Kozmetik Reklamlarında Cinsiyet Rolleri

Yıl 2021, Cilt: 5 Sayı: 1, 28 - 50, 30.06.2021

Beril Özer

Öz

Çalışma, tüketim ile cinsiyet rollerinin birlikte nasıl işlediğini çözümlemeyi amaçlamıştır. Çalışmaya başlanırken tüketim kavramı açıklanmış, tüketim şekilleri kavramsal olarak anlatılmıştır. Ardından tüketici davranışlarından bahsedilmiş, devamında ise cinsiyet rolleri kavramı tanımlanarak cinsiyet rolleri ile ilgili yaklaşımlar aktarılmıştır. Çalışmanın son aşaması uygulama basamağından oluşmaktadır. Bu basamakta, 2020 Ocak-Ekim aylarını kapsayan basılı ve dijital dergilerde bulunan ve kozmetik ürünler ile birlikte insan bedenlerinin/kısmi beden resimlerinin görüntülendiği reklamlar incelenmiştir. Çalışmanın sınırlılığında, cinsiyet rollerinin temsili olan insan bedeni ile tüketimin bir yansıması olan kozmetik ürünlerinin reklamları yer almaktadır. İçerik analizi yöntemi ile, veriler SPSS 22 programına girilerek veri analizi gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgularda, cinsiyet rolleri ile reklamın içeriğinin uyuştuğu gözlemlenmiştir. Kozmetik reklamlarının büyük çoğunluğunun hedef kitlesi kadınlardır. Bu bağlamda da cinsiyet rollerine uygun şekilde; kadının beğenilme, güzel ve çekici olma rolü ile reklamın söylemi uyuşmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Kozmetik Ürünler, Tüketim, Cinsiyet rolleri, Reklam, Dergi

