MOBİL BANKACILIKTA ALGILANAN DENEYİMSEL DEĞERİN TATMİN VE BAĞLILIK ÜZERİNE ETKİSİNDE GÜVENİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Yıl 2019, Cilt: 9 Sayı: 1, 135 - 155, 30.06.2019

Suzan Coban Mustafa Demirhan

Öz

Bu çalışmanın amacı, mobil bankacılık
kullanıcılarının algıladıkları deneyim değerinin tatmin ve bağlığa etkisinde
güvenin düzenleyici rolünü ve deneyim değerinin güvene etkisini saptamaktır. Bu
amaçlarla geliştirilen anket formu, Nevşehir ilinde mobil bankacılık
kullanıcılarına uygulanmıştır. Elde edilen veriler açımlayıcı faktör analizi, doğrulayıcı
faktör analizi ve regresyon analizine tabi tutulmuştur. Faktör analizine göre algılanan
deneyimsel değer boyutları fonksiyonel, duygusal, kişisel, düşünsel, sosyal ve
duyusal değer olarak saptanmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına göre, deneyim
değeri, tatmin ve bağlılığı etkilemektedir. Güven, tatmin ve bağlılığı
etkilemekte ve bu etki, deneyim değerinin etkisinden daha fazladır. Deneyim değerinin
tatmin ve bağlığa etkisinde güvenin düzenleyici rolü vardır ve bu rol negatif
yönlüdür. Güvenin tatmin üzerindeki düzenleyici rolü, bağlılıktan fazladır. Güvenin
her düzeyinde (düşük, orta, yüksek) deneyim değeri tatmin ve bağlılığı
etkilemekle birlikte, düşük güven düzeyinde bu etki, daha yüksek olmaktadır.
Sonuç olarak güven azaldığında mobil bankacılık kullanımının sağladığı değer,
tatmin ve bağlılık üzerinde daha fazla etkileyici olmaktadır. Ayrıca deneyim değerinin
güven üzerinde anlamlı etkisi vardır. Bu sonuca göre, güven oluşturma yollarından
biri de mobil bankacılıkta deneyim değerini arttırmak olduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Mobil Bankacılık, Güven, Bağlılık

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul: Sakarya Kitabevi.Arnold, M. J. and Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79, 77-9.Baron, R. M. and Kenny D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.Benassi, P. (1999). Truste: an online privacy seal program. Com-Munication of The ACM, 42 (2), 56–57. Büyükköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 32, 470-48.Chen, C. F. and Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35.Chung, N. and Kwon, S. J. (2009). Effect of trust level on mobile banking satisfaction: a multi-group analysis of information system success instruments. Behaviour & Information Technology, 28(6), 549-562.Çoban, S. ve Demirhan, M. (2019). Mobil bankacılıkta algılanan deneyimsel değer ve davranışsal etkileri: Nevşehir ili örneği. BMIJ, 7(1), 78-101.Çokluk, O., Şekercioğlu G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli SPSS Ve LISREL Uygulamaları, Ankara: Pegem Yayıncılık.Dasgupta, S. P. and R. Fuloria, S. (2011). Factors affecting behavioral intentions towards mobile banking usage: empirical evidence from India. Romanian Journal of Marketing, 1(1), 6-28.Dayal, S. Landesberg, H. and Zeisser, M. (1999). How to build trust online. Marketing Management, 8(3), 64-69.Demirhan, M. (2019). Deneyimsel pazarlama perspektifinden mobil bankacılıkta algılanan değer ve davranışsal sonuçları: Nevşehir ili örneği, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Nevşehir.Driga, I. and Isac, C. (2014). E-banking services - features, challenges and benefits. Annals of the University of Petrosani Economics, 14(1), 49-58.Gentile, C., Spiller, N. and Noci, G., (2007). Experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.Gu, J. C., Lee, S. C. and Suh, Y. H. (2009). Determinants of behavioral intention to mobile banking. Expert Systems with Applications, 36(9), 11605-11616.Heinonen, K., Strandvik, T. and Voima, P. (2013). Customer dominant value formation in service. European Business Review. 25(2), 104-123.Jalal, A., M., Jassim, N. and Hassan, A. (2011). Evaluating the impacts of online banking factors on motivating the process of e-banking. Journal of Management and Sustainability, 1(1), 32-42.Jun, M. and Palacios, S. (2016) Examining the key dimensions of mobile banking service quality: an exploratory study. International Journal of Bank Marketing, 34(3), 307-326.Karagöz, Y. (2017). Spss ve Amos Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği, Sivas: Nobel Yayınları. Kurt, K. ve Turan. A., H. (2017). Mobil bankacılık uygulamalarının benimsenmesine yönelik davranışsal niyetleri etkileyen faktörler üzerine bir araştırma. İşletme Bilimi Dergisi, 5(3), 25-59.Laukkanen, T. and Lauronen, J. (2005). Consumer value creation in mobile banking Services. International Journal of Mobile Communications, 3(4), 325-338.Lee, M. C., (2009). Factors influencing the adoption of internet banking: an integration of tam and tpb with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 130-141.Lii, Y., S. (2009). A model of customer e-loyalty in the online banking, Economics Bulletin, 29(2) http://www.accessecon.com/Pubs/EB/2009/Volume29/EB-09-V29-I2-P39.pdf (02 Nisan 2017).Malik, S. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value. International Journal of Marketing Studies, 4(1), 68-76.Mathwick, C., Malhotra, N. and Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing. 77(1), 39–56. Mathwick, C., Malhotra, N., K. and Rigdon, E. (2002). The effect of dynamic retail experiences on experiential perceptions of value: an internet and catalog comparison. Journal of Retailing. 78(1), 51-60.Ntseme, O. J., Namatsagang, A. and Chukwuere, J., E. (2016)., Risks and benefits from using mobile banking in an emerging country. risk governance and control. Financial Markets & Institutions, 6(4), 355-363.Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra, A. (2005). A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Research, 7(10), 1-21.Prameela, N., Azeem, B. A. and Devi, K.,G. (2012). E-banking loyalty: a review of literature. International Journal of Trends in Economics Management & Technology, (IJTEMT), 1(6), 70-74.Pura, M. (2005). Linking perceived value and loyalty in location-based mobile services. Managing Service Quality: An International Journal, 15(6), 509-538.Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67.Sekaran, U. (2000). Research Methods For Business: A Skill Business Approach, New York: John Wiley & Sons.Tabachnick, B., G. and Fidell, L.,S. (2001). Using Multivariate Statistics, 4th Edition, Boston: Allyn and Bacon.Thakur, R. (2014). What keeps mobile banking customers loyal? International. Journal of Bank Marketing, 32(7), 628-646.Wu, H. C., Cheng, C. C. and Hussein A., S. (2019). What drives experiential loyalty towards the banks? the case of islamic banks in Indonesia. International Journal of Bank Marketing, 37(2), 595-620.Xiong, S. (2013). Adoption of mobile banking model based on perceived value and trust. 6th International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, 632-635.Zarifopoulos, M. and Economides, A., (2009). Evaluating mobile banking portals. International Journal of Mobile Communications. 7(1), 66-90.Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52(3), 2-22.Zeithaml, V., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2000). E-service quality: definition, dimensions and conceptual model. Marketing Science Institute. Cambridge, Working Paper.