TÜKETİCİLERİN DİJİTAL YAYIN PLATFORMU TERCİHLERİNİN ÇOK KRİTERLİ KARAR VERME YÖNTEMLERİ İLE İNCELENMESİ

Öz

Teknolojik gelişmelerin etkisiyle dijital yayın platformu kullanıcılarının her geçen gün arttığı görülmektedir. Dijital yayıncılık sektöründe artan rekabet şartları tüketici tercihlerinin analizini ön plana çıkarmaktadır. Tüketicilerin dijital yayın platformu tercihlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve buna yönelik pazarlama stratejilerinin oluşturulması dijital yayıncılık sektörü ve işletmelerine rekabet avantajında fayda sağlayacaktır. Çalışmada birçok faktörün dikkate alındığı ve karmaşık bir süreç olan tüketicilerin dijital yayın platformu seçimini anlamak amacıyla çok kriterli karar verme yaklaşımı kullanılmıştır. Çalışmada Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP) ve TOPSIS yöntemleri birlikte kullanılarak dijital yayın platformlarında etkili olan kriterler değerlendirilmiş ve alternatifler sıralanmıştır. Çalışma bulgularına göre Netflix diğer platformlara oranla içerik zenginliği kriteri ile ön plana çıkmaktadır. Netflix’i sırasıyla Disney Plus, BluTv ve Youtube platformları takip etmektedir. Tüketicilerin dijital yayıncılıkta önem verdikleri kriterler incelendiğinde ilk sırada “içerik zenginliği” ardından “kullanım kolaylığı” kriterlerinin geldiği görülmektedir. Çocuk içeriği zenginliği kriterinin üçüncü sırada yer alması içerik zenginliğinin tüketici tercihlerini en çok etkileyen faktör olmasını desteklemektedir. Çalışma ortaya çıkardığı bulgularla dijital yayıncılık sektörüne tüketici tercihleri açısından bir bakış açısı sunmayı amaçlamaktadır. Tüketici tercihlerinin çok kriterli karar verme teknikleri ile incelenen çalışmanın olmaması literatüre farklı bir bakış açısı sunmaktadır. Sürekli değişen tüketici tercihleri de göz önünde bulundurularak farklı örneklem ve farklı yöntemlerle yapılacak çalışmaların literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Dijital Medya
• Tüketici Davranışı
• Dijital Pazarlama
• AHP
• TOPSIS

ANALYZING CONSUMERS' DIGITAL PUBLISHING PLATFORM PREFERENCES WITH MULTI-CRITERIA DECISION-MAKING METHODS

Öz

The number of users of the digital broadcasting platform is expanding daily as a result of technological advancements. Analysis of consumer preferences becomes more important due to the increased competitiveness in the digital publishing industry. The digital publishing industry and enterprises will gain a competitive edge by determining the variables influencing consumers' preferences for digital broadcast platforms and developing marketing strategies for these characteristics. In the study, a multi-criteria decision-making approach was used in order to understand the digital broadcast platform selection of consumers, which is a complex process in which many factors are taken into account. In the study, using the Analytical Hierarchy Process (AHP) and TOPSIS methods together, the criteria that are effective in digital broadcasting platforms are evaluated, and the alternatives are listed. The study's findings indicate that when compared to other platforms, Netflix stands out due to its content richness criterion. Disney Plus, BluTv, and Youtube outlets are in order of precedence after Netflix. When customers' priorities for digital publication are investigated, it becomes clear that "content richness" requirements are prioritized over "ease of use" criteria. The fact that the children's content criterion comes in third indicates that content richness is the element that has the greatest impact on consumer preferences. The study aims to present a perspective on the digital publishing industry in terms of consumer preferences with its findings. The absence of a study examining consumer preferences with multi-criteria decision-making techniques offers a different perspective to the literature. It is thought that studies with different samples and different methods will contribute to the literature, taking into account the ever-changing consumer preferences.

