A semiological study on the presentation of omnichannel strategy in retail in advertising: The Flo example

Yıl 2025, Cilt: 15 Sayı: 1, 248 - 273, 27.03.2025

Maşide Karaca , Ayda Akkol Gök

https://doi.org/10.30783/nevsosbilen.1514280

Öz

The rapid development of internet technology and the fact that it plays an important role in our lives has brought about the transition from traditional marketing to digital marketing. Consumershave begun to obtain what they want not only through physical experiences but also digitally, and have become able to interact with products through virtual and augmented reality applications. With the development of Web 3.0-based technologies, businesses have turned to phygital applications, which are a combination of these two structures, in addition to marketing with physical stores and digital marketing. Retail businesses aimed to enrich the consumer experience by combining multiple channels, reach more consumers, and increase awareness and recognition for their brands. Omnichannel strategy is the interconnection of all touch points where customers interact with the retailer. In this study, using the qualitative research method, the commercial film titled New Shopping Experience with FLO Asist was analyzed with the semiotic method. In the commercial, it was found that the new customer experience designed by the company based on its omnichannel strategy was presented in a way that was easily accessible, convenient, comfortable, full of opportunities, fascinating, innovative, safe, and promising satisfaction and happiness.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Omnichannel marketing, Phygital marketing, Semioticmethod.

Perakendecilikte bütüncül kanal stratejisinin reklamda sunumu üzerine göstergebilimsel bir inceleme: Flo örneği

Öz

İnternet teknolojisinin hızla gelişmesi, her an ulaşılabilir olması, yaşamımızda önemli bir rol oynaması geleneksel pazarlamadan dijitale geçişi beraberinde getirmiştir. Kişiler istediklerini sadece fiziksel deneyimlerle değil, dijital olarak elde etmeye başlamış, sanal gerçeklik ve arttırılmış gerçeklik uygulamaları yoluyla tüketicilere ürünlerle
etkileşime geçebilme imkânı sunulmuştur. Günümüzde tüketiciler fiziki ve çevrim içi alışverişin avantajlarını aynı anda elde etmek istemektedir. Değişmekte olan tüketici davranışlarına uyum sağlayan yenilikçi firmaların rekabet ortamında başarılı oldukları bilinen bir gerçektir. Web 3.0 tabanlı teknolojilerin gelişmesi ve hızlı yayılması ile işletmeler fiziki mağazalarla pazarlamanın ve dijital pazarlamanın yanında, bu iki yapının birleşiminden oluşan fijital uygulamalara yönelmiştir. Perakendeci işletmeler birden fazla kanalı birleştirerek tüketici deneyimini zenginleştirmeyi, daha fazla tüketiciye ulaşmayı, markaları için farkındalığı, bilinirliği arttırmayı amaçlamıştır. Bütüncül kanal stratejisi, müşterilerin perakendeci ile etkileşim içinde olduğu tüm temas noktalarının birbiri ile bağlantılı olmasıdır. Böylece tüketiciler, birbiriyle bütünleşmiş perakende kanallarından kesintisiz ve tutarlı bir deneyim elde etme imkanına kavuşmaktadır. Bu çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılarak FLO Asist ile Yeni Alışveriş
Deneyimi konulu reklam filmi göstergebilimsel yöntem ile analiz edilmiştir. Reklam filminde, firmanın bütüncül kanal stratejisine dayalı olarak tasarladığı yeni müşteri deneyiminin kolay erişilebilir, rahat, konforlu, fırsatlarla dolu, büyüleyici, yenilikçi, güvenli, memnuniyet ve mutluluk vaat eden şekilde sunulduğu bulgularına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Bütüncül kanallı pazarlama, Fijital pazarlama, Göstergebilimsel yöntem.

