Bulanık AHP Yöntemi İle Finansal Marka Değerleme Modellerinin Tespiti: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama

Yıl 2017, Sayı: 75, 31 - 54, 01.07.2017

Özlem Nilüfer Karataş Aracı , İsmail Bekci

https://doi.org/10.25095/mufad.399250

Cited By: 3

Öz

İşletmelerin rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri için sadece maddi varlıklarına yatırım yapmaları yeterli olmamaktadır. İşletmelerin sürdürülebilir rekabeti sağlayabilmeleri için farklılaşma yoluna gitmeleri gerekmektedir. Bu farlılaşmayı sağlayacak olan da ancak maddi olmayan duran varlıklarının değerini arttırmakla olacaktır. Günümüzde maddi olmayan duran varlıklar arasında yer alan en önemli varlığın marka olduğu ifade edilmektedir. Bunun farkına varan işletmeler marka değerlerini arttırabilmek için birçok araştırma ve çalışma içine girmişlerdir. Bu bağlamda marka değerinin bu denli önemli hale gelmesinin bir sonucu olarak bu durum, marka değerinin tanımlanması, ölçülmesi ve raporlanması konularını gündeme getirmiş ve dolayısıyla bu konuda birçok tartışma yapılarak marka değerini hesaplamaya yönelik çeşitli modeller ortaya konulmuştur. Buradan hareketle çalışmanın amacı tartışmaların odak noktasında olan marka değeri belirlenirken hangi modellerin kullanılacağı sorusuna cevap verebilmektir. Çalışmada ülkemizde rekabetin üst seviyeye ulaştığı bir sektör olan bankacılık sektöründe finansal marka değerleme modellerinden hangisinin kullanılması gerektiği çok kriterli karar verme yöntemlerinden biri olan Bulanık Analitik Hiyerarşi Proses yöntemi kullanılarak tespit edilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Değeri, Marka Muhasebesi, Marka Değerleme, Bulanık Analitik Hiyerarşi Süreci

Kaynakça

• Aaker, David. (1991), “Managing Brand Equity Capitilalizing on the Value of a Brand Name,” The Free Press, New York.
• Aaker, David. (1996), “Building Strong Brands,” The Free Press, Macmillan Inc., New York, USA.
• Baldinger, Alen. L. (1990). “Defining and Applying The Brand Equity Concept” Journal of Advertising Research, Vol. 3, No. 2, pp.76-88.
• Beccacece, Francesca. Borgonovo, Emanuele. Reggiani, Francesco. (2002), “Risk Analysis in Brand Valuation”, Bocconi University, pp. 1-21.
• Calderón Haydeé, Cervera Amparo and Mollá Alejandro, (1997), “Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy”, Journal Of Product & Brand Management, Vol. 6, No. 5, pp. 293-304.
• Çelik, Arzum. (2006) “Marka Değerleme” Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı 31, ss. 195-208.
• Da- Yong Chang, (1996), “ Applications of the Extent Analysis Method on Fuzzy”, European Journal of Operational Research, Vol. 95, No. 3, pp. 649-655.
• Damodaran, Aswath (1994), “Damodaran on Valuation”, John Wiley and Sons, New York.
• Deran, Ali. İskenderoğlu, Ömer. Hatipoğlu, Ayşe Gül. (2008) "Marka Değerinin Hesaplanmasında İzlenen Yaklaşımlar Ve Maddi Olmayan Bir Duran Varlık Unsuru Olarak Marka Değerinin Muhasebeleştirilmesi Sorunu" Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler MYO Dergisi Vol. 10 No. 1-2, ss. 51-80.
• Dutta, Sumanta ve Gupta, Raj D. (2011) “Challenges of Globalization Strategies for Competitiveness - Brand Valuation - A Contemporary Accounting Practices”, Macmillan Publishers, India.
• Duygu Fırat ve Cemkut Badem. (2008), “ Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı 38, ss. 210-218.
• Farok J. Contractor. (2001), “ Valuation of Intengible Assets in Global Operations” USA.
• Farquhar, Peter H. (1989), “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising Research, , Vol. 1, No. 3, pp, 24-33.
• Farquhar, Peter H. Han, Julia Y. Ijiri, Yuri. (1992), “Brands on The Balance Sheet”, Marketing Management, Vol:1, No:1, pp. 16-22.
• Feldwick, Poul. (1996), “What Is Brand Equity Anyway And How Do You Measure It?” Journal Of Market Research Society, Vol.38, No.2, pp. 85- 105.
• Fernandez, Pablo. (2001), “Valuation of Brand Intellectual Capital”, IESE University of Navarra, Research Paper, Madrid, Spain.
• Gödren, Ferdi. (2010), “Marka Değerleme Yöntemleri ve AHP İle Uygun Modellerin Saptanması”, Yüksek Lisan Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ekonometri Anabilim Dalı, İstanbul.
• Haxthausen, Ove. (2009), “ Valuing Brands and Brand Investments: Key Learnings and Future Expections”, Brand Management, Vol.17, No.1, pp. 18-25.
• Kaya, Yusuf. “Marka Değerlemelerinin Kullanım Alanları ve Örnek Marka Değerleme”, http://www.istanbulpatent.com/mak_marka_degerlemeleri.pdf, (20/06/2013).
• Keller, Kevin L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.
• Keller, Kevin L. (2008), “Strategic Brand Management” 3th Edition, Prentice Hall International.
• Konecnik, Maja ve Gartner, William C. (2007), “Customer-Based Brand Equity for a Destination”, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, pp. 400-421.
• Kulak, Osman ve Kahraman. Cengiz. (2005), “Fuzzy Multi-Attribute Selection Among Transportation Companies Using Axiomatic Design and Analytic Hierarchy Process”, Information Sciences, Vol. 170, No. 2, pp. 191-210.
• Motameni, Reza ve Shahrokhi, Manuchehr. (1998), “Brand Equity Valuation: A Global Perspective” Journal Of Product & Brand Management, Vol. 7 No. 4, pp. 275-290.
• Paksoy, Turan. Yapıcı, Nimet. Pehlivan ve Eren Özceylan, (2013), “Bulanık Küme Teorisi”, Nobel Yayınları, Ankara.
• Simon, Carol J ve Sullivan, Mary W. (1993), “The Measurement and Determination of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol.12, No. 1, pp. 28-52.
• Şoğur, Macide. (2012), “Marka” Derin Yayınları, İstanbul.
• The Ministry of Economy, Trade and Industry The Government of Japan, (2002), “The Report of the Commitee on Brand Valuation”, Japan.
• Wyner, Gordon. (2004), “Where‟s the Value”, Marketing Management, Vol. 13, No. 3.
• Yüksel, Ülkü ve Yüksel-Mermod, Aslı. (2005), “Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi”, Beta Yayıncılık, İstanbul.
• Zimmermann, Rainer vd., (2001), “Brand Equity Excellence - Volume 6: Brand Valuation”, Published By BBDO, Germany.
• 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, Kararname Tarihi 24.06.1995, Resmi Gazete Tarihi / Sayısı: 27.06.1995/22326.
• www.muhasebeturk.com.tr (21/12/2013).
• https://www.tbb.org.tr/modules/banka-bilgileri/banka_sube_bilgileri.asp (05/02/2017)