-

Öz

Brand image symbolizes the meaning and value of products and services for different target groups. In the eyes of the customers having strong corporate image and corporate brand loyalty provide competitive advantage and result in gaining power in the intense competitive environment. The major factors affecting the creation of customer loyalty may be listed as customer satisfaction, business corporate image, customer expectations, perceived service quality, perceived product quality. Online corporate brand image which is one of the elements that has a positive effect on brand loyalty is the main topic of this study. In this study the concept of brand image and corporate brand image, the creation of corporate brand image and brand loyalty in the online environment has been studied. As for the research part of the study, the web site of Marmara University has been assessed by the students on corporate brand image and the relationship between corporate brand loyalty and corporate brand image is measured

Anahtar Kelimeler

• Corporate Brand Image, Corporate Image, Corporate Brand, Brand Loyalty

ONLİNE ORTAMDA KURUMSAL MARKA İMAJININ MARKA SADAKATİ İLE İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Marka imajı değişik hedef grupları için ürün ve hizmetlerin anlamını ve değerini sembolize etmektedir. İşletmelerin yoğun rekabet ortamında güç kazanıp, rekabet avantajı sağlayabilmesi; müşteri gözünde güçlü bir kurumsal imaja sahip olmasına ve kurumsal marka sadakatini sağlayabilmesine bağlıdır. 

Kurumlara, hem fiziksel ortamda hem de online ortamda rekabet avantajı sağlayacak marka sadakatinin oluşturulmasında etkili olan başlıca unsurlar; müşteri tatmini, işletmenin kurumsal imajı, müşteri beklentileri, algılanan hizmet kalitesi, algılanan ürün kalitesi şeklinde sıralanabilmektedir. Bu noktadan yola çıkarak hazırlanan çalışmada, online ortamda marka sadakatine olumlu etkide bulunan unsurlardan kurumsal marka imajı kavramı ele alınmıştır. Çalışmada öncelikle, marka imajı ve kurumsal marka imajı kavramı, online ortamda kurumsal marka imajı ve marka sadakatinin oluşturulması kavramları literatür araştırması yapılarak ortaya konulmaya çalışılmıştır. Uygulama kısmında ise, Marmara Üniversitesinin web sitesini kullanan öğrenciler gözünde kurumsal marka imajı değerlendirilmiş ve kurumsal marka imajının kurumsal marka sadakati ile ilişkisi ölçülmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal Marka İmajı, Kurumsal İmaj, Kurumsal Marka, Marka Sadakati

Kaynakça

1. ABRATT, R., “A New Approach to the Corporate Image Management Process”, Journal of Marketing Management, Vol. 5 No. 1, 1989, pp. 63-76.
2. ALTUNIŞIK, Remzi, Recai Coşkun, Serkan Bayraktaroğlu, Engin Yıldırım, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri – SPSS Uygulamalı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi, Geliştirilmiş 4. Baskı, Ekim 2005.
3. ALWI, Sharifah Faridah Syed, “Online Corporate Brand Image and Consumer Loyalty”, International Journal of Business and Society, Vol. 10, No: 2, 2009, pp. 1-19.
4. ALWI, Sharifah Faridah Syed, Rui Vinhas Da Silva, “Online and Offline Corporate Brand Images: Do They Differ?”, Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 4, 2007, pp. 217–244.
5. ARNOLD, David, The Handbook of Brand Management, The Economist Book 1992.
6. ATEŞOĞLU, İrfan, “Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etkisi”, Isparta, T.C. Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Doktora Programı, 2003 (Yayınlanmamış Doktora Tezi).
7. BALMER, John M.T., Edmund R. Gray, “Corporate brands: what are they? What of them?”, European Journal of Marketing, Vol. 37 Iss: 7/8, 2003, pp.972 -997.
8. BAL, Mustafa, “Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi”, Kahramanmaraş Süt- çü İmam Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 02, Sayı: 01, Haziran 2012, ss.219-241.

