Sosyal Medya ve Hedonik Tüketimin Tüketici Tutumu ve Tatmin Üzerindeki Etkisi

Öz

Günümüzde internet hızla yaygınlaşmakta ve internet kullananların oranı da hızla artmaktadır. İnsanlar internet aracılığıyla mal ve hizmet satın almakta, ürünlerle ilgili bilgi sahibi olmakta ve ürünlerle ilgili fikirlerini internet üzerinden paylaşmaktadır. İnsanların bu faaliyetleri gerçekleştirdikleri internet araçlarından biri de sosyal medyadır. İnsanlar sosyal medyada karşılaştıkları içeriklerden etkilenmekte ve bu durum mal ve hizmetlere karşı tutumlarında belirleyici olmaktadır. Bu çalışmanın amacı sosyal medyanın hedonik tüketim üzerindeki etkisi ve hedonik tüketimin tutum ve tatmin üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaçla araştırmanın ana kütlesi olarak Sakarya ilinde ikamet eden tüketiciler belirlenmiştir. Evrenin büyük olması nedeniyle seçilecek örneğe ulaşmayı kolaylaştırmak için kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bu doğrultuda Sakarya’da yaşayan 391 kişiye anket uygulanmıştır. Anketler katılımcılarla yüz yüze olarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin faktör analizi ve güvenilirlik analizleri SPSS 21 programında yapılmıştır. Modelin uygunluğu ve değişkenler arası ilişkiler ise AMOS 24 programında analiz edilmiştir. Analizler sonucunda sosyal medyanın hedonik tüketim üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca hedonik tüketimin de tutum ve tatmin üzerinde pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Hedonik Tüketim
• Tüketici Tutumu
• Tatmin

The Effect of Social Media and Hedonic Consumption on Consumer Attitude and Satisfaction

Öz

In the present day, the internet is spreading rapidly and the rate of internet users is increasing speedily. People buy goods and services, get information and share ideas concerning the products via the internet. One of the internet tools where people carry out these activities is social media. People are influenced by the content they encounter on social media, and this situation determines their attitude towards goods and services. This study is aimed to determine the effect of social media on hedonic consumption and the effect of hedonic consumption on attitude and satisfaction. For this purpose, the consumers residing in Sakarya were determined as the main part of the study. The convenience sampling method is applied to facilitate access to the sample to be selected due to the large population size. Accordingly, a survey was applied to 391 people living in Sakarya. The surveys were conducted face to face with the participants. Factor analysis and reliability analysis of the data obtained were analyzed in SPSS 21 program. The appropriateness of the model and the relationships between variables were analyzed in AMOS 24 program. As a result of the analysis, it has been determined that social media has a positive effect on hedonic consumption. In addition, it is concluded that hedonic consumption has a positive effect on attitude and satisfaction.

Anahtar Kelimeler

• Social Media
• Hedonic Consumption
• Consumer Attitude
• Satisfaction

Kaynakça

1. Adomaviciute, K. (2013). Relationship between utilitarian and hedonic consumer behavior and socially responsible consumption. Journal of Economics and Managment, 18(4), 754-760.
2. Alfalla-Luque, R., Marin-Garcia, J. A. ve Medina-Lopez, C. (2014), An analysis of the direct and mediated effects of employee commitment and supply chain ıntegration on organisational performance. International Journal of Production Economics, 162(C), 242-257.
3. Akgül, D. ve Varinli, İ. (2017). Hedonik (hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. U.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(2), 1-36.
4. Altındal, M. (2013). Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkileri. Akademik Bilisim 2013 – XV. Akademik Bilisim Konferansı Bildirileri. 23-25 Ocak 2013 – Akdeniz Üniversitesi, Antalya, 1087-1901.
5. Arnold M. J. ve Reynolds, K. E. (2003). “Hedonic shoping motivations, Journal of Retailing, 79(2), ss. 77-95.
6. Arslan, B. (2016). Etnik kökenin hedonik tüketime etkisi: türkiye’de yaşayan farklı etnik kimliğe sahip tüketiciler üzerine bir araştırma. Akademik Bakış Dergisi, 53, 272-285.
7. Avcı, İ. ve Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: ınstagram örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38, 85-107.
8. Aydın, S. (2019). Otomobil tercihlerinde marka imajı ve sosyal medyanın hedonik tüketim davranışına etkileri (Yükse Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