Kaynakça

• Aiolfi, S.& Sabbadin, E. (2019). Fashion and new luxury digital disruption: The new challenges of fashion between omnichannel and traditional retailing. International Journal of Business and Management.14(8).
• Altındal, M. (2013). Dijital pazarlamada marka yönetimi ve sosyal medyanın etkileri. XV. Akademik Bilişim Konferansı Bildirileri, Akdeniz Üniversitesi, Antalya.
• Avcı, İ. (2022). Bütünleşik kanallı (omni-channel) pazarlama. S. Yıldız(Ed.), Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar içinde (ss. 165-178). Ankara: Gazi Kitabevi.
• Avşar, İ. & Özoğlu, B. (2022). Omni-channel alanındaki yayınların bibliyometrik analizi. Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 4 (2), 207-221.
• Aycan, Sayat G. (2017). The elements of omni-channel retailing: An analysis of fashion retailers from Turkey, [Yüksek Lisans Tezi, İzmir Ekonomi Üniversitesi] Ulusal Tez Merkezi.
• Aydın, H. ve Kazançoğlu, İ. (2017). Çoklu kanal stratejisinden omni-kanal stratejisine geçişin tüketiciler tarafından kabülü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(39), 57-77.
• Batı, U. (2010). Reklamın dili. Alfa Yayınları.
• Berger, J. I. (2005). Perceived consequences of adopting the internet into adult literacy and basic education classrooms. Adult Basic Educations, 15(2), 103-121.
• Beck, N. & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multicross-, andomni‐channel retailing for retailersand retailing. Journal of Retailingand Consumer Services, 27,170–178. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001.
• Belghiti, S., Ochs, A., Lemoine, J. F., & Badot, O. (2018) The phygital shopping experience: An attempt at conceptualization and empirical investigation. In MarketingTransformation: Marketing Practice in an Ever Changing World: Proceedings of the 2017 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress (WMC) (61-74). Springer International Publishing.
• Blythe, J. (2001). Pazarlama ilkeleri (Y. Odabaşı, Çev.). İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
• Bourse, M. & Yücel, H. (2012). İletişim bilimlerinin serüveni. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Caraballo, E.L. & McLaughlin, G.C. (2012). Individual perceptions of innovation: A multi-dimensional construct. Journal of Business Economics Research (JBER), 552-568..
• Cauberghe, V. &Patrick D. (2006). Opportunities andt heres holds for advertising on ınteractive digital TV: A view from advertising professionals. Journal of Interactive Advertising. 7(1), 12-23.
• Consulteer. (2021). Phygital.https://www.consulteer.com/blog/2021/01/03/phygital-your-complete-guide-for-2021 Erişim tarihi: 08.12.2022.
• Çakın, Ö. & Yaman, D. (2020). Fijital (Phygital) pazarlama uygulamaları üzerine bir inceleme: Amazon Go Örneği. Middle Black SeaJournal Of CommunicationStudies, 5(1), 1-1.
• Çağlar, İ.& Kılıç, S. (2013). Pazarlama. Ankara: Nobel Yayınevi.
• De La Flor, C. (2020). What’sphygital in the customer experience?https://www.wearemarketing.com/blog/whats-phygital-in-the-customer-experience.html Erişim tarihi: 08.12.2022
• Demirezen, B. (2019). Artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik teknolojisinin turizm sektöründe kullanılabilirliği üzerine bir literatür taraması. Uluslararası Global Turizm Araştırmaları Dergisi, 3 (1),s:1-18.
• Elden, M. (2018). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Ergen, A. M. (2021). Omni-kanal tüketicilerinin lojistik hizmetlere yönelik yaklaşım düzeyleri ile özellik-fayda-duygu basamaklama sıralamaları açısından incelenmesi. [Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Ertan, G. &Sansarcı, E. (2016). Görsel sanatlarda anlam ve algı. İstanbul: Hat Baskı Sanatları San.ve Tic. Ltd. Şti.
• Ertuğrul, İ. & Deniz, G. (2018). 4.0 Dünyası: Pazarlama 4.0 ve endüstri 4.0. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 7(1), 158-170.
• FLO Mağazacılık ve Pazarlama A.Ş., https://kurumsal.flo.com.tr/ Erişim tarihi: 11.01.2022
• Gotter, Ana. What is phygital marketing?https://www.singlegrain.com/marketing-strategy/phygital-marketing/
