TURKISHNESS IN ADVERTISEMENTS: POLITICAL POTENCY STUCK IN LIMINALITY

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 2 - Gündelik Milliyetçilik, 465 - 486, 31.12.2022

Onur Özger

https://doi.org/10.17572/mj2022.2.465-486

Öz

This study aims to discuss which discourses and signifiers surround the image of Turkishness in the advertisements, which is circulated as a cultural commodity and commercialised as well. It will further explore the ways, in which the representations of “us” and “them” duality are presented in the advertising discourses in the reconstruction of the Turkish nation as a political identity. The study concentrates on the advertisements as one of the daily communication mediums of nationalism, with specific references to two separate advertisements scripted with nationalist narratives: Yapı Kredi Bank’s advertisement World’s Most Innovative Bank Yapı Kredi (2018) and Turkish Airlines’ advertisement When You Dream (2014). The reason for specifically choosing these two advertisements is, one of them attempts to determine the outsider “other” while the latter intends to establish the insider “other”. Furthermore, the overarching motive in the choice of these two brands is that both keep a special place in the development and representation of the national capital. While Yapı Kredi is the first private bank of Turkey, THY is the only national flag carrier airline in the country. Against this backdrop, the study will initially examine the national identity and Turkishness at the intersection of nationalism and popular culture as the theoretical background, and then it will investigate the discourses and signifiers circulated by the two selected advertisements through the critical discourse analysis.

Anahtar Kelimeler

advertising, Turkishness, other, discourse, popular culture

REKLAMLARDA TÜRKLÜK: ARAFTA KALMIŞ BİR MUKTEDİRLİK HALİ

Öz

Bu çalışma, kültürel bir meta olarak dolaşımda tutulan ve aynı zamanda ticarileştirilen Türklük imajının reklamlarda hangi söylem ve göstergelerle çevrelendiğini tartışmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda, politik bir kimlik olarak Türk ulusunun yeniden inşasında, “biz” ve “onlar” temsillerinin reklam söylemlerinde nasıl sunulduğunu anlamak da hedeflenmektedir. Reklamlara, milliyetçiliğin gündelik temas aracılarından biri olarak yaklaşan bu çalışma, milliyetçi anlatılarla senaryolaştırılmış iki ayrı reklam filmine odaklanmaktadır: Yapı Kredi Bankası’nın Dünyanın En Yenilikçi Bankası Yapı Kredi (2018) reklamı ve Türk Hava Yolları’nın Hayal Edince (2014) reklamı. Özellikle bu iki reklamın seçilmesinin sebebi; birinin dışarıdaki, diğerinin ise içerideki ötekiyi belirleme çabasıdır. Bu iki markanın seçilmesindeki etken ise her iki markanın da ulusal sermayenin gelişiminde ve temsilinde özel bir yere sahip olmasıdır; nitekim Yapı ve Kredi Bankası, Türkiye’nin ilk özel bankasıdır. Türk Hava Yolları ise Türkiye’nin tek ulusal (bayrak taşıyıcı) hava yolu şirketidir. Çalışmanın kuramsal arka planında ulus kimliği ve Türklük, popüler kültür ile milliyetçilik kesişiminde değerlendirilmektedir. Diğer yandan bu kuramsal bağlama analizde eşlik edecek olan eleştirel söylem çözümlemesinin sağladığı kavrayış aracılığıyla, seçilen iki reklamın dolaşıma çıkardığı söylem ve göstergeler tartışılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

reklam, Türklük, öteki, söylem, popüler kültür, advertising, Turkishness, other, discourse, popular culture