9. BOLAT, Oya İnci, “Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci”, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 15, Cilt 9, Mayıs 2006, ss. 107-126. http://sbe. balikesir.edu.tr/dergi/edergi/c9s15/makale/c9s15m6.pdf, Erişim Tarihi (2012).
10. ÇOBAN, Suzan, “Kurumsal İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk ve İnternet Uygulamaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, S.2, C.8, 2003, ss.213-229.
11. DAVIES, G., Chun R, da Silva, R V., Roper, S., Corporate Reputation and Competitiveness, London: Routledge, 2003.
12. DEMİR, Şirvan Şen, “Avrupa Müşteri Memnuniyet Endeksi Modeli: Uluslararası Otel İşletmelerine Yönelik Bir Uygulama”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi. Cilt.9, Sayı.1, 2012.
13. http://www.insanbilimleri.com, Erişim Tarihi (2012).
14. DEMİR, Mehmet Özer, “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması”, İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi Dergisi, Vol: 41, No: 1, 2012, ss.103-128.
15. DIEFENBACH, John, “Corporate Identity as the Brand”, Branding: A key Marketing Tool, Macmillan Press, 1987.
16. DOWLİNG, G., “Developing Your Company Image in to a Corporate Asset”, Long Range Planning, Vol. 26 No. 2, 1993, pp. 102-9.
17. DOYLE, Peter, Değer Temelli Pazarlama, Çev: Gülfidan Barış, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2003.
18. DURSUN, Meral, “Müşterilerin Kurumsal İmaj Algısının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Araştırma”, İ.Ü. İşletme İktisadı Enstitüsü, Yönetim Dergisi, Yıl: 22 Sayı: 69, Haziran 2011, ss.97-118.
19. http://www.iudergi.com/tr/index.php/isletmeiktisadi/article/viewFile/13855/13069, Erişim Tarihi (2012).
20. ERDOĞAN, B.Zafer, Kazım Develioğlu, Sevgi Gönüllüoğlu, Hakan Özkaya, “Kurumsal İmajın Şirketin Farklı Paydaşları Tarafından Algılanışı Üzerine Bir Araştırma”, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 15, Ağustos 2006, ss. 55 -76. http://sbe.dpu.edu.tr/15/55-76.pdf, Erişim Tarihi (2012).
21. GARDNER, B.B. and Levy, S.J. “The Product and the Brand”, Harvard Business Review, March-April 1955, pp. 33-39.
22. GÜRDAL, Sahavet, Arslan, F. M., A. E. Gegez, “Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj Markanın Yansıtıcısı mıdır?”, 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Kitabı, s. 107-120, 28 Haziran-1 Temmuz, Erzurum, 2001.
23. GÜZELCİK, Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1999.
24. HART, Susannah, and John Murphy, Brands: The New Wealth Creators, Interbrand, Macmillan, London, 1998.
25. JESPER, Kunde, Şirket Dini, Çev. N.Ulusoy, N. Eruysal, İstanbul: Media Cat, 2002.
26. KABIRAJ, Sajal, Joghee Shanmugan, “Development Of a Conceptual Framework For Brand Loyalty: A Euro-Mediterranean Perspective Received (In Revised Form)”, Brand Management, Vol. 18, No. 4/5, February 2010, pp. 285–299, p.291.
27. KELLER, Kevin Lane, “Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993, pp. 1-22.
28. KELLER, Kevin Lane, “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Prentice-Hall International, 1998.
29. KING, Stephen, “Brand Building in the 1990s”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 8 Iss: 4, 1991, pp.43 – 52.
30. KING, Stephen, “Brand Building in the 1990s”, Journal of Marketing Management, Vol. 7, 1991, pp.3-13.
31. KNOX, Simon, David Bickerton, “The Six Conventions of Corporate Branding”, European Journal of Marketing, Vol. 37 Iss: 7/8, 2003, pp.998 – 1016.