Anahtar Kelimeler

• Digital Media
• Consumer Behavior
• Digital Marketing
• AHP
• TOPSIS

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
2. Alakaş, H.M., Bucak, M. & Kızıltaş, Ş. (2019). AHP-TOPSIS ve AHP-VIKOR yöntemleri ile ambulans tedarik firması seçimi. Harran Üniversitesi Mühendislik Dergisi, 4(1), 93-101.
3. Apaydın, Ş.C. (2023). Dijital Yayın Platformları ve Değişim Geçiren Diziler: On Bin Adım Dizisi Örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (40), 1-22.
4. Aslan, Ö. & Yiğiter, A. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Dijital Yayın Platformu Netflix’in Kullanımı Üzerine Nicel Bir Araştırma: Mustafa Kemal Üniversitesi Öğrencileri Örneği. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 850-877.
5. Asoğlu, İ. & Eren, T. (2018). AHP, TOPSIS, PROMETHEE yöntemleri ile bir işletme için kargo şirketi seçimi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 8(16), 102-122.
6. Aydın, Ö., Öznehir, S. & Akcalı, E. (2009), Ankara için Optimal Hastane Yeri Seçiminin Analitik Hiyerarşi Süreci ile Modellenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (2), 69- 86.
7. Başer, E. & Akıncı, S. (2020). Kullanıcı Deneyimi ve Kişiselleştirme Bağlamında Bir Dijital Platform İncelemesi. Selçuk İletişim, 13(2), 866-897.
8. Çelen, M.G. (2021). Dijital Yayın Platformlarındaki Öneri Sistemlerinin Kullanıcılar Üzerinde Etkisi: Youtube Örneği. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo, Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı Radyo ve Televizyon Bilim Dalı.