Kaynakça

• Adorno, T. W. (2001). How to Look at Television. The Quarterly of Film Radio and Television, 8 (3), 213-235.
• Adorno, T. W. (2009). Minima Moralia. (O Koçak ve A. Doğukan Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Akçam, T. (2009), Türk Ulusal Kimliği Üzerine Bazı Tezler. Tanıl Bora ve Murat Gültekingil (Ed.), içinde, Modern Türkiye’de Siyasi Düşünce, Cilt 4: Milliyetçilik (s. 53-62). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Alver, F. (2013). Ulus Ötesi Tasarlanmış Cemaat Olarak Ermeni Diasporasının Almanya’da Politik Halkla İlişkiler Çalışmaları ve Geleneksel ve Yeni Medyayı Politik Mücadelede Araçsallaştırması. Ermeni Araştırmaları Dergisi, (44), s. 85-122.
• Anderson, B. (1981). Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. London: Verso.
• Anderson, B. (2015). Hayali Cemaatler. (İ. Savaşır Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Appadurai, A. (1990). Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy. Theory Culture Society, (7), s. 295-310.
• Assmann, J. (2015). Kültürel Bellek: Eski Yüksek Kültürlerde Yazı, Hatırlama ve Politik Kimlik. (A. Tekin Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları
• Balibar, E. (2007). Ulus Biçimi: Tarih ve İdeoloji. Etienne Balibar and Immanuel Wallersteıin (Ed.), içinde, Irk Ulus Sınıf: Belirsiz Kimlikler. (N. Ökten Çev.), İstanbul: Metis Yayınları.
• Baudrillard, J. (2013). Tüketim Toplumu. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Benjamin, W. (2002). Pasajlar. (A. Cemal, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları
• Berman, M. (2013). Katı Olan Her Şey Buharlaşıyor. (H. Abbas Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Bora, T. (2012). Türk Sağının Üç Hali: Milliyetçilik, Muhafazakârlık, İslâmcılık. İstanbul: Birikim Yayınları.
• Bourdieu, P. (2014). Simgesel Sermaye ve Toplumsal Sınıflar. Cogito. 76 (Bahar), s.192-202.
• Castells, M. (2008). Ağ Toplumunun Yükselişi. (E. Kılıç Çev.). İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Connerton, P. (2012). Modernite Nasıl Unutturur. (K. Kelebekoğlu.). İstanbul: Sel Yayıncılık.
• Connor, W. (2010). Nation Building or Nation Destroying? Cambridge University Press. 24 (3), s. 19-355.
• Dağtaş, B. (2009). Reklam Kültür Toplum. Ankara: Ütopya Yayınevi
• Fabian, J. (1983). Time and the Other: How Antrolopogy Makes It Object. New York: Columbia University Press.
• Fairclough, N. (2001). Language and Power. London: Longman.
• Fairclough, N. (2013). Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. London and New York: Routledge.
• Funk, R. (2020). Ben ve Biz: Postmodern İnsanın Psikanalizi. (Ç. Tanyeri Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Higson, A. (2002). The Lımıtıng Imagınatıon of Natıonal Cınema. Mette Hjort and Scott Mackenzie (Ed.), içinde, Cınema and Natıon. (s. 63-74). London and New York: Routledge.
• Horkheimer M. ve Adorno. W. T. (2010). Aydınlanmanın Diyalektiği. (E. Öztarhan ve N. Ülner vd. Çev.). Kabalcı Yayınevi: İstanbul.
• Karaömerlioğlu, M. A. (2011). Tek Parti Döneminde Halkçılık. Ahmet İnsel (Ed.), içinde, Modern Türkiye’de Siyasi Düşünce (Cilt 2: Kemalizm). (s. 272-283). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Kejanlıoğlu, D. B. (2005). Frankfurt Okulu’nun Eleştirel Bir Uğrağı: İletişim ve Medya. Ankara: Bilim ve Sanat.
• Löwenthal, L. (2017). Edebiyat, Popüler Kültür ve Toplum. (B. Kejanlıoğlu Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Lowenthal, L. ve Guterman, N. (1970). Prophets of Deceit: The Study of the Techniques of the American Agitator. New York: Harper & Brothers.
• Marcuse, H. (1975). Tek Boyutlu İnsan. (A. Timuçin ve T. Tunçdoğan Çev.). İstanbul: May Yayınları.
• Martin, J. (2001). Adorno. (Ü. Oskay Çev.). İstanbul: Der Yayınevi
• Motion, J., & Leitch, S. (2007). A toolbox for public relations: The oeuvre of Michel Foucault. Public Relations Review, 33 (3), s. 263-268.
• Norval, A. J. (2015). Toplumsal Belirsizlik ve Apartheid’in Krizi. Ernesto Laclau (Haz.), içinde, Siyasal Kimliklerin Oluşumu. (s. 149-172). (A. Fethi Çev.). İstanbul: Köprü Kitapları.
• O’Regan, T. (2004). Cultural Exchange. Toby Miller ve Robert Stam (Ed.), içinde, A Companion to Film Theory. (s. 262-294). Hoboken, New Jersey: Blackwell Publishing
• Öztürk, E., Şener, Gül., Bilsel, H., (2022). Global Markaların Türkiye Sevdası: Glokalizasyondan ‘Yerellik Yıkaması’na Uzanan Stratejik Yollar. Kültür ve İletişim Dergisi, 25 (1), s. 210-237.
• Simmel, G. (2015). Modern Kültürde Çatışma. (T. Bora vd. Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları. Taş, T. (2019). Otoriteryan Popülizm ve Amerikan Ajitatörünün Yeni Portresi: Nicholas J. Fuantes. Moment Dergi. 6(1), s. 9-37.
• Ünlü, B. (2018). Türklük Sözleşmesi. Ankara: Dipnot Yayınları.
• Üstel, F. (2019). Makbul Vatandaşın Peşinde II. Meşrutiyet’ten Bugüne Vatandaşlık Eğitimi. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Van Dijk, T. (2015). Söylem ve İdeoloji: Çok Alanlı Bir Yaklaşım, Barış Çoban ve Zeynep Özarslan (Haz.), içinde, Söylem ve İdeoloji. (s. 15-100), İstanbul: Su Yayınları.
• Varlık, M. B. (2010). Umumi Müfettişler Toplantı Tutanakları-1936. Ankara: Dipnot.
• Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (A Fethi Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Wodak, R. (1997). Critical Discourse Analysis and the Study of Doctor-Patient Interaction. B. L. Gunnarson vd. (Haz.), içinde, The Construction of Professional Discourse. (s. 173-200). London: Routledge.
• Woodward, I. (2016). Maddi Kültürü Anlamak. (F. B. Aydar Çev.). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları
• Yeğen, M. (2014). Müstakbel Türk’ten Sözde Vatandaşa: Cumhuriyet ve Kürtler. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Yudice, G. (2003). The Expediency of Culture: Use of Culture in the Global Era. Durham and London: Duke University Press.