• Gök, A. A. (2020). Digital era and changes in consumer behaviors: An assessment on generation. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(5), 1641-1650.
• Gül, Z. (2020). Fijital pazarlama nedir? İstanbul İşletme Enstitüsü, https://www.iienstitu.com/blog/fijital-pazarlama-nedir (04.11.2020)
• Güngör, N. (2011). İletişim kuram ve yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Habiboğlu, Ö. (2021). Dijitalleşmeyle gelişen e-perakendecilik ve omnichannel yaklaşımı. M. Sağlam (Ed.). Dijitalleşen Dünyada Pazarlama içinde. Ankara: Nobel Bilimsel Eserler.
• Hair, J.F., vd. (2014). Multivariate data analysis. Pearson, PrenticeHall.
• Hong, H. (2016). Augmented virtual environments. Optics and Photonics News, OSN.
• Hüseyinoğlu, I. Ö. Y. (2017). Bütüncül kanal (omni-channel) stratejisinin incelenmesi: Gıda perakendecisinden bulgular. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Marketing Congress Special Issue,119-133.
• İşman, A. (2001).Teknolojinin felsefi temelleri. Sakarya Eğitim Fakültesi Dergisi, 1(1), 1-19.
• İslamoğlu, A.H. (2013). Pazarlama yönetimi. Ankara: Beta Basın Yayın Dağıtım.
• Kava, B. & Karaca, G. ( 2022). Bütüncül kanal perakendecilikte (omnıchannel) iade yönetiminin rolü. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(2), 645-692.
• Karabulut, M. (2004). Stratejik pazarlama yönetimi. İstanbul: Universal Dil Hizmetleri ve Yayıncılık.
• Kasım, M. (2004). Ürün reklam- tanıtımı açısından gazetelerdeki otomobil reklamlarının incelenmesi (1994 Yılı Hürriyet, Sabah, Milliyet Gazeteleri Örneği). Selçuk İletişim. 3(2), 137.
• Kazançoğlu, İ., Ventura, K. & Aktepe, Ç. (2017). Perakendecilikte omni-kanal uygulamaları: Lojistik faaliyetlere ilişkin zorluklar ve engeller. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 219-236.
• Keegan, S. F. (2009). Qualitative research good decision making through understanding people, cultures and markets. KoganPage Publishing.
• Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2022). Pazarlama 4.0 gelenekselden dijitale geçiş. İstanbul: Optimist Basım San. ve Tic. Ltd. Şti.
• Kotler, P. (2000).Pazarlama yönetimi (Çev.Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Köse, N. (2017). Dijital pazarlamadan fijital pazarlamaya geçişe örnek olarak arttırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik uygulamalarının pazarlama üzerindeki katkılarının incelenmesi. [Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi] Ulusal Tez Merkezi.
• Köse, H. (2018). Geleceğin perakendesi, kasiyersiz market, Amazon Go.https://medium.com/@hasankose/geleceginperakendesi-olarak-konusulan-kasiyersiz-market-amazon-go-439b68bfa116Erişim tarihi: 14.11.2022
• Lazaris, C., Vrechopoulos, A., Fraidaki, K.& Doukidis, G. (2014). Exploring the “Omnichannel” shopper behaviour. In AMA SERVSIG, International Service Research Conference (13-15).
• Lehy, T. (2017). Fijital (Phygital) dünyanın psikolojik motifleri, Brandmap. 11, s.46.
• Luo, H., Li, G., Feng, Q., Yang, Y.& Zuo, M. (2021). Virtual reality in K-12 and higher education: A systematic review of the literature from 2000 to 2019. Journal of ComputerAssited Learning, 37 (3), s.887-901. https://doi.org/10.1111/jcal.12538.
• Marangoz, M. & Erboy, N. (2020). Bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörlerin AHP yöntemi ile belirlenmesi: Bankacılık sektörüne yönelik bir çalışma. Journal of Business Research- Turk, 12(2), 1801-1819.
• Marangoz, M. & Aydın, A.E. (2017). Tüketicilerin değişen alışveriş alışkanlıkları ve perakendecilikte bütünleşik dağıtım kanalı yaklaşımı, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 9(1), 71-93.
• Mateus, A.F. (2021). Omnichannel marketing and consumer behavior, In Marketing and Smart Tcehnologies, 1-14.
• Moravcikova, D. & Kliestikova,J. (2017). Brand building with using phygital marketing communication, Journal of Economics, Business and Management, 5(3), s.148-153.
• Melero, I., Sese, F. J. ve Verhoef, P. C. (2016). Recasting the customer experience in today‟somni-channel environment. Universia Business Review, 50, 18-37.
