Dünden Bugüne Pazarlama Literatüründe Ortak Değer Yaratma Kavramı: Bir Bibliyometrik Analiz

Yıl 2025, Cilt: 47 Sayı: 2, 196 - 228, 18.08.2025

Büşra Bilgiseven , F. Müge Arslan

https://doi.org/10.14780/muiibd.1533587

Öz

2000’li yılların başı itibariyle mal ve dağıtım odaklı klasik anlayış yerini karşılıklı iletişim odaklı, tüketicilere tek taraflı değer üreten değil, tüketicilerin değer üretiminde aktif rolde olduğu bir anlayışa doğru hızla evrilmiştir. Ortak değer yaratma kavramı, literatürde bir paradigma kayması olarak adlandırılan Hizmet-Baskın (H-B) mantık anlayışla birlikte tüketiciyi merkeze alan, tüketicilerin işletmelerle karşılıklı bilgi alışverişi, geri bildirimde bulunduğu, yeni mal ve hizmetlerin fikirlerinin ortaya çıkmasına katkı sağladığı, uygun şartlarda üretime ortak bir şekilde katıldığı bir sistemi ifade eder. Ortak değer yaratma kavramı nispeten yeni bir kavram olmasına rağmen ilgili literatür hızlı bir şekilde büyümüştür. Ancak ortak değer yaratma kavramına ilişkin olarak Türkçe literatürde yapılmış olan çalışma sayısı halen sınırlı sayıdadır. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı, ortak değer yaratma kavramına ilişkin dünden bugüne ilgili literatürün göstermiş oldu gelişimi ortaya koymaktır. Bu amaçla bu çalışmada bibliyometrik analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu bağlamda 2004-2024 yılları arasında Web of Science (WoS) veri tabanında taranan 1.236 makale analiz edilmiştir. 1.236 makale ilk olarak performans analizi ile alanın önemli çalışmaları, alanın en üretken yazarlar, alanın önde gelen ülke ve kurumları gibi parametrelerle analiz edilmiştir. Ardından, bilimsel haritalandırma yöntemiyle atıf analizi, ortak atıf analizi ve ortak kelime analizi yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Değer , Ortak Değer Yaratma , Hizmet-Baskın Mantık , Bibliyometrik Analiz

