-

Öz

As with the other domains of marketing, branding strategies have an important place in the marketing of human brands. The aim of this research is to compare the brand equity dimensions of the three leading role actors performing in the most popular TV series in Turkey and to examine the effects of these dimensions on university students’ purchase intentions. Additionally, the brand equity dimensions that mostly discriminate the three popular actors from each other and the differences among the respondents with different purchase intention levels (low/high) are investigated

Anahtar Kelimeler

• Brand Equity, Human Brands, Human/Celebrity Branding

POPÜLER TÜRK DİZİLERİNDEKİ BAŞROL ERKEK OYUNCULARIN MARKA DENKLİĞİ BOYUTLARININ KARŞILAŞTIRILMASI VE TÜKETİCİNİN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİLERİ: ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Marka stratejileri, pazarlamaya konu olan diğer alanlarda olduğu gibi, kişi markalarının pazarlanmasında da büyük önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı, üniversite öğrencileri tarafından en fazla izlenen yerli televizyon dizilerinde başrol oynayan üç erkek oyuncunun, marka denkliği boyutları açısından karşılaştırılmaları ve bu boyutların öğrencilerin satın alma niyetlerine etkilerinin incelenmesidir. Ayrıca, üç ünlüyü ve satın alma niyeti düzeyleri farklı (yüksek/düşük) cevaplayıcıları birbirinden en fazla ayrıştıran marka denkliği boyutları incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Denkliği, Kişi Pazarlaması, Kişi/Ünlü Markalaması, Satın Alma Niyeti, Ayırma Analizi

Kaynakça

1. AAKER, D.A. Managing Brand Equity, New York, USA, The Free Press, 1991.
2. AAKER, D.A. Building Strong Brands, New York, USA, The Free Press, 1996.
3. ARAI, A., KO, Y.J. ve KAPLANIDOU, K., “Athlete Brand Image: Scale Development and Model Test”, European Sport Management Quarterly, Vol.13, No.4, 2013, s.383-403.
4. ARGAN, M. Eğlence Pazarlaması, Ankara, Detay Yayıncılık, 2007. ATKIN, C. ve BLOCK, M., “Effectiveness of Celebrity Endorsers”, Journal of Advertising Research, Vol.23, March, 1983, s. 57-61.
5. AYDOĞAN, S., BAKIR, O. ve AKTAN, M. (2013). “Arçelik ve Beko Markaları Farklı Mı? Marka Kişilikleri Açısından Bir Değerlendirme”, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kars, Sarıkamış, 19-22 Haziran 2013, , s.239-255.
6. BRONIACZYK, S.M. ve ALBA, J.W. “The Importance of Brand in Brand Extension”, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No.2, 1994, s.214-228.
7. ÇOKLUK, Ö., ŞEKERCİOĞLU, G. ve BÜYÜKÖZTÜRK, Ş. Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik, SPSS ve Lisrel Uygulamaları, Ankara, Pegem Akademi Yayınları, 2010.
8. DIAMANTOPOULOS, A. ve SIGUAW, J.A. Introducing Lisrel, London, UK, Sage Publications, 2009.

