A RESEARCH ON CORPORATE IMAGE IN HEALTH INSTITUTIONS

Öz

The aim of this study is to determine the level of corporate image in an university hospital and a training and research hospital, to determine the differences of the level of corporate image according to socio-demographic features and to evaluate the differences between two hospital. Population of the study is outpatients from a training and research hospital and a university hospital. The number of sample size is calculated by the sample size formula and stratified random sampling method according to polyclinics. Including 381 patients from training and research hospital and 375 patients from university hospital, totally 756 patients have been reached. As a result of the study, a statistically significant difference was found between the means of corporate image and patient loyalty of both hospitals. On the other hand, some descriptive characteristics of the patients caused differences on corporate image. The variables of age, marital status, education level, income level, profession, having a chronic disease, number of people living in the family and hospital admissions in the last one year were found statistically significant. So, it can be suggested that health care managers to create a corporate image based on the fact that their institutions and give importance to corporate image politics.

Anahtar Kelimeler

• Hospital
• Corporate Image
• Health Services Management

SAĞLIK KURUMLARINDA İMAJ ÇALIŞMASI: ANKARA'DA BİR ÜNİVERSİTE VE BİR EĞİTİM VE ARAŞTIRMA HASTANESİ ÖRNEĞİ

Öz

Bu çalışmanın amacı, Ankara'da bulunan bir üniversite ve bir eğitim ve araştırma hastanesinin kurumsal imaj düzeyini belirlemek, kurumsal imaj düzeyinin sosyo-demografik özelliklere göre farklılıklarını saptamak ve iki hastane arasındaki farklılıkları saptamaktır. Çalışmanın evrenini, Ankara'daki bir eğitim ve araştırma hastanesi ile bir üniversite hastanesinden hizmet alan poliklinik hastaları oluşturmaktadır. Örneklem sayısı, örneklem büyüklüğü formülü ile hesaplanmış ve polikliniklere göre tabakalı tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Eğitim ve araştırma hastanesinden 381 ve üniversite hastanesinden 375 kişi olmak üzere toplamda 756 kişi araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Araştırma sonucunda, eğitim ve araştırma hastanesinin kurum imajı ortalaması orta düzeyde bulunurken, üniversite hastanesinin kurum imajı düzeyi ortalamanın üzerinde bulunmuştur. Bununla birlikte, her iki hastanenin kurum imajı ortalamaları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunduğu tespit edilmiştir. Hastaların tanımlayıcı özelliklerinin kurum imajı ortalamasında farklılık oluşturup oluşturmadığını incelemek amacıyla yapılan analiz sonuçları; yaş, medeni durum, öğrenim durumu, gelir durumu, meslek, kronik hastalığa sahip olma durumu, ailede yaşayan kişi sayısı ve son 1 yıl içinde hastanelere başvuru sıklığı değişkenlerinin anlamlı; cinsiyet, ikametgah yeri değişkenlerinin istatistiksel olarak anlamsız olduğunu ortaya koymuştur. Kurumsal imaj, gerek hasta memnuniyeti gerek çalışan memnuniyeti, gerekse kurum için önem taşımaktadır. Dolayısıyla, sağlık kurumu yöneticilerine, kurum gerçeğine dayalı ve uygun iletişim yöntemleriyle hedef kitleye ulaştırabilecekleri bir kurum imajı oluşturarak kurum imajı politikalarına önem vermeleri önerilebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Hastane
• Kurumsal İmaj
• Sağlık Kurumları Yönetimi.

Kaynakça

1. Abratt, R. and Mofokeng, T. N. (2001). Development and Management of Corporate Image in South Africa. European Journal of Marketing, 35(3/4): 368-386.
2. Bakan, Ö. (2005). Kurumsal İmaj. (1. Baskı). Konya: Tablet Kitabevi.
3. Bayramoğlu, V. (2007). Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Zonguldak Örneği. Yüksek Lisans Tezi, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi, Zonguldak.
4. Ceyhan, A. (2007). Sağlık Kurumlarında İmaj Yönetimi Açısından Web Sayfası Tasarımlarının Kategorik Analizi Ve Selçuk Üniversitesi Meram Tıp Fakültesi Uygulaması. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.
5. Christensen, L. T. and Askegaard, S. (1999). Corporate Identity And Corporate Image Revisited: A Semiotic Perspective. European Journal of Marketing, 35(3/4): 292-315.
6. Çınaroğlu, S. ve Şahin, B. (2011). Hastanelerde Kurumsal İtibar Ve İmaj: Ankara Metropolitan Alandaki Hastaneler Üzerinde Bir Araştırma. 5. Sağlık Ve Hastane İdaresi Kongresi Bildiri Kitabı, s. 118-127, Fethiye.
7. Ditcher, E. (1985). What's In An Image? The Journal Of Consumer Marketing, 2: 75-81.
8. Dowling, G. R. (1986). Managing Your Corporate Images. Industrial Marketing Management, 15: 109-15.

