Nike'ın "Dream Crazier" Reklamının Eleştirel Söylem Analizi

Öz

Reklamlar günlük hayatımızın bir parçasıdır ve belirli mesajlar iletirler. Bu şekilde, bir kültürün içinde barınan değerler, tutumlar ve paylaşılan bilgiyle ilgilenirler. Bu bağlamda, mevcut çalışma Nike'ın "Dream Crazier" adlı reklamının eleştirel söylem analizine odaklanmaktadır. Mevcut çalışma, Nike'ın "Dream Crazier" reklamında gerçekte ne söylendiğini ve bir fikri tasvir etmek için hangi dilsel özelliklerin ve araçların kullanıldığını incelemeyi amaçlamaktadır. Dahası, mevcut çalışma metnin üretim ve alımlama bağlamına ve reklam ile daha geniş toplumsal süreçler ve ideolojiler arasındaki ilişkiyi Fairclough'un çerçevesine dayanarak değerlendiren bağlam analizine odaklanmaktadır. Mevcut çalışmada analiz edilen reklam, doğrudan kadın sporculara yönelik cinsiyet ayrımcılığına ve cinsiyet yanlılığına dikkat çekmekte ve dolaylı olarak cinsiyeti sporla kavramsallaştırmaktadır. Bu reklamdaki hedef mesaj eşitliğe odaklanmış olsa da aslında cinsiyet ayrımcılığı yapılmaktadır. Başka bir deyişle, reklam erkek sporcuların tercih ettiği sporları benimseyerek ve kadınları erkek sporcu gibi davranmaya yönlendirerek cinsiyet ayrımcılığı yapmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Söylem
• medya söylemi
• eleştirel söylem analizi
• reklamcılık

CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF NIKE’S ‘‘DREAM CRAZIER’’ ADVERTISEMENT

Öz

Advertisements are a part of our daily lives, and they convey certain messages. In this way, they deal with values, attitudes, and shared knowledge that compromise a culture. In this regard, the current study focuses on critical discourse analysis of an advertisement which is titled as Nike’s “Dream Crazier’’. The present study aims to look at what is actually being said in Nike’s “Dream Crazier’’ ad and what linguistic features and devices have been used to depict an idea. Furthermore, the present study focuses on the context of production and reception of the text and the analysis of context which assesses the relationship between the ad and broader social processes and ideologies based on Fairclough’s framework. The advertisement analysed in the present study directly draws attention to gender discrimination and gender bias toward women athletes and indirectly it is conceptualizing gender with sport. Although the target message in this ad is concentrated on equality, in fact, gender discrimination is made. In other words, the ad makes gender discrimination by embracing the sports that are preferred by male athletes, and by directing women to act as male athletes.

Anahtar Kelimeler

• Discourse
• media discourse
• critical discourse analysis
• asvertising

Kaynakça

1. Açıkada, C., & Ergen, E. (1990). Bilim ve spor. Ankara, Türkiye.
2. Akkaya, C., & Kaplan, V. (2014). Toplumsal cinsiyet bağlamında spor medyasında kadın. International Journal of Sport Culture and Science, 2(Special Issue 2), 177–182.
3. Anderson, J. A. (1988). Cognitive styles and multicultural populations. Journal of Teacher Education, 39(1), 2–9. https://doi.org/10.1177/002248718803900102
4. Arslan, B., & Koca, C. (2006). Kadın sporcuların yer aldığı günlük gazete haberlerinin sunum biçimine dair bir inceleme. Hacettepe Spor Bilimleri Dergisi, 17(1), 1–10.
5. Arslanoğlu, K. (2005). Futbolun psikiyatrisi. İstanbul: İthaki Yayınları.
6. Birrell, S., & Cole, C. L. (1994). Women, sport, and culture. Champaign, IL: Human Kinetics.
7. Dijk, T. A. (2011). Discourse studies: A multidisciplinary introduction. London, UK: Sage Publications.
8. Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Oxford, UK: Polity Press.

9. Fairclough, N. (1993). Critical discourse analysis and the commodification of public discourse. Discourse & Society, 4(2), 133–168.
10. Fowler, R. (1991). Language in the news: Discourse and ideology in the press. Routledge.
11. Fuller L. (2006). Sport, Rhetoric, and Gender. New York: Palgrave Macmillan.
12. Greska, A. (2019). Feminism in the name of sports: A multimodal critical discourse analysis of Nike’s and Under Armour’s “Dream Crazier” and “Unlike Any” advertising campaigns.
13. Kavasoğlu, I., & Yaşar, M. (2016). Toplumsal cinsiyet normlarının dışındaki sporcular. Spor Bilimleri Dergisi, 27(3), 118–132.
14. MacPherson, B. D., Curtis, J. E., & Loy, J. D. (1989). The social significance of sport: An introduction to the sociology of sport. Champaign, IL: Human Kinetics Books.
15. Memiş, U. A., & Yıldıran, İ. (2011). Batı kültürlerinde kadınların spora katılımlarının tarihsel gelişimi. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 16(3), 17–26.
16. Messner, M. A., & Cooky, C. (2010). Gender in televised sports: News and highlights shows, 1989–2009. Center for Feminist Research, University of Southern California.
17. Ningsih, D. P. (2021). The representation of girl power values in Nike’s Dream Crazier advertisement.
18. Öktem, M. G. (2004). Sporcu kadının Türk yazılı basınındaki temsili: Süreyya Ayhan örneği. In Kadın Çalışmalarında Disiplinlerarası Buluşma Sempozyumu Kitabı (Vol. 3, pp. 164–176).
19. Özsoy, S. (2008). Türk spor medyasında kadın. Spor Bilimleri Dergisi, 19(4), 201–219.
20. Rasmussen, K., Dufur, M. J., Cope, M. R., & Pierce, H. (2021). Gender marginalization in sports participation through advertising: The case of Nike. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(15), 7759. https://doi.org/10.3390/ijerph18157759
21. Schiffrin, D. (1994). Approaches to discourse. Wiley-Blackwell.
22. Yüksel, M. (2014). Cinsiyet ve spor. Tarih Okulu Dergisi, 7(19), 663–684.