PAZARLAMA VE GENEL YÖNETİM GİDERLERİNİN FİRMA PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2016, Cilt: 9 Sayı: 3, 137 - 146, 28.07.2016

Erkan Öztürk , İsmail Dülgeroğlu

Öz

 

Bu çalışmada işletmelerin pazarlama fonksiyonuna yönelik harcamalarının ve yönetim fonksiyonuna yönelik harcamalarının satış performansları üzerinde ne yönlü ve ne büyüklükte etkili olduğu sorularına cevap verilmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, pazarlama harcamalarına veya yönetim harcamalarına daha fazla yönelen şirketlerden oluşan iki gruba ait veriler, panel regresyon analizi yardımıyla modellenmiş ve parametre tahmin sonuçları karşılaştırılmıştır. Borsa İstanbul (BIST) imalat sanayiinde işlem gören işletmeler anakütleyi oluşturmaktadır. Elde edilen sonuçlar, firma satış performansını arttırıcı etkide olması açsından pazarlama fonksiyonuna yönelik gerçekleştirilen harcamaların her iki grup için de en önemli kriter olduğu yönündedir. Ayrıca gruplar arası karşılaştırma yapıldığında, pazarlama fonksiyonuna yönelik harcamaları yönetim fonksiyonuna yönelik harcamalarından daha fazla olan şirketlerde gerçekleştirilen pazarlama harcamaları dolayısıyla tespit edilen firma satış performansının, diğer grupta yer alan şirketlerinkine kıyasla daha güçlü olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Giderleri, Genel Yönetim Giderleri, Firma Performansı

Kaynakça

• Abbott, A. J., Lawler, K. A., Ling, M. C. H. (1997), Advertising Investment in the UK Brewing Industry: An Empprical Analysis, Economic Issues, 2(1): 55-66.
• Amerikan Pazarlama Birliği, “Definition of Marketing, approved July 2013”, https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, erişim tarihi: 07.03.2016.
• Baltagi, B. H., Levin, D. (1986), Estimating Dynamic Demand For Cigarettes Using Panel Data: The Effects Of Bootlegging, Taxation And Advertising Reconsidered, The Review of Economics and Statistics, 68(1): 148-155.
• Conchar, M. P., Crask, M. R., Zinkhan, G. M. (2005), Market Valuation Models of the Effect of Advertising and Promotional Spending: A Review and Meta-Analysis, Journal of Academy of Marketing Science, 33(4): 445-460.
• Çıtak, L. (2015), Pazarlama Yatırımlarının Finansal Performans Üzerindeki Etkisi ve Borsa İstanbul KOBİ Sanayi Endeksi Firmalarının Etkinliklerinin Değerlendirilmesi, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (45): 49-68.
• Çiftçi, S., Doğanay, M., Gülşen, A. Z. (2010), Pazarlama Giderlerinin İşletme Karlılıkları Üzerine Etkisi, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47(544): 95-102.
• Daboub, A. J., Rasheed, A. M. S., Priem, R. L., Gray, D. A. (1995), Top Management Team Characteristics and Corporate llegal Activity, Acad. Manage. Rev. 20(1): 138-170.
• Doğan, M., Mecek, G. (2015), Pazarlama Harcamalarının Firma Değeri Üzerindeki Etkisi Üzerine, İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(2): 180-194.
• Doyle, P. (2000), Value-based Marketing, Journal of Strategic Marketing, 8(4): 299-311.
• Duffy, M. (1999), The Influence of Advertising on the Pattern of Food Consumption in The UK, International Journal of Advertising, 18(2): 131-168.
• Hacıoğlu, G. (2012), Pazarlama Performans Ölçütleri: Bir Literatür Taraması. Yönetim ve Ekonomi, 19(1): 59-75.
• Hamilton, J. L. (1972), The Demand for Cigarettes: Advertising, the Health Scare and the Cigarette Advertising Ban, Journal Review of Economics & Statistics, 54(4): 401-411.
• Hausman, J. A. (1978), Specification Tets in Econometrics, Econometrica, 46(6): 1251-1271.
• Lambin, J. J. (1969), Measuring The Profitability Of Advertising: An Empirical Study, Journal of Industrial Economics, 17(2): 86-103.
• Neokosmidi, Z. V. (2005), Advertising, Market Share, And Profitability In The Greek Consumer Industry, Journal of Business & Economics Research, 3(9): 69-76.
• Notta, O., Oustapassidis, K. (2001), Profitability and Media Advertising in Greek Food Manufacturing Industries, Review of Industrial Organization, (18): 115-126.
• O'Neill, J. W., Hanson, B., Mattila, A. S. (2008), The relationship of sales and marketing expenses to hotel performance in the United States, Cornell Hospitality Quarterly, 49(4): 355-363.
• Paton, D., Williams, L. V. (1999), Advertising and Firm Performance: Some New Evidence from UK Firms, Economic Issues, 4(2): 89-105.
• Simon, J. L. (1969), The Effect Of Advertising On Liquor Brand Sales, Journal of Marketing Research, 6(3), 301-313.
• Simpson, S. S., Koper, C. S. (1997), The changing of the guard: Top management characteristics, organizational strain, and antitrust offending, Journal of Quantitative Criminology, 13(4): 373-404.
• Smith, J. B., Colgate, M. (2007), Customer Value Creation: A Practical Framework, Journal of Marketing Theory and Practice, 15:(1): 7-23.
• Triest, S., Bun, M. J., Raaij, E. M., Vernooij, M. J. (2009), The Impact of Customer-Specific Marketing Expenses on Customer Retention and Customer Profitability, Marketing Letters, 20(2): 125-138.
• Topuz, Y. V., Akşit, N. (2013), İşletmelerin Pazarlama Giderlerinin Hisse Senetleri Getirileri Üzerindeki Etkisi: İMKB Gıda Sektörü Örneği, Anadolu University Journal of Social Sciences, 13(1): 53-60.
• Yücel, T., Kurt, G. (2003), Araştırma – Geliştirme ve Pazarlama Giderlerinin Firma Karlılığı Üzerindeki Etkisi, 18(209): 18-24.
• Yiannaka, A. Giannakas, K., Tran, K. C. (2002), Medium, Message, And Advertising Effectiveness in The Greek Processed Meats İndustry, Applied Economics, 34(14): 1757-1763.