9. Aytan, C. ve Telci, E. E. (2014). Markaların sosyal medya kullanımının tüketici davranışı üzerindeki etkileri. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC, 4(4), 1-15.
10. Babacan, M. (2001), Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi. Erzurum, 97-106.
11. Babin, B. J., Darden, W. R. ve Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
12. Bakırtaş, H. ve Uslu Divanoğlu, S. (2013). The effect of hedonic shopping motivation on consumer satisfaction and consumer loyalty. International Journal of Asian Social Science, 3(7), 1522-1534.
13. Baş, M. ve Samsunlu, G. (2015). Starbucks coffee tüketicilerinin demografik özelliklerinden biri olan cinsiyete göre hedonik tüketim nedenlerinden etkilenme tutumlarının belirlenmesi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(1), 14-34.
14. Batra, R. ve Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.
15. Boyd, D. M., ve Ellison, N. B. (2007). Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
16. Bulut, E. (2012). Pazarlama iletişiminde yeni yaklaşımlar kapsamında sosyal medya uygulamaları ve etkili kampanya örnekleri (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
17. Coley, A. (2002). Affective and Cognitive Processes Involved in Impulse Buying (MSc Study, BSFCS). The University of Georgia, Athens, Georgia: USA.
18. Cook, J. ve Wall, T. (1980). New work attitude measures of trust, organizational commitment, and personal need nonfulfillment. Journal of Occupational Psychology, 53, 39-52.
19. Cooke, M. ve Buckley, N. (2008). Web 2.0, social networks and the future of market research. International Journal of Market Research, 50(2), 267-292.
20. Çalışır, G. (2015). Kişilerarası iletişimde kullanılan bir araç olarak sosyal medya: gümüşhane üniversitesi iletişim fakültesi öğrencilerine yönelik bir araştırma. E-Journal of New World Sciences Academy, 10(3), 115-144.
21. Çoban, S. ve Keskin, S. (2018). “İnternet bankacılığında hedonik motivasyon unsurları, e-tatmin ve e-bağlılık etkileşimi: Nevşehir ili örneği. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 52, 93-114.
22. Çorumlu, B. (2019). Sosyal medya reklamlarının hedonik tüketim ve plansız satın alma üzerine etkisi (Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
23. Dabholkar, P. A. (1994). Incorporating choice ınto an attitudinal framework: analyzing models of mental comparison processes. Journal of Consumer Research, 21(1), 100-118.
24. Demirci Orel, F. ve Kaçmaz, Ö. (2019). Hedonik ve faydacı değerlerin müşteri tatminine etkilerinin y ve z kuşakları açısından incelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(3), 277-297.
25. Dhar, R. ve Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal Of Marketing Research, 37(1), 60-71.
26. Doğrul, Ü. ve Aksay, N. (2017). Alış veriş merkezlerinden elde edilen tatmini etkileyen hedonik ve faydacı güdülerin incelenmesi: Mersin İli Örneği, 3. Uluslararası Politik, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Kongresi. Ankara, 9-11 November, ss. 121-122.
27. Eryılmaz, B. ve Şengül, S. (2016). Sosyal medyada paylaşılan yöresel yemek fotoğraflarının turistlerin seyahat tercihleri üzerindeki etkisi. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 1(1), 32-42.
28. Fromm, E. (2008). To have or to be?. London: Continuum Publishing.
29. Güven, E. (2018). Tüketicilerin tatmin ve tutumlarının belirlenmesinde hedonik ve faydacı değerlerin rolü: üniversite öğrencilerinin cep telefonu kullanımları üzerine bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 55, 157-173.
30. Hacıefendioğlu, Ş. (2014). Sosyal medyanın marka bağlılığına etkisi üzerine bir araştırma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28, 59-70.
31. Haddock, G. ve Maio, G. R., (2008). Attitudes: Content, structure and functions. Hewstone, M., Stroebe, W. ve Jonas, K., Introduction to social psychology: A European perspective (BPS textbooks in psychology) içinde (112-133), 4. Edition, New Jersey: Blackwell Publishing.
