Yenilik Arayışı ve Algılanan Risk Faktörlerinin Davranışsal Sonuçlar Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesi: Online Alışveriş Siteleri Üzerine Bir Uygulama

Yıl 2024, Cilt: 3 Sayı: 1, 29 - 46, 30.06.2024

Banu Külter Demirgüneş , Mustafa Taylan Dağıstan

Öz

Tüketicinin plansız satın alma davranışı, açık ve net bir planlamanın eksik olduğu bir durumu ifade etmektedir. Günümüzde reklam, promosyonlar, kampanyalar gibi uyaranların büyük ölçüde kullanılmasıyla birlikte plansız satın alma davranışının ekonomi içinde öneminin artığı söylenebilir. Dinamik pazar yapısında önemli olabilecek bir diğer unsur, tüketiciyi memnun edebilmenin oldukça zor olmasıdır. Bu zorluk karşısında memnuniyetsizliğin sonuçlarından birisi satın alma sonrası pişmanlıktır.
Bu çalışmada satın alma sonrası pişmanlık konusu ve plansız satın alma davranışı birlikte değerlendirilmekte; online alışverişlerde yenilik arayışı ve algılanan risk faktörleri ile ilişkilendirilmektedir. Çalışmanın amacı, online alışverişlerde algılanan risk ve yenilik arayışı faktörlerinin, plansız satın alma davranışı ile satın alma sonrası pişmanlık üzerindeki etkilerinin tespit edilmesidir. İşletmeler, plansız satın alımlardan kaynaklanan satın alma sonrası tüketici pişmanlığının nedenlerini bildiklerinde, daha iyi bir tüketim tecrübesi konusunda tüketicilere destek olabileceklerdir. Çalışmada veriler kolayda örnekleme tekniği ile toplanmış, online anket formu üzerinden 503 kişiye ulaşılmıştır. Geçerliliklerin ve güvenilirliliklerin doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmesinin ardından, değişkenler arasındaki ilişkiler AMOS programı kullanılarak Yapısal Eşitlik Modeli ile test edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre plansız satın alma davranışı, satın alma sonrası pişmanlık üzerinde pozitif yönde etkili olmaktadır. Ayrıca algılan risk ve yenilik arayışı faktörleri, plansız satın alma davranışının önemli belirleyicileri olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Yenilik Arayışı, Algılanan Risk, Plansız Satın Alma Davranışı, Satın Alma Sonrası Pişmanlık