32. KÖKTÜRK, Mehtap Sümersan, A. Müge Yalçın, Emine Çobanoğlu, Kurum İmajı Oluşumu ve Ölçümü, Beta Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 2008.
33. KUZIC, Joze, George Giannatos, Tanja Vignjevic, “Web Design and Company Image”, Issues in Informing Science and Information Technology Volume 7, 2010, pp.99-108.
34. MARANGOZ, Mehmet, Levent Biber, “Kurumsal İmajın ve Kurumsal Ünün Müşteri Bağlılığı- na Etkileri”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Aralık 2007 Sayısı, ss.173-193, p.173. http:// iibfdergi.kmu.edu.tr/userfiles/file/aralik2007/PDF/9.pdf, Erişim Tarihi (2012).
35. ODABAŞI, Yavuz, Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları yayını, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2. Basım, 2003.
36. OGİLVY, David, “The Image of the Brand – A New Approach to Creative Operations”, Reprinted by Courtesy of Ogilvy & Mather, 1955, pp.1-6. Markenlexikon.com, http://www. marketing-site.de/pdf/ogilvy_1955.pdf, Erişim Tarihi (2012).
37. ÖZDEMİR, Hilal, “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl:8 Sayı:15, Bahar 2009, ss.57-72.
38. ÖZDEMİR, Mustafa, Akın Koçak, “İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Olu- şumu”, Ankara Üniversitesi, SBF Dergisi, Cilt 67, No. 2, 2012, pp. 127-156. http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/42/1669/17809.pdf. Erişim Tarihi (2012).
39. ÖZDEMİR, Şuayip, Yusuf Karaca, “Kent Markası ve Marka İmajının Ölçümü: Afyonkarahisar Kenti İmajı Üzerine Bir Araştırma”, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt X I, Sayı II, 2009, ss.113-134.
40. PELTEKOĞLU, Filiz Balta, “Kurumsal İletişim Sürecinde İmajın Yeri”, İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 4, 1997, ss.125-24. http://www.iudergi.com/tr/index.php/ iletisim/article/viewFile/15602/14785, Erişim Tarihi (2012).
41. RINDOVA, V.P., “The Image Cascade and the Formation of Corporate Reputations”, Corporate Reputation Review, Vol. 1 No. 2, 1997, pp. 189-94.
42. SILVA, Rui Vinhas Da, Sharifah Faridah Syed Alwi, “Online Corporate Brand Image, Satisfaction and Loyalty”, Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 3, December 2008, pp. 119–144. www.palgrave-journals.com/bm, Erişim Tarihi (2012).
43. SILVA, Rui Vinhas Da, Sharifah Faridah Syed Alwi, “Online Brand Attributes and Online Corporate Brand Images”, European Journal of Marketing, Vol. 42, No: 9/10, 2008, pp.1039-1058.
44. ŞELE, Ebru, “Marka Kimliği, Marka Kişiliği ve Marka İmajı Arasındaki İlişki”, Rehber Legal Consultancy. http://www.rehberdanismanlik.com/?p=163, Erişim Tarihi (Mart 2012).
45. TIĞLI, Mehmet, “Kurumsal İmaj Kavramı ve Sembolik Analoji Tekniği Yoluyla Marmara Üniversitesi’nin Kurumsal İmajının Belirlenmesine İlişkin Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F., Dergisi, Sayı 1, Cilt XVIII, 2003, ss. 245-256.
46. YURDAKUL, Nilay Başok, “İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj – Marka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Manas Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 4, Sayı 8, 2003, ss.205-211. http://journal.manas.kg/index.php/sbd/article/viewFile/379/330, Erişim Tarihi (2012).
47. YALÇIN, Bahar, “Turizmde Sürdürülebilir Rekabet Açısından İşletmelerin Kurumsal İmajı ile Ülke İmajı Arasındaki Etkileşime Yönelik Bir Değerlendirme”, Dayanışma Dergisi, Sayı: 108, Nisan 2010, ss.23-33.