İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI ÇERÇEVESİNDE REKLAMLARIN ELEŞTİREL ETKİ ANALİZİ: CİNSEL ÇEKİCİLİK OBJESİ OLARAK ERKEK FİGURU KULLANIMI ELEŞTİRİSİ, BİSCOLATA STARZ ÖRNEĞİ

Yıl 2022, Cilt: 6 Sayı: 2, 43 - 54, 31.12.2022

Sinem Eyice Basev Emel Tozlu Öztay

Öz

Görsel mesajların etkisinin önemine vurgu yapan Sullivan, (2008, s. 66) “Görsel çözümlemeler evrenselliğini her zaman korumaktadır. Derin dondurucuda yıllarca kalsa da etkileri devam eder” diyerek konunun öneminin altını çizer. Bu bağlamda kitle iletişim araçlarına bakıldığında, dikkat ve cinsel çekicilik özelliğine sahip olan görsel mesajlar gazete ve dergi reklamları kadar, televizyon ve internette yayınlanan videolarda da yoğunlukla yer almaktadır. Günümüzde toplumsal cinsiyet bağlamında yapılan akademik literatür çalışmalarına bakıldığında kadın, erkek veya çocuk figürlerinin cinsel obje olarak reklamlarda kullanılmasının yoğun olarak insan haklarına aykırı boyutta eleştirildiği gözlemlenmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı biscolata reklamlarında yansıtılan erkek bedeninin cinsel obje olarak kullanımının ne derecede algıladığı ortaya çıkarmaya çalışmak ve eleştirel bir bakış açısı geliştirmektir. Araştırma kapsamında 30 kadınla SMI (Senso Motoric Instruments) cihazını kullandırarak, göz izleme metodu uygulanmıştır. Erkek bedeninin cinsel obje olarak kullanıldığı tespit edilen ve arama motorunda en üst sırada çıkması göz önünde bulundurularak belirlenen bir adet reklam filmi izletilmiş ve incelenmiştir. Uygulama sonrasında 30 katılımcı ile bire bir derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. İzlenilen reklam boyunca 30 deneğinde erkek vucut ve yüzüne odaklandığı ve bakış yönlerinin ekran geneline dağılmamış olduğu tespit edilmiştir. Araştırma bulguları genel olarak ürün kesin olarak fark edilmiş olsa dahi, ürün diyagramının erkek figurünün önüne geçememiş olduğunu ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

toplumsal cinsiyet, cinsel obje, reklam, nöropazarlama

CRITICAL IMPACT ANALYSIS OF ADVERTISMENTS WITHIN THE FRAMEWORK OF COMMUNICATION RESEARCH: CRITICISM OF THE USE OF MALE FIGURE AS AN OBJECT OF SEXUAL ATTRACTION, THE EXAMPLE OF BISCOLATA STARZ

Öz

Emphasizing the importance of the impact of visual messages, Sullivan stated that (2008, p. 66) “Visual analyses always maintain their universality. Even if they stay in a freezer for a long time, their effects continue'' and stressed the importance of this matter. When you take a look at mass media tools from this point of view, visual messages that have attention-grabbing and sex appealing characteristics appear intensively in newspapers and magazine advertisements as well as in videos published on TV and the internet. Looking at the academic literature studies conducted in the context of gender today, it is observed that the use of female, male or child figures as sexual objects in advertisements is heavily criticized in a way that is contrary to human rights. In this context, the aim of this study is to try to reveal the extent to which the use of the male body as a sexual object reflected in biscolata advertisements is perceived and to develop a critical point of view. In this study, eye tracking method was applied on 30 women using SMI (Senso Motoric Instruments). One commercial film in which male body was used as a sexual object and which was shown among the top results on the search engine was shown and examined. In-depth one-on-one interviews were conducted with 30 participants after the procedure. It was concluded that; during the advertisement, all of 30 subjects focussed on the male body and face and their gaze wasn't directed to other parts of the screen. The research findings reveal that even if the product has been certainly noticed in general, the product diagram wasn't able go ahead of the male figure.

Anahtar Kelimeler

Gender, sexual object, advertising, neuromarketing

Kaynakça

• Alyar, P.. , Pirtini, S. ve Yücel, N. (2021). Pazarlamada yeni eğilimler açısından nöropazarlama ve algı yönetimi üzerine bir araştırma. Öneri Dergisi, 16 (55) , 311-341.
• Ariely, D.; & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews. Neuroscience. 11 (4), 284-292.
• Batı, U. (2013a). Reklamın dili (3.Baskı). İstanbul: Alfa Basım Yayım.
• Batı, U. (2013b). Deneysel pazarlama ve duygusal markalama (2. Baskı). İstanbul: İyi Yayınlar.
• Berger, A. A. (1996). Kitle iletişiminde çözümleme yöntemleri. Çev. Uğur Demiray, vd. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Çakar, S. (2009). Reklamlarda Korku Çekiciliğinin Kullanılması (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi).Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı ve kadın imgesinin kullanımı: bir içerik analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi 2,132-149.
• Ecevit, Y. (2021). Toplumsal cinsiyet eşitliğinin temel kavramları. Ankara: Ceid Yayınları.
• Eyi̇ce Başev, S. (2015). Tv reklamlarının çocukların seçme, algı/tutum, beğeni ve tavsiye etme davranışlarına etkisi: geleneksel ve yeni araştırma yöntemlerinin karşılaştırılması. (Yayınlanmamış doktora Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü, İstanbul.
• Ferguson, J. H., Kreshel, P. J., & Tinkham, S. F. (1990). In the pages of Ms.: Sex role portrayals of women in advertising. Journal of Advertising, 19(1), 173
• Harris, R. J. (1994). The impact of sexually expicit media. I, Bryant & D. Zillman (Eds.), Media Effects: Advances in theory and research (247-272). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates
• Reichert, T. (2003). Sex in advertising: Perspectives On The Erotic Appeal. T, Reichert & J, Lambiase (Eds.), New Jersey (USA): Lavrence Earlbaum Associates Publishers, 11-38.
• Reichert, T. (2004). Reklamcılığın erotik tarihi. V. Bora, Çev. İstanbul: Güncel Yayıncılık
• Sanday, P. R. (1981). Female power and male dominance: on the origins of sexual inequality. Cambridge University Press
• Şener, G. ve Uztuğ, F. (2012). Reklamda cinsel çekiciliklerin iletişim etkisi ile ahlaki değerlendirmesine yönelik tutum araştırması. Anadolu Üniversitesi. 12.3, 153-167.
• Şener, R. (2022). Toplumsal cinsiyetin ana akımlaştırılması açısından 2000-2020 yılları arasındaki ulusal kalkınma planlarının incelenmesi. Sosyal Politika ve Sosyal Hizmet Çalışmaları Dergisi, 3(1), 94-113.
• Sullivan, Luke (2008). Hey, Whipple, Squeeze This,Whipple (3th Edition). Canada: John Wiley & Sons, Inc Şimşek, S. (2006). Reklam ve geleneksel imgeler. İstanbul: Nüve Kültür Merkezi Yayınları.
• Tekin, H. H. (2006). Nitel araştırma yönteminin bir veri toplama tekniği olarak derinlemesine görüşme. İstanbul Üniversitesi Sosyoloji Dergisi, 101-116
• Kellner, Fox E. (2007). Toplumsal Cinsiyet ve Bilim, İstanbul: Metis Bilim Yayınları. (Original Book Published in 1985)
• Ural, A. ve Kılıç, İ. (2011). Bilimsel araştırma süreci ve SPSS ile veri analizi. Ankara: Detay Yayıncılık