9. DICK, A.S. ve BASU, K., “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No.2, 1994, s.99-113.
10. DWIVEDI, A. ve JOHNSON, L.W., “Trust-Commitment as a Mediator of the Celebrity Endorser-Brand Equity Relationship in a Service Context”, Australasian Marketing Journal, Vol.21, 2013, s. 36-42.
11. ERDİL, T. Sabri ve UZUN, Y. Marka Olmak, 2. Baskı, İstanbul, Beta Yayınları, 2009.
12. ERDOĞAN, B.Z., “Celebrity Endorsement: A Literature Review”, JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT, Vol.15, 1999, s.291-314.
13. ESCALAS, J. E. ve BETTMAN, J. R.,”Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning”, Journal of Consumer Research, Vol.32, No.3, 2003, s. 378-390.
14. FREIDEN, J.B., “Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences”, Journal of Advertising Research, Vol. 24, October/November, 1984, s. 33-41; aktaran Zhou, L. Ve Whitla, P., “How Negative Celebrity Publicity Influences Consumer Attitudes: The Mediating Role of Moral Reputation”, Journal of Business Research, Vol.66, 2013, s. 1013.
15. ILLICIC, J. ve WEBSTER, C. M., “Effects of Multiple Endorsements and Consu- mer-Celebrity Attachment on Attitude and Purchase Intention”, Australasian Marketing Journal, Vol.19, 2011, s.230-237.
16. JÖRESKOG, K.G ve SÖRBOM, D. Lisrel 8: Structural Equation Modeling With The SIMPLIS Command Language, Lincolnwood, IL: Scientific Software International, 1993.
17. KALAYCI, Ş. (Ed.) SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 5.Baskı, Ankara, Asil Yayınları, 2010.
18. KELLER, K.L., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol.57, No.1, (January), 1993, s.1-22.
19. KELLER, K. L. Strategic Brand Management: Building Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd Edition, New Jersey, USA, Pearson International Edition, , Pearson Education Inc., 2008.
20. LAFFERTY, B.A., GOLDSMITH, R.E. ve NEWELL, S.J., “The Dual Credibility Model: the Influence of Corporate and Endorser Credibility on Attitudes and Purchase Intentions”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.10, No.3, 2002, s.1-11.
21. McCracken, G. “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundation of the Endorsement Process”, Journal of Consumer Research, Vol.16, December, 1989, s.310-321.
22. MOOIJ, M., Consumer Behavior and Culture, Consequences for Global Marketing and Advertising, Sage Publications, London, 2004; aktaran Illicic, J. ve Webster, C. M., “Effects of Multiple Endorsements and Consumer-Celebrity Attachment on Attitude and Purchase Intention”, Australasian Marketing Journal, Vol.19, 2011, s.230.
23. NAKİP, M. Pazarlama Araştırmaları, 2. Basım, Ankara, Seçkin Yayınları, 2006.
24. NAM, J, EKİNCİ, Y. ve WHYATT, G., “Brand Equity, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction”, Annuals of Tourism Research, Vol.38, No.3, 2011, s.1009- 1030.
25. NUNNALLY, J. C., & BERNSTEIN, I. H. Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill, 1994.
26. OHANIAN, R., “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness, Journal of Advertising, Vol.9, No:3, 1990, s.39-52.
27. OHANIAN, R., “The Impact of Celebrity Spokesperson’s Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase”, Journal of Advertising Research, Vol.31, No:1, 1991, s.46-52.
28. PARULEKAR, A.A. ve RAHEJA, P., “Managing Celebrities as Brands: Impact of Endorsements on Celebrity Image”, Creating Images and the Psychology of Marketing Communications, (Ed. KAHLE, L.R. ve KIM, C.H.) içinde, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2006.
29. SİPAHİ, B., YURTKORU, E.S. ve ÇİNKO, M. Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, 2. Baskı, İstanbul, Beta Yayınları, 2008.
30. SPRY, A., PUPPA, R. ve CORNWELL, T. B., “Celebrity Endorsement, Brand Credibility, and Brand Equity”, European Journal of Marketing, Vol.45, No.6, 2011, s.882-909.
31. THOMSON, M., “Human Brands: Investigating Antecedents to Consumers’ Strong Attachments to Celebrities”, Journal of Marketing, Vol.70, (July), 2006, s.104-119.
32. TIĞLI, M. Pazarlama İletişiminde Şöhret Figürü, İstanbul, Beta Basım Yayım Da- ğıtım A.Ş., 2010.
33. ÜNER, M.M., SÖKMEN, A. ve GÜLER, D., “Herşey Dahil Sisteminde Farklı Uygulamalar ve Antalya Ölçeğinde Bir Araştırma”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 18, Sayı 1, 2007, s.53-63.
34. YALMAN, N., UZUN,Y., DİLEK, S.ve DURMUŞ, B. (2011), “Blackberry ve iPhone’un Marka Kişilikleri Farklı Mıdır?” 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, 22- 25 Kasım 2011, İstanbul, s.417-433.
35. YOO, B. ve DONTHU, N., “Developing and Validating a Multi-Dimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, Vol.52, 2001, s.1-14.
36. ZHOU, L. ve WHITLA, P., “How Negative Celebrity Publicity Influences Consumer Attitudes: The Mediating Role of Moral Reputation”, Journal of Business Research, Vol.66, 2013, s. 1013-1020.