• McQuail, D. & Windahl, S. (1993). İletişim Modelleri. (Çev.Mehmet Küçükkurt) Ankara: İmaj Yayınları.
• Nakazawa, J., &Tokuda, H. (2007). Phygitalmap: Accessing digital multimedia from physicalmap. 21st International Conference on Advanced Information Networking and Applications Workshops (AINAW'07). Niagara Falls, Ont.,Canada: IEEE, 368-373.
• Neslin S.A., (2022). The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer. Journey. J. Retailing, 98 (1), 111-132.
• Orus, C., Gurrea, R.& Ibanez-Sanchz, S. (2019). The impact of consumers positive online recommendationson the omni-channel webrooming experience. Spanish Journal of Marketing. 23(3), 397-414.
• Odabaşı, Y. (2017). Pazarlama fijital dünyanın neresinde?. Brandmap. 11, s. 42.
• Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2003). Pazarlama iletişimi yönetimi. İstanbul: Media Cat Kitapları.
• Öcal, D. & Koca, S. (2020). Sosyal ağlar üzerinde markaların dijitalleşmesi. D. Öcal ve H. Polat (Ed.), Dijital Reklamcılık içinde (ss. 159-184). Ankara: Nobel Yayınevi.
• Özdemir, E. ve Sönmezay, M. (2020). Bütüncül perakendecilikte tüketicilerin davranışsal niyeti üzerinde teknoloji kabul ve kullanımını etkileyen faktörler. Business & Management Studies: An International Journal, 8(5), 3936-3970.
• Özer, Ö. (2021). Eleştirel medya kuramları. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Özkaya, B. & Ventura, K. (2021). Perakendeci bakış açısı ile omnichannel yaklaşımı ve tüketici: Bir mobil cihazlar firması örneği. Journal of Social Research &Behavioral Sciences, 7(14).
• Rıfat, M. (2007). Homosemioticus ve genel göstergebilim sorunları. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Rigby, D. (2011).The future of shopping, Harvard Business Review, 89(12), s.64–75.
• Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovations. Collier Macmillan Canada, Inc: TheFreePress.
• Saussure, F.D. (2001). Genel dilbilim dersleri. (çev Berke Vardar). İstanbul: Multilingual.
• Semiz, B. B. & Altunışık, R. (2016). Showrooming davranışının teknoloji kabul modeli çerçevesinde incelenmesine yönelik bir model önerisi. 21. Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 917-921, Kütahya.
• Seyidoğlu, H. (2009). Bilimsel araştırma ve yazma el kitabı. Güzem Can Yayınları.
• Simone, A. &Sabbadin, E. (2018). The new paradigm of the omnichannel retailing: key drivers, new challenges and potential outcomes resulting from the adoption of an omnichannel approach. International Journal of Business and Management, 13(1), 85-109.
• Singh, A. & Shah, A. (2018). Phygital: The future of marketing. Symbiosis Institute of International Business, 1-21.
• Stillman, J. & Stillman, D. (2018). İşte Z kuşağı. İstanbul: İkü Yayınevi.
• Şen, V. (2020). Çok kanallı perakendecilikte bütünleşik kanal stratejisinin perakendeci marka değerine etkisi. [Doktora tezi, Akdeniz Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Şimşek, A. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Tek, Ö. B. (1991). Pazarlama ilkeler ve uygulamalar. İzmir.
• Vate-U-Lan, P.,Quigley, D. & Masouras, P. (2016). Phygital learning concept: From big to smart data. TheThirteenth International Conference on e Learning for Knowledge-Based Society, 9.1-9.5. Thailand.
• Van Tichelen, B. (2019). The role and opportunities of phygital in the digital omni-channel strategy, [, Master Thesis, Université Catholique de Louvain] http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:21074
• Yalçınkaya, N. G. (2017). Fijital (phygital) dünya. Brandmap.
• Yaylagül, L. (2018). Kitle iletişim kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
• Yin, R.K. (2011). Qualitative research from start to finish. The Guilford Press.
• Wollen, P. (2004).Sinemada göstergeler ve anlam. İstanbul: Metis Yayınları.
• Zhuang, L., Williamson, D. & Carter, M. (1999). Innovate or liquidate – are all organizations convinced? A two-phased study into the innovation process, Management Decisions, 37(1), 57-71.