9. Davis, F.D., Bagozzi, R. P. and Warshaw, P. R., (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoritical Models. Management Science, 35 (8), 983-988.
10. Demireli, Erhan, (2010). TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Sistemi: Türkiye’deki Kamu Bankaları Üzerine Bir Uygulama. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5(1), 101-112.
11. Dikkol, S. (2020). Türkiye’de Blu Tv Deneyimini Ekonomik ve Sembolik Sermaye Bağlamında Okumak. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(1), 478-502.
12. Er, H. E. (2022). Dijital Platformların İzleyici Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi: Netflix Örneği. Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 9(1), 117-142.
13. Eraslan, E., Nacer, E. N., & Erdebilli, B. (2019). Türkiye’deki Dijital Platformların Kullanılabilirlik Ölçütüne Göre İncelenmesi. Ergonomi, 2(1), 18-24.
14. Eren, T. & Gür, Ş. (2017). Online alışveriş siteleri için AHP ve TOPSIS yöntemleri ile 3PL firma seçimi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(2), 819-834.
15. Kalkan, M. (2020). Türkiye’deki Dijital Platformlar ve Aylık Üyelik Ücretleri. (https://www.haber7.com/teknoloji/haber/3141621-turkiyedeki-dijital-platformlar-ve-aylik-uyelik-ucretleri..) Erişim Tarihi: 09.02.2022
16. Karaboğa, M. T. (2019). Dijital Medya Okuryazarlığında Anne ve Baba Eğitimi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 14(20), 2040-2073.
17. Karatekin, U. (2009). Sosyal Sınıflar İçinde Mesleklere Göre Tüketicilerin Otomobil Alma ve Kullanma Alışkanlıklarına Etkisinin İncelenmesi. Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
18. Kılıç, Ü. (2022). Türkiye'nin En Popüler Dizi ve Film Platformu Belli Oldu: Netflix'te Büyük Düşüş. https://www.webtekno.com/turkiye-en-populer-dizi-ve-film-platformu-belli-oldu-ocak-2022-h120519.html Erişim Tarihi: 12.02.2022.
19. Kulviwat, S., Bruner II, G. C., Kumar, A., Nasco, S. A. & Clark, T. (2007). Toward a Unified Theory of Consumer Acceptance Technology. Psychology and Marketing, 24(12), 1059-108.
20. Matrix, S. (2014). The Netflix Effect: Teens, Binge Watching and on-demand Digital Media Trends. Jeunesse: Young People, Texts, Cultures, 6(1), 119-138.
21. Odabaşı, Y., & Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı (Cilt 2. Baskı), İstanbul:MediaCat Akademi, s30.
22. Okereke, J. & Oklobia, A. (2020). New Conceptual Understanding on the Meaning of Content in Digital Broadcasting (Doctoral dissertation, PhD thesis. Nigeria: University of Abuja).13-14.
23. Osur, L. (2016). Netflix and The Development of The Internet Television Network. Syracuse University. Dissertation. 173-178.
24. Önder, N. (2023). Bize iyi gelen markalar. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/sen-bana-iyi-geliyorsun/
25. Özer, G. & Yılmaz, E. (2010). Planlı Davranış Teorisi (PDT) ile Muhasebecilerin Bilgi Teknolojisi Kullanımına Yönelik Bir Uygulama (An Application to the Accountants Information Technology Usage with the Theory of Planned Behavior). World of Accounting Science, 12(2), 33-54.
26. Özmen, İ. (2020). Dijital Platformların Kullanımlar ve Doyumlar Bağlamında Alımlanması: Netflix ve Blutv örneği (Master's thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
27. Papuççiyan, A. (2023). Ülkemizdeki dijital yayıncılık platformlarının güncel fiyatları https://webrazzi.com/2023/05/08/ulkemizdeki-dijital-yayincilik-platformlarinin-guncel-fiyatlari/ Erişim Tarihi: 20.07.2023 Parmaksız, M.Y. & Enginkaya,
28. E. (2019). SVOD Markalarının Twitter Üzerindeki İletişimleri: Netflix’ten Blutv’ ye. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(4), 981-996.
29. Saaty, T.L. (1988). What is the analytic hierarchy process? In Mathematical models for decision support. Sarı, Ü. ve Sancaklı, P. (2020). Küyerelleşmenin Dijital Platformların İçerik Tanıtımına Etkisi: Netflix Örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 7(1), 243-260.
30. Sarı, Ü. ve Türker, H. (2021). Dijital Platform Kullanıcılarının İzleme Alışkanlıklarına Yönelik Bir Araştırma: Netflix Örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(1), 59-80.
31. Sığındı, T. (2010) Tutum, Öznel Norm ve Algılanan Davranışsal Kontrol Değişkenlerinin Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerine Olan Etkisinin Copeland’ın Ürün Sınıflandırması İçin Araştırılması. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı. Doktora Tezi.
32. Söğüt, F. (2020). Blu Tv Netflix’e Karşı: İçeriklere Yönelik Bir Karşılaştırma. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 10(4), 408-422. Supçiller, A. & Çapraz, O. (2011). AHP-TOPSIS yöntemi̇ne dayalı tedari̇kçi̇ seçi̇mi̇ uygulaması. Istanbul University Econometrics and Statistics e-Journal, (13), 1-22.
33. Taş, C., Bedir, N., Eren, T., Alağaş, H.M. & Çetin, S. (2018). AHP-TOPSIS yöntemleri entegrasyonu ile poliklinik değerlendirilmesi: Ankara’da bir uygulama. Sağlık Yönetimi Dergisi, 2(1), 1-17.
34. Temel, D. (2020). Yeni Nesil Televizyon İzleme Deneyimi: Blutv Üzerine Bir İnceleme. İstanbul University Press. 247-269.
35. Turan, A.H. (2011). İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Planlı Davranış Teorisi (TPB) ile Ampirik Bir Test. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 131-132.
36. Tübisad, (2023). Türkiye’nin Dijital Dönüşüm Endeksi. https://www.tubisad.org.tr/tr/images/pdf/DDE-2022-Raporu-Final.pdf Erişim Tarihi: 20.07.2023
37. Yıldız, G. (2022). Kurtlar Sofrasında Kazanan Dijital Yayın Platformu Hangisi? https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/dijital-yayin-platformlarinda-rekabet-kizisiyor/ Erişim Tarihi: 16.02.2022
38. Wayne, M.L. (2018). Netflix, Amazon, and Branded Television Content in Subscription Video on-Demand Portals. Media, Culture & Society, 40(5), 725-741.
39. Yılmaz, E.S. & Erdem, A. (2022). Dijital Platform Üyeliklerinin Devamlılığına Etki Eden Faktörler: Netflix Örneği. İktisadi İdari ve Siyasal Araştırmalar Dergisi, 7(17), 47-67.
40. Yoon, K.P. & Hwang, C.L. (1995). Multiple Attribute Decision Making: An Introduction, Sage publications.
41. Yurdakul, M. & Kiracı, H. (2008). Sanal Pazarlama Karması Bileşimi. Suleyman Demirel University Journal Of Faculty Of Economics & Administrative Sciences, 13(2).
42. Yüksel, H. (2022). Dijitalleşme Bağlamında Türkiye’de Televizyon Yayıncılığının Dönüşümü: Disney Plus Platformu. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2), 523-538.