Kaynakça

• Al-Olayan, F. S. ve Karande K.(2000). “A content analysis of magazine advertisements from the united states and the Arab world”. Journal of Advertising. 29 (3). 69-82.
• Arditi, A. ve Cho J. (2007). “Letter case and text legibility in normal and low vision”. Arlene R. Gordon Research Institute. 47 (19). 2499– 2505.
• Aydın-Adalı, G. (2014). “Reklamlarda beden temsili üzerine karşılaştırmalı bir ı̇nceleme: cosmopolitan ve âlâ dergileri örneğinde”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 22. 41-59.
• Başak, S. (2013). Toplumsal cinsiyet. Editör: H. Beşirli. Sosyolojiye Giriş. İstanbul: Grafiker Yayınları.
• Baudrillard, J. (2010). Tüketim toplumu. 4. Baskı. Çev. Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z.(1999). Çalışma, tüketicilik ve yeni yoksullar. Çev: Ümit Öktem. İstanbul: Sarmal Yayınevi.
• Bell, P. ve Milic M. (2002). “Goffman’s gender advertisements revisited: combining content analysis with semiotic analysis”. Sage Publications. 1(2). 203-222.
• Bocock, R. (2009). Tüketim. 3.Baskı. Çev. İrem Kutluk. Ankara: Dost Kitabevi.
• Castells, M. (2008). Enformasyon çağı: ekonomi, toplum ve kültür. Çev. Ebru Kılıç. 2. Baskı. İstanbul: Bilgi Yayınları.
• Collins, R. L. (2011). “Content analysis of gender roles in media: where are we now and where should we go?”. Springerlink. 64. 290-298.
• Connell, R. William (1998). Toplumsal cinsiyet ve iktidar. Çev. Cem Soydemir. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Çabuk, S. ve Araç S.K. (2013). “Psikografik bir pazar bölümlendirme değişkeni olarak cinsiyet kimliği: tüketim araştırmalarında cinsiyet kimliği kavramının ı̇ncelenmesi”. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Cilt 22. Sayı 2. 27-40.
• Çağlar, B. (2019). “Reklamlarda metaforik öğelerin kullanımı: kozmetik reklamları örneği”. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 21(3). 995-1013.
• Dağtaş, B. ve Dağtaş E. (2009). Medya, tüketim kültürü ve yaşam tarzları. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Deneçlı̇, C. (2015). “Reklamlarda ünlü kullanımında cinsiyetin marka ı̇majı üzerindeki etkisi”. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi. Cilt 11. Sayı 44. 337-350.
• Dökmen, Z. (2012). Toplumsal cinsiyet sosyal psikolojik açıklamalar. 3. Baskı. İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Droulers, O. ve Adil S. (2015). “Perceived gaze direction modulates ad memorization”. Journal of Neuroscience. Psychology. and Economics. 8 (1). 15-26.
• Durmuş, B. vd. (2013). Sosyal bilimlerde SPSS’le veri analizi. 5. Baskı. İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Ecevı̇t, Y. (2011). “Toplumsal cinsiyet sosyolojisine başlangıç”. Editörler: Y. Ecevit. N. Karkıner. Toplumsal Cinsiyet Sosyolojisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Elden, M. vd. (2005). Şimdi reklamlar.... 2. Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Emeraldien, Z. F. vd. (2019). “Representation of optimism in the contemporary advertising: gojek ‘cerdikiawan”. Advances in social science. education and humanities research. 423. 128-144.
• Erdoğan, İ. ve Alemdar K. (2005). Popüler kültür ve iletişim. Ankara: Erk Yayınevi.
• Ertung, C. (2013). Toplumsal cinsiyet eşit(siz)liği ve medya: reklamlarda kadın bedeninin kullanımı. Editör: L. Gültekin vd. Toplumsal Cinsiyet ve Yansımaları. Ankara: Atılım Üniversitesi Yayınları.
• Eşiyok-Sönmez, E. (2015). “Tüketim nesnesi olarak kadın bedeninin ı̇nşasında estetik ürün reklamları: cosmopolitan dergisi örneği”. International Journal of Human Sciences. 12(2). 1131-1144.
• Featherstone, M.(2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü. Çev. Mehmet Küçük. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Frisby, C. (2006). “Shades of beauty:” examining the relationship of skin color on perceptions of physical attractivenes.” Facial Plast Surg. Aug;22(3):175-9.
• Gökçe, O. (2001). İçerik çözümlemesi; teori-metod-uygulama. Konya: Sel-Ün Yayınları.
• Gökçe, O. (2006). İçerik analizi; kuramsal ve pratik bilgiler. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Görgün-Baran, A. (2010). “Toplumsal cinsiyet rolleri ve ı̇ktidar”. Editörler: N. Güngör-Ergan. E. Burcu. B. Şahin. Sosyoloji Yazıları II. Ankara: Hacettepe Üniversitesi Yayınları.
• https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Turkiye-Saglik-Arastirmasi-2019- 33661 Erişim Tarihi: 5.11.2020
• https://sozluk.gov.tr/ (Erişim Tarihi: 21.04.2020)
• Jaffe, L. J. ve Berger. P.D. (1988). “Impact on purchase intent of sex-role identity and product positioning”. Psychology&Marketing. 5(3): 259-271.
• Karafakıoğlu, M. (2011). Pazarlama ilkeleri. 2. Baskı. İstanbul: Literatür Yayınları.
• Karasar, N. (2010). Bilimsel araştırma yöntemi. 21. Basım. Ankara: Nobel Yayınevi.
• Lodziak, C. (2003). İhtiyaçların manipülasyonu, kapitalizm ve kültür. Çev. Berna Kurt. İstanbul: Çitlembik Yayınları.
• Mengü-Çakar, S. (2005). “Reklamın toplumsal değer yapılanmasına etkisi”. İLETİ-Ş-İM (Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi). 3 (3). 113-132.
• Millett, K. (1987). Cinsel politika. 2. Baskı. Çev. Seçkin Selvi. İstanbul: Payel Yayınevi.
• Neale, L., Robbie R. ve Martin B. (2016) “Gender identity and brand incongruence: when indoubt, pursue masculinity”. Journal Of Strategic Marketing. 24: 5. 347-359.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü. 4. Baskı. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• PAGEV (Türk Plastik Sanayicileri Araştırma Geliştirme ve Eğitim Vakfı) (2017). Türkiye plastik kozmetik ambalaj sektör ı̇zleme raporu 2017/6 Ay. İstanbul: PAGEV.
• Rudy, M. R. vd. (2010). “The context of current content analysis of gender roles: an introduction to a special issue”. Springerlink. 62. 705-720
• Saygılıgı̇l, F. (2013). “Mekânın cinsiyeti”. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. Cilt 5. No 1. 209-218.
• Solomon, M. R. (2004). Tüketici krallığının fethi. Çev. S.Çetinkaya. İstanbul: Mediacat.
• Spyropoulou, G. vd. (2020). “Can cosmetics’ advertisements be an ındicator of different perceptions of beauty amongst countries?”. International Society of Aesthetic Plastic Surgery. 1-8.
• Şahin, D. D. (2014). “Toplumsal cinsiyet” algılarının renkler ve objeler üzerinden ı̇ncelenmesi.” Yaratıcı Drama Dergisi. 9 (18). 55-66.
• Şentürk, Ü. (2012). “Tüketim toplumu bağlamında boş zamanların kurumsallaştırdığı bir mekân: alışveriş merkezleri (AVM)”. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 13. 63 -77.
• Üstün, İ. (2011). Toplumsal cinsiyet eşitliği: hesaba katabiliyor muyuz?. 2. Baskı. Ankara: STGM ve Uzerler Matbaacılık.
• www.cosmeticseurope.eu/files/1515/2872/3401/CE_Socio_Report_2018.pdf Erişim Tarihi: 16.12.2020
• Yağcı, M. İ. ve İlarslan N. (2010). “Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi”. Doğuş Üniversitesi Dergisi. 11(1): 138-155.
• Yıldırım, Y. ve Büyükateş S. (2020). “Yazı tipi, yazı karakteri ve yazı renginin marka cinsiyet algılamasına etkisi”. Business & Management Studies:An International Journal. 8 (2). 2215-2244.
• Yılmaz, R. A. (2007). “Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı: 1960-1990 yılları arası milliyet gazetesi reklamlarına yönelik bir içerik analizi”. Selçuk İletişim Dergisi. 4 (4). 143-155.
• Yücel, H. (2004). “Reklamlarda yabancı dil kullanımı”. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi. (1). 135-145.
• Zengı̇n, G. (2018). “Banka reklamlarında mizah ve ünlü kullanımı: reklam tutumlarına yönelik bir araştırma”. The Journal of Academic Social Science Studies. 65. 417-432.