Kaynakça

• Albinsson, P. A., Perera, B. Y., & Sautter, P. T. (2016). DART Scale Development: Diagnosing a Firm’s Readinessfor Strategic Value Co-Creation. Journal of Marketing Theory and Practice, 24, 42-58. DOİ:10.1080/106 96.679.2016.1089763
• Alves, H., Fernandes, C., & Raposo, M. (2015). Value Co-Creation: Concept and Contexts of Application and Study. Journal of Business Research, 69(6), 1626-1633. DOİ:10.1016/j.jbusres.2015.10.029
• Anderson, J. C., Jain, D. C., & Chintagunta, P. K. (1993). Customer Value Assessment ın Business Market: A Stateof-Practice Study. Journal of Business-to-Business Marketing, 1(1), 3-29. DOİ:10.1300/J033v01n01_02
• Aria, M., & Cuccurullo, C. (2017). Bibliometrix: An R-Tool For Comprehensive Science Mapping Analysis. Journal of Informetrics, 11(4), 959-975. DOİ:10.1016/j.joi.2017.08.007
• Arslan, E. (2022). Sosyal Bilim Araştırmalarında VOSviewer ile Bibliyometrik Haritalama ve Örnek Uygulama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 22(2), 33-56.
• Ballantyne, D., & Varey, R. J. (2006). Creating Value-in-use Through Marketing Interaction: The Exchange Logic of Relating Communicating and Knowing. Marketing Theory, 6(3), 335-348. DOİ:10.1177/147.059.3106066795
• Birkle, C., Pendlebury, D. A., Schnell, J., & Adams, J. (2020). Web of Science as a Data Source for Research on Scientific and Scholarly Activity. Quantitative Science Studies, 363-376. DOİ:10.1162/qss_a_00018
• Bukar, U.A., Sayeed, M.S., Razak, S.F.A., Yogarayan, S., Amodu, O.A., ve Mahmood, R.R.R. (2023). A Method for Analyzing Text Using VOSviewer. MethodsX 11. DOİ: 10.1016/j.mex.2023.102339
• Dirik, D., Eryılmaz, İ., & Erhan, T. (2023). Post-Truth Kavramı Üzerine Yapılan Çalışmaların VOSviewer ile Bibliyometrik Analizi. Sosyal Mucit Academic Review, 4(2), 164-188. DOİ:10.54733/smar.1271369
• Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., Pandey, N., & Lim, W. M. (2021). How to Conduct a Bibliometric Analysis: An Overview and Guidelines. Journal of Business Research, 133, 285-296. DOİ:10.1016/j.jbusres.2021.04.070
• Durukal, E. (2019). Pazarlama 1.0’dan Pazarlama 4.0’a Doğru Değişim. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 8(3), 1613-1633.
• Dzikowski, P. (2018). A Bibliometric Analysis of Born Global Firms. Journal of Business Research, 85, 281-294. DOİ:10.1016/j.jbusres.2017.12.054
• Edvardsson, B., Tronvoll, B., & Gruber, T. (2011). Expanding Understanding of Service Exchange and Value Co-Creation: A Social Construction Approach. Journal of the Academy of Marketing Science , 39, 327-339. DOİ: 10.1007/s11747.010.0200-y
• Eichholz, J., Heimburg, V., Grobe, N., Hefft, D., Henke, M., & Wiesche, M. (2023). Approaching Value Co-Creation in Different Contexts Through A Bibliometric Analysis. Procedia CIRP 120, 1161-1166. DOİ:10.1016/j.procir.2023.09.142
• Eivazzadeh, S. (2020). Sosyal Medyada Pazarlama Faaliyetleri ve Güvenin Ortak Değer Yaratımı Üzerindeki Etkisi: Türkiye ve İran’da Karşılaştırmalı Bir Uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi. Erzurum.
• Ellegaard, O., & Wallin, J. A. (2015). The Bibliometric Analysis of Scholarly Production: How Great is the Impact? Scientometrics, 105, 1809-1831. DOİ:10.1007/s11192.015.1645-z
• Erdoğan, B. Z. (2009). Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtarıcısı mı? Tüketici ve Tüketici Araştırmaları Dergisi, 1(1), 41-51.
• Erdoğan, B. Z., & Çiftçi, S. D. (2015). Uygulamalı Sentez Bir Sosyal Bilim Olarak Pazarlama. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(1-21).
• Erdoğan, B., & İşlek, M. S. (2013). Pazarlamaya Farklı Yaklaşımlar ve Kültürün Bu Yaklaşımlar Üzerindeki Rolü: Anglo-Sakson, Alp-Germen ve Anadolu Yaklaşımları Karşılaştırması. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi(11), 117-138.
• Evirgen, D. (2022). Marka Toplulukları İle Ortak Marka Değeri Yaratmak: Fotoğraflardaki Dior Marka Kişiliği. Akademik Sanat(16), 94-109.
• Fuciu, M., & Dumitrescu, L. (2018). From marketing 1.0 to Marketing 4.0–The Evolution of The Marketing Concept In The Context of The 21 Century. In International conference knowledge-based organization (Vol.24, No. 2, pp. 43-48). DOİ: 10.1515/kbo-2018-0064
• Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of Value Co-Creation: A Systematic Literature Review. Managing Service Quality, 24(6), 643-683. DOİ:10.1108/MSQ-09-2013-0187
• Grönroos, C. (2008). Service Logic Revisited: Who Creates Value? And Who Co-Creates? European Business Review, 20(4), 298-314. DOİ:10.1108/095.553.40810886585
• Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical Service Logic: Making Sense of Value and Co-Creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 133-150. DOİ:10.1007/s11747.012.0308-3.
• Gümüş, C., & Aksoy, R. (2022). Hizmet Baskın Mantık Çerçevesinde Değerin Birlikte Yaratımı KavramınaGenel Bir Bakış. Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Dergisi, 5(3), 324-334. DOİ:10.26677/TR1010.2022.936
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit (pp.139-156). Springer Singapore.
• Lawani, S. M. (1981). Bibliometrics: Its Theoretical Foundations, Methods and Applications. Libri, 294-315. DOİ:10.1515/libr.1981.31.1.294
• M.J.Cobo, Lopes-Herrera, A., Herrera-Viedma, E., & Herrera, F. (2011). Science Mapping Software Tools:Review, Analysis, and Comparetive Study Among Tools. Journal of the American Society for InformationScience and Technology, 62(7), 1382-1402. DOİ:10.1002/asi.21525