32. Hanzaee, K. H. ve Irani, N. (2011). The effects of Iranian consumers’ buying tendencies on utilitarian and hedonic shopping value. African Journal of Business Management, 5(17), 7449-7460.
33. Hawkins, D. I. ve Mothersbaugh, D. L., (2010). Consumer behavior: Building marketing strategy, New York: McGraw-Hill.
34. Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption; emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
35. Hopkinson, G. C. ve Pujari, D. (1999), A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. Europen Journal of Marketing, 33(3/4), 273-294.
36. Hoyer, W. D. ve MacInnis, D. J., (2008). Consumer behavior. 5. Edition, U.S.A.: South Western College.
37. Hudson, L. A. ve Murray, J. B., (1986). Methodological limitations of the hedonic consumption paradigm and a possible alternative: A subjectivist approch. Advances in Consumer Research, 13, 343-348.
38. İslamoğlu, A. H. (2003). Tüketici davranışları. İstanbul: Beta Basım Yayım.
39. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
40. Karabulut, M. (1981). Tüketici davranışı: Pazarlama yeniliklerinin kabulü ve yayılışı. İstanbul: Minnetoğlu Yayınları.
41. Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. The Public Opinion Quarterly, 24(2), 163-204.
42. Kim, S. W. (2009), An investigation on the direct and indirect effect of supply chain integration on firm performance. International Journal of Production Economics, 119(2), 328–346.
43. Kim, W., Jeong, O.-R. ve Lee, S.-W. (2010). On social web sites. Information Systems, 35(2), 215-236.
44. Koç, E. (2013). Tüketici davranışları ve pazarlama stratejileri. 5. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
45. Koçak, N. G. (2012). Bireylerin sosyal medya kullanım davranışlarının ve motivasyonlarının kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında incelenmesi: Eskişehir’de bir uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
46. Kotler, P. (2000). Marketing management. Millenium Edition, U.S.A.: Pearson Prenctice Hall İnc.
47. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. ve Armstrong, G. (2005). Principles of marketing. Fourth European Edition, England/Spain: Pearson Prentice Hall.
48. Köker, N. E. ve Maden, D. (2012), Hazcı ve faydacı tüketim bağlamında tüketicinin ürün temelli yenilikçiliği algılaması: ampirik bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(2), 94-121.
49. Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). Bir iletişim aracı olarak sosyal medya’nın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 323-337.
50. Kükrer, Ö. (2011). Üniversite öğrencilerinde hedonik tüketimin cinsiyete göre farklılaşması. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 78-87.
51. Leung, L. (2001). College student motives for chatting on ICQ. New Media & Society, 3(4), 483-500.
52. Mathews, C., Ambroise, L. ve Brignier, J.-M. (2009). Hedonic and symbolic consumption perceived values: opportunities for innovators and designers in the fields of brand and product design. Renaissance & Renewal in Management Studies, Liverpool, United Kingdom, 1-32.
53. Mayer, R. C., Davis, J. H. ve Schoorman, F. D. (1995). “An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
54. Mayfield, A.. What is social media, icrossing, e‐book, s. 5. http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf, Erişim Tarihi: 08.06.2020.
55. Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
56. Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
57. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici davranışı. 7. Baskı, İstanbul: MediaCat.
58. Odabaşı, Y. (2009). Tüketim kültürü: Yetinen toplamdan tüketen topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
59. Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, XLII, 43-53. Onaran, B., Bulut, Z. A. ve Özmen, A. (2013). Müşteri değerinin, müşteri tatmini, marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesine yönelik bir araştırma. Business and Economics Research Journal, 4(2), 37-53.
60. O’Shaughnessy, J., ve O’Shaughnessy, N. J. (2002). Marketing the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36(5/6), 524-547.