Kaynakça

• Assaker, G., Vinzi, V.E., & O’Connor, P. (2011). Examining the Effect of Novelty-Seeking, Satisfaction and Destination Image on Tourists’ Return Pattern: A Two Factor, Nonlinear Latent Growth Model, Tourism Management, 32(2011), 890-901.
• Bil, E., & Gökçe, G. (2022). Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışının Satın Alma Sonrası Pişmanlık ve Webrooming Davranışına Etkisi, Business & Management Studies (BMIJ), 10(1), 208-225.
• Byrne, B. M. (2016). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. Routledge.
• Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The Impact of Online Store Environment Cues on Purchase Intention: Trust and Perceived Risk as a Mediator. Online Information Review, 32(6), 818-841.
• Chen, J., Hunzi, E.C.M., & Wang, Z. (2011). Perceived risk, Anticipated Regret and Post-Purchase Experience in the Real Estate Market: The Case of China, Housing Studies, 26(3), 385-402.
• Cohen, L. M. L., & Morrison, K.(2007). Research Methods in Education. London: Rouledge.
• Coley, A., & Burgess, B. (2003). Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying, Journal of Fashion Marketing and Management, 7(3), 282-295.
• Cox, D. (1967), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston MA: Harvard University.
• Creyer, E.H., & Ross, W.T. (1999). The Development and Use of a Regret and Subsequent Choice, Marketing Letters, 10(4), 373-386.
• Çelik, H. E., & Yılmaz, V. (2013). LISREL 9.1 ile Yapısal Eşitlik Modellemesi: Temel Kavramlar- Uygulamalar-Programlama. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Gravetter, F. J., & Wallnau, L. B. (2013). Statistics for the Behavioral Sciences. Belmont, CA: Wadsworth Cengage Learning.
• Gürbüz, S. (2019). AMOS ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hair, J., Anderson, E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis (International 5th Edition). NewYork: Prentice- Hall, Inc.
• Hansen, J.D., & Riggle, R.J. (2009). Ethical Salesperson Behavior in Sales Relationship, Journal of Personal Selling and Sales Management, 29(2), 151-166.
• Howard, J.A. ,& Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behavior, New York, John Wiley and Sons.
• Hoyle, R.H. (1995). Structural Equation Modeling: Concepts, Issues and Applications. London: Sage Publications.
• İslamoğlu, A. H., & Alnıaçık, Ü. (2019). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayınevi.
• Jayasankaraprasad, C., & Kumar, P.V. (2012). Antecedent and Consequences of Customer Satisfaction in Food & Grocery Retailing: An Emprical Analysis, Decision, 39(3), 101-140.
• Kaur, P. (2014). Unintended Buying and Post-Purchase Buyer’s Remorse: A Study of Consumer Perceptions, Practices and Research in Marketing, 5(1/2).
• Keaveney, S.M. (1995). Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratary Study, Journal of Marketing, 59, 71-82.
• Kelly, K., & Schine, E. (1992). How Did Sears Blow this Gasket ?, Business Week, 1-38.
• Khare, A., Singh, S., & Khare, A. (2010). Innovativeness/ Novelty Seeking Behavior as Determinants of Online Shopping Behavior among Indian Youth, Journal of Internet Commerce, 9, 164-185.
• Kumar, A., Chaudhuri, D., Bhardwaj, D., & Mishra, P. (2020). Impulse Buying and Post-Purchase Regret: A Study of Shopping Behaviour for the Purchase of Grocery Products. International Journal of Management, 11(12), 614-624.
• Lazim, N. A. M., Sulaiman, Z., Mas’od, A., Chin, T. A., & Awang, S. R. (2020, March). Measuring Post- Purchase Regret and Impulse Buying in Online Shopping Experience from Cognitive Dissonance Theory Perspective. In 2020 6th International Conference on Information Management (ICIM) (pp. 7-13). IEEE.
• Lee, G. Y., & Yi, Y. (2008). The Effect of Shopping Emotions and Perceived Risk on Impulsive Buying: The Moderating Role of Buying Impulsiveness Trait. Seoul Journal of Business, 14(2), 67-92.
• Lin, C. Chuang, S., & Lai, C. (2005). Impulse Purchase: A Model of its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making, Commerce and Management Quarterly, 6(1), 47-58.
• Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Regret Theory: An Alternative Theory of Rational Choice under Uncertainity, The Economic Journal, 92(36), 805-824.
• Maciejewski, G. (2011). The Meaning of Perceived Risk in Purchasing Decisions of the Polish Customers, Scientific Annals of the “Alexandru loan Cuza” University of Lasi, Economic Sciences, Volume LVIII, edited by O. Stoica, Lasi, 2011, 208-304.
• Manning, K. C., Bearden, W. O., & Madden, T. J. (1995). Consumer Innovativeness and the Adoption Process. Journal of Consumer Psychology, 4(4), 329-345.
• Moakhar, S. V., Shafigh, N., Kazemi, M., Zerafat, R., & Kalantari, F. (2018). “Investigating Post-Purchase Regret Based on the Situational Factors of Purchase in Urban Shopping Centers”, International Journal of Academic Research in Management (IJARM), 7(1), 1-14.
• Piron, F. (1991). Defining Impulse Purchasing, Journal of Advances in Consumer Research, 18, 509-514.
• Reicheld, F. (1996). The Loyalty Efect, Harvard Business School. Roman, S., & Ruiz, S. (2005). Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective, Journal of Business Research, 58(4), 439-445.
• Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior.Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313.
• Sahni, S.P., & Gupta, I. (2019). Role of Self-Efficicacy and Ability towards the Acts of Digital Piracy: Pricay in the Digital Era, Springer, 129-142.
• Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
• Secapramana, L.V.H., Magdalena, G.J., & Yuwanto, L. (2020). Impulsive Buying, Post-Purchase Regret, and Ccredit Card, Advances in Economics and Management Research, Proceedings of the 2nd International Conference on Business and Management of Techno (ICONBMT), 175, 5-10.
• Sjoberg, L. (1980). The Risks of Risk Analysis, Acta Psychologica, 60, 301-321.
• Sweeney, J.C., Hausknecht, D. & Souter, G.N. (2000). Cognitive Dissonance after Purchase: A Multidimensional Side of Psychology and Marketing, 17(5), 369-385.
• Taylor, S.W. (1974). The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, 38(2), 54- 60.
• Westbrook, R.A. (1981). Sources of Consumer Satisfaction with Retail Outlets, Journal of Retailing, 57(3), 68-85.