TÜKETİCİLERİN ULUSAL MARKALI VE COGRAFİ İŞARETLİ ÜRÜN TERCİHLERİNİN SATIN ALMA KARAR TARZLARI AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2022, Cilt: 4 Sayı: 2, 191 - 206, 04.01.2023

Banu Külter Demirgüneş , İsmail Bozyiğit

https://doi.org/10.56574/nohusosbil.1215356

Öz

Küreselleşen rekabet ortamında tüketici ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik ürün çeşitliliği her geçen gün artmaktadır. Yeni pazar fırsatları ve teknolojik gelişmeler gibi faktörler, geleneksel yöntemler kullanılarak üretilen ürünler ile ulusal markalar arasındaki rekabeti şiddetlendirmektedir. Küresel rekabet ortamında tüketiciler gerek yöresel ürünleri, gerekse ulusal markalı ürünleri zevk ve kriterlerine göre seçme hakkına sahiptirler. Tüketiciler, ürün ve hizmet satın alma sürecinde birçok alternatif arasından tercih yapmak durumunda kalmaktadırlar. Bu çalışmada tüketicilerin satın alma karar tarzlarının, coğrafi işaretli ürün ve ulusal markalı ürün tercihleri üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın verileri, yüz yüze anket yöntemi kullanılarak; Kayseri, Yozgat ve Kırşehir olmak üzere Orta Anadolu’da yaşayan, 18 yaşını doldurmuş, coğrafi işaretli ve ulusal markalı ürün satın alan tüketicilerden toplanmıştır. Çalışmaya toplam 391 tüketici katılım sağlamıştır. Araştırmanın çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre satın alma karar tarzlarından mükemmeliyetçilik, marka bilinci ve fiyat bilinci değişkenlerinin, hem coğrafi işaretli hem de ulusal markalı ürün tercihlerinde önemli derecede etkili oldukları belirlenmiştir. Literatür incelendiğinde daha önce yapılan çalışmalarda, coğrafi işaretli ürünler ile ulusal markalı ürünlerin birlikte ele alındığı ve tüketici karar tarzları açısından detaylı olarak incelendiği bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmada, her iki ürün grubu için de önemli olabilecek karar kriterleri belirlenmekte ve buna yönelik önerilerde bulunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Ulusal Markalı Ürün, Coğrafi İşaretli Ürün, Satın Alma Karar Tarzları

Kaynakça

• AB (Avrupa Birliği). 1151/2021 Sayılı Tarım Ürünleri ve Gıda Maddeleri İçin Kalite Planlaması Tüzüğü: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/BG/TXT/?uri=CELEX%3A32012R1151&qid=1644872995518 Erişim Tarihi: 22 Mart 2022
• AB (Avrupa Birliği). 2081/92 Sayılı Tarım ve Gıda Maddelerini İçin Coğrafi İşaretlerin ve Menşe Tanımlarının Korunmasına İlişkin Tüzük, : https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31992R2081:EN:HTML Erişim Tarihi: 5 Nisan 2022
• Aksulu, İ. (2000). Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler. Akdeniz Üniversitesi Turizm Araştırma, Geliştirme ve Uygulama Merkezi, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, 327-347.
• Anić, I.-D., Suleska, A.-C., and Rajh, E. (2010). Decision-Making Styles of Young-adult Consumers in the Republic of Macedonia. Ekonomska istraživanja, 23(4): 102- 113.
• Bakewell, C.,, and Mitchell, V. W. (2003). Generation Y Female Consumer Decision‐making Styles. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(2): 95-106.
• Batool, S., Ahmed, M. A., Umer, M., and Zahid, Z. (2015). Impact of Consumer Innovativeness on Shopping Styles: A Case of Pakistan. International Journal of Business and Management Invention, 4(2): 19-28. Bowen, S. (2008). Geographical Indications: Promoting Local Products a Global Market. University of Wisconsin-Madison. Doctor of Philosophy.
• Bursal, M. (2019). SPSS ile Temel Veri Analizi (İkinci Baskı). Anı Yayıncılık, Ankara.
• Can, E. (2007). Marka ve Marka Yapılandırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 22(1), 225-237.
• Chamorro, A., Rubio, S. and Miranda, J. F. (2015). The Region-of-Origin (ROO) Effect on Purchasing Prefereces. British Food Journal, 117(2), 820-839.
• Cop, R. ve Türkoğlu, S. (2008). Market Markalı Ürünlerle İlgili Tüketici Tutumları Üzerine Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(16), 70-90.
• Cotterill, R., Putsis, W., and Dhar, R. (2000), Assessing the Competitive Interaction between Private Labels and National Brands, Journal of Business, Vol. 73: 109-137.
• Çabuk, S. ve Demirci Orel, F. (2008). Marka Karakteristikleri ile Marka ve Üretici Firmaya Duyulan Güven Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesi: Çukurova Üniversitesi Ölçeğinde Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 103-116.
• Durvasula, S., Lysonski, S., and Andrews, J. C. (1993). Cross‐cultural Generalizability of a Scale for ProfilingCconsumers' Decision‐making Styles. Journal of Consumer Affairs, 27(1): 55-65.
• Fan, J. X., and Xiao, J. J. (1998). Consumer Decision‐making Styles of Young‐adult Chinese. Journal of Consumer Affairs, 32(2): 275-294.
• Gordon, I. (2008). The marketer's challenge: How to teach customers new behaviors. Ivey Business Journal Online. 72(5), 80.
• Goswami, S., and Khan, S. (2015). Impact of Consumer Decision-making Styles on Online Apparel Consumption in India. Vision, 19(4), 303-311.
• Gökovalı, Ü. (2007). Coğrafi İşaretler ve Ekonomik Etkileri: Türkiye Örneği. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(2), 141-160.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (Beşinci Baskı). Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Gürsakal, S. (2015). Karar Verme (Editör. Mustafa AYTAÇ ve Necmi GÜRSAKAL). Dora Yayınları, Bursa.
• Güven, E., Palamutçuoğlu, T. ve Çavuşoğlu, S. (2019). Tüketicilerin Karar Verme Tarzları ile Kişilik Özellikