancıl, E. (2010). Tutumların ölçülmesi ve SPSS ile veri analizi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
71. Tavukçu, A. (2019). İlişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin tavsiye etme eğilimi üzerine etkisi: Türk katılım bankacılığı sektöründe bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, İstanbul.
72. Teo, R. ve Soutar, G. N. (2012). Word of mouth antecedents in an educational context: A Singaporean study. International Journal of Educational Management, 26(7), 678-695.
73. Tuncer, B. ve Kızgın Y. (2018), Tavsiye etme davranışının algılanan hizmet kalitesi değişkenleri ile ilişkisi: Atatürk havalimanı örneği. Business & Management Studies: An International Journal, 6(3), 452-460.
74. Türker, G. ve Türker, A. (2013). GSM operatörleri sektöründe marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi; üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1), 49-67.
75. Uzkurt, C. (2007). Tüketicilerin yenilikleri benimseme eğilimleri üzerinde kişisel değerlerin etkisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), 241-260.
76. Uzkurt, C. ve Torlak, Ö. (2007). İşletmelerin müşteri değeri yaratma çabaları üzerinde öğrenme ve pazar odaklı kültürün etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25(1), 239-257.
77. Vavra, T. G. (1997). Improving your measurement of customer satisfaction: A guide to creating, conducting, analyzing, and reporting customer satisfaction measurement programs. Milwaukee: American Society for Quality Press.
78. Wang, Y., Lo, H., Chi, R. ve Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and customer relationship management performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality, 14, 169-182.
79. Wilfert, A. (1999). Competition in the mobile communications market in Germany. In D. Fink & A. Wilfert (Eds.), Handbook of telecommunications and business (s. 187-202). München: Vahlen.
80. Wong, S. W., Cheng, N. ve Yen, S. H. (2009). Grid reconfigurable optical-wireless architecture for large scale municipal mesh access network. IEEE Global Communications Conference, 30 November - 4 December 2009, Honolulu, Hawaii, (s. 1-6).
81. Woodruff, R. B. (1997) Customer value the next source of competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139-153.
82. Yaşa, E. ve Bozyiğit, S. (2012). Y kuşağı tüketicilerinin cep telefonu ve GSM operatörleri tercihi: Mersin ilindeki üniversite öğrencilerinin tercihlerini belirlemeye yönelik pilot bir araştırma. Cag University Journal of Social Sciences, 9(1), 29-46.
83. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
84. Zeller, R. A. ve Carmines, E. G. (1978). Statistical analysis of social data. Chicago: Rand McNally College Publishing Company. Zineldin, M. (2000). TRM Total Relationship Management. Lund: Studentlitterarur.