• Mucuk, İ. (2014). Pazarlama İlkeleri, 20. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Munoz, J. A., Herrea-Viedma, E., Santisteban-Espejo, A., & Cobo, M. J. (2020). Software Tools for Conducting Bibliometric Analysis in Science: An up-to-date Review. Profesional de la Informacion, 29(1). DOİ:10.3145/epi.2020.ene.03
• Neghina, C., Caniels, M. C., Bloemer, J. M., & van Birgelen, M. J. (2014). Value Cocreation in Service Interactions: Dimensions and Antecedents. Marketing Theory, 15(2), 221-242. DOİ:10.1177/147.059.3114552580
• Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2000). Co-Opting Customer Competence, Harvard Business Review, 78(1), 79-90.
• Prahalad, & Ramaswamy, V. (2004a). Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
• Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004b). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers, Harvard Business Scholl Press, Boston, Massachusetts, USA.
• Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004c). Co-Creating Unique Value with Customers, Strategy & Leadership, 32 (3), 4-9. DOİ:10.1108/108.785.70410699249
• Prahalad, & Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. DOİ:10.1002/dir.20015
• Pritchard, A. (1969), “Statistical bibliography or bibliometrics?”, Journal of Documentation, 25, 348-349.
• Ramaswamy, V. (2009). Co-Creation of Value-Toward an Expanded Paradigm of Value Creation. Marketing Review St.Gallen, 26(6), 11-17. DOİ:10.1007/s11621.009.0085-7
• Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value Co-Creation: Concept and Measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 290-315. DOİ:10.1007/s11747.014.0397-2
• Rojas-Lamorena, A. J., Barrio-García, S. D. & Alcantara-Pilar, J.M. (2022). A Review of Three Decades of Academic Research on Brand Equity: A Bibliometric Approach Using Co-Word Analysis and Bibliographic Coupling, Journal of Business Research, 139, 1067-1083. DOİ: 10.1016/j.jbusres.2021.10.025
• Saarijarvi, H., Kannan, P. K., & Kuusela, H. (2013). Value Co-Creation: Theoratical Approaches and Practical İmplications. European Business Review, 25(1), 6-19. DOİ:10.1108/095.553.41311287718
• Saha, V., Mani, V., & Goyal, P. (2020). Emerging Trends in the Literature of Value Co-Creation: A Bibliometric Analysis. Benchmarking: An International Journal, 27(3), 981-1002. DOİ:10.1108/BIJ-07-2019-0342
• Shah, S. H., Noor, S., Ahmad, A. B., Butt, A. S., & Lei, S. (2022). Retrospective View and Thematic Analysis of Value Co-Creation Through Bibliometric Analysis. Total Quality Management & Business Excellence, 33(7-8), 752-776. DOİ:10.1080/14783.363.2021.1890017
• Sheth, J. N., & Uslay, C. (2007). Implications of The Revised Definition of Marketing: From exchange To Value Creation. Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 302-307. DOİ: 10.1509/jppm.26.2.302
• Sinkovics, N. (2016). Enhancing the Foundations for Theorising Through Bibliometric Mapping. Internatinal Marketing Review, 33(3), 327-350. DOİ:10.1108/IMR-10-2014-0341
• Şişik, L. (2022). Gastronomi Alanındaki Uluslararası Araştırma Eğilimleri: Web of Science (WOS) Veri Tabanında Yer alan 1995-2018 Yıllarına Ait Makalelerin Bibliyometrik Analizi. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Anabilim Dalı Doktora Tezi. İstanbul.
• Şimşir, İ. (2022). Bibliyometri ve Bibliyometrik Analize İlişkin Kavramsal Çerçeve. O. Öztürk, & G. Gürler içinde, Bir Literatür İncelemesi Aracı Olarak Bibliyometrik Analiz (Cilt 3). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Van Eck, N., Waltman, L., (2010). Software Survey: VOSviewer, A Computer Program for Bibliometric Mapping. Scientometrics. 84(2), 523-538. DOİ: 10.1007/s11192.009.0146-3
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. DOİ:10.1509/jmkg.68.1.1.24036
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-Dominant Logic 2025. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 46-47. DOİ:10.1016/j.ijresmar.2016.11.001
• Vargo, S. L., & Lusch, R. L. (2008). Service-Dominant Logic: Continuing The Evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1-10. DOİ:10.1007/s11747.007.0069-6
• Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A. (2008). On Value and Value Co-Creation: A Service Systems and Service Logic Perspective. European School of Management, 26, 145-152. DOİ:10.1016/j.emj.2008.04.003
• Vega-Vazquez, M., Revilla-Camacho, M. A., & Cossio-Silva, F. J. (2013). The Value Co-Creation Process as a Determinant of Customer Satisfaction. Management Decision, 51(10), 1945-1953. DOİ:10.1108/MD-04-2013-0227
• Wong, D. (2018). VOSviewer. Technical Services Quaterly. 35(2), 219-220. DOİ: 10.1080/07317.131.2018.1425352
• Woodruff, R. B. (1997). Customer Value: The Next Source For Competitive Advantage. Journal of The Academy of Marketing Science, 25, 139-153. DOİ:10.1007/BF02894350
• Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer Value Co-Creation Behaviour: Scale Development and Validation. Journal of Business Research, 66, 1279-1284. DOİ:10.1016/j.jbusres.2012.02.026
• Yükselen, C. (2010). Pazarlama İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar, 8. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Zan, B. U. (2019). Doğrudan Atıf, Ortak Atıf ve Bibliyografik Eşleşme Yaklaşımlarına Dayalı Olarak Araştırma Alanlarının Değerlendirilmesi. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 14(2), 501-516.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. DOİ:10.1177/002.224.298805200302
• Zeren, D., & Kaya, N. (2020). Dijital Pazarlama: Ulusal Yazının Bibliyometrik Analizi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 35-52.