9. Erdem, O., Oumlil, A.B. and Tuncalp, S. (1999). Consumer values and the importance of store attributes. International Journal of Retail & Distribution Management, 27(4): 137-144.
10. Fatt, J. P. T., Wei, M., Yuen, S. and Suan, W. (2000). Enhancing Corporate Image In Organizations. Management Research News, 23(5/6): 28-54.
11. Flavian, C., Guinaliu, M. and Torres, E. (2005). The Influence Of Corporate Image On Consumer Trust: A Comparative Analysis In Traditional Versus Internet Banking. Emerald Internet Research, 15(4): 447-470, Erişim Yeri: Www.Emeraldinsight.Com/1066-2243.Htm
12. Göksel, A. B. ve Yurdakul, N. B. (2002). Temel Halkla İlişkiler Bilgileri. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını.
13. Gray, R. E. and Balmer, J. M. T. (1998). Managing Corporate Image And Corporate Reputation. Long Range Planning, 5(31): 695-702.
14. Gupta, S. (2002). Strategic Dimensions of Corporate Image: Corporate Ability And Corporate Social Responsibility As Sources Of Competitive Advantage Via Differentiation. Temple University, Doctor of Philosophy.
15. Hudson, R. (1974). Images of The Retailing Environment: An Example Of The Use Of The Repertory Grid Methodology. Environment And Behaviour, 6: 470-494.
16. Karadeniz, M . (2009). The Importance Of Creating A Successful Corporate Identity And Corporate Image For Enterprises In Marketing Management. Journal Of Naval Science And Engineering, 5(3): 1-15.
17. Karaosmanoğlu, E. (2001). A Study of Corporate Image For Turkish Automobile Sector. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
18. Karaosmanoğlu, E. (2006). Determinants of Corporate Image Formation: A Consumer-Level Model Incorporating Corporate Identity Mix Elements and Unplanned Communication Factors. University Of Warwick, Ph.D. Thesis, Uk.
19. Kim, K. Y. and Kim, K.S. (2008). Brand Equity In Hospital Marketing. Journal Of Business Research, 61(1): 75-82.
20. Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana, S. and Combs, H. (2011). Effective Costumer Relationship Management Of Health Care: A Study Of Hospitals In Thailand. Journal Of Management And Marketing Research, 6: 1-12.
21. Lindquist, J. D. (1974). Meaning of Image: A Survey Of Empirical and Hypothetical Evidence. Journal Of Retailing, 50(4): 29-38.
22. Mckee, J., Goldfield, N., Riley, K. and Morton, J. (1996). Collecting Information From Health Care Consumers: A Research Manual Of Tested Questionnaires And Practical Advice. Washington: An Aspen Publication
23. Meech, P. (2002). Kurumsal Kimlik Ve Kurumsal İmaj. (Çev.: Derya Tellan) Ankara: Vadi Yayınları.
24. Nguyen, N. and Leblanc, G. (2001). Corporate Image And Corporate Reputation In Costumers' Retention Decisions In Services. Journal Of Retailing And Consumer Services, 8: 227-236.
25. Okay, A. (2000). Kurum Kimliği. Ankara: Mediacat Kitapları, 2. Basım.
26. Özata, M. ve Sevinç, İ. (2009). Hastanelerde Kurumsal İmajın Ölçülmesinde Dikkate Alınması Gereken Faktörlerin Belirlenmesi. Journal Of Azerbaijani Studies, 59-74.
27. Schukies, G. (1998). Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite: Örgütsel İletişimde Yeni Yönelimler. (Çev.: Ahmet Ünver) İstanbul: Rota Yayınları.
28. Sencer, M. ve Irmak, Y. (1984). Toplum Bilimlerinde Yöntem. İstanbul: Onur Basımevi, 2. Basım.
29. Smith, S. M. and Clarke, M. (1990). Hospital Image And Positioning Of Service Centers: An Application In Market Analysis And Strategy Development. Journal Of Health Care Marketing, 10(3): 13-22.
30. Şatir, Ç. (2006). The Nature of Corporate Reputation And The Measurement Of Reputation Components. Corporate Communications: An Internel Journal, 11(1): 56-63. Erişim Yeri: Www.Emeraldinsight.Com/1356-3289.Htm.
31. Türk Dil Kurumu. (2005). Türkçe Sözlük (10.Bs.). Ankara: Türk Dil Kurumu.
32. Zerenler, M. ve Öğüt, A. (2007). Sağlık Sektöründe Algılanan Hizmet Kalitesi Ve Hastane Tercih Nedenleri Araştırması: Konya Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18: 501-519.