61. Öz, M. (2011). İş hayatında başarının iki temel koşulu: tüketici davranışlarını anlayabilmek ve müşteri memnuniyetini sağlamak. Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Bilimler Dergisi, 1(2), 95-99.
62. Özdemir, Ş. ve Yaman, F. (2007). Hedonik alışverişin cinsiyete göre farklılaşması üzerine bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi IIBF Dergisi, 2(2), 81-91.
63. Perrault Jr., W. D., Cannon, J. P. ve McCarthy, E. J. (2013). Pazarlamanın temelleri: Bir pazarlama stratejisi planlama yaklaşımı. 13. Baskıdan Çeviri (Çev. Ed. Asım Günal Önce, Çev. Salih Yıldız ve Emel Yıldız), Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
64. Petljak, K. Stulec, I. ve Rudawska, E. (2015). Hedonic or utilitarian buying behaviours – what values do young adult customers seek in online group buying?. International Journal of Business Performance Management, 16(2/3), 182-197.
65. Sarıtaş, A. (2018). Hedonik alışverişin bazı demografik değişkenler açısından incelenmesine yönelik bir alan araştırması. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 2(13), 35-47.
66. Shiv B., Edell, J. A., ve Payne, J. W. (1997). Factors affecting the impact of negatively and positively framed ad messages. Journal of Consumer Research, 24(3), 285–294.
67. SI, S. (2016). Social media and ıts role in marketing. Business and Economics Journal, 7(1), 1-5.
68. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. ve Hogg, M. K. (2006). Consumer behaviour: A European perspective. England: Prentice Hall. Şahin, A. ve Fırat A. (2018). Bireylerin hedonik tüketim davranışlarına sosyal medyanın etkisi. Turkish Journal of Marketing, 3(2), 127-142.
69. Şen, Ş. ve Boyraz, E. (2017), Annelik rolü ve çocuk için tüketime yansımaları: kadınların ebeveynlik tutumları ve hedonik tüketim eğilimi üzerine bir araştırma. KSÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 14(2), 347-370.
70. Şengün, H. İ. ve Karahan, M. (2013). Hedonik (hazcı) tüketim alışkanlıkları ve tüketicileri bu tür alışkanlıklara motive eden nedenler. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(4), 13-26.
71. Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş temel ilkeler ve LISREL uygulamaları. 1. Baskı, Ankara: Ekinox.
72. Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Global yönetimsel yaklaşım türkiye uygulamaları. 8. Baskı, İstanbul: Beta.
73. Terkan, R. (2014). Sosyal medya ve pazarlama: tüketicide kalite yansıması. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1), 57-71.
74. Toksarı, M., Mürütsoy, M. ve Bayraktar, M. (2014). Tüketici algılarını etkileyen faktörlerde sosyal medyanın rolü: Niğde Üniversitesi İ.İ.B.F. örneği. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(4), 1-28.
75. Topçu, E. (2017). Tedarik zinciri entegrasyonunun müşteri tatmini ve işletme performansı üzerine etkileri (Yüksek Lisans Tezi). Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
76. Turanlı, M., Taşpınar Cengiz, D. ve Bozkır, Ö. (2012). Faktör analizi ile üniversiteye giriş sınavlarındaki başarı durumuna göre illerin sıralanması. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 17, s. 45-68.
77. Tütüncü, Ö. (2001). Yiyecek içecek işletmelerinde müşteri tatminin ölçülmesi. Ankara: Turhan Kitabevi Yayınları.
78. Ünal, S. (2008). İçgüdüsel alışveriş. Ankara: Detay Yayıncılık.
79. Voss, K. E., Spangenberg, E. R. ve Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, XL, 310-320.
80. Yağcı, M. İ. ve İlarslan, N. (2010). Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1), 138-155.
81. Yalın, E. E. (2019). Hedonik tüketim davranışlarında sosyal medyanın rolü: afyon kocatepe üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyonkarahisar.
82. Yıldız, E. ve Avcı, İ. (2019). İnstagram fenomenlerinin görsel ve sözel paylaşımlarının marka tutumu, marka değiştirme ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerine etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 25, 179-198.
83. Zeithaml, V., Bitner, M. J. ve Gremler, D. (2017). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. 7. Edition, Boston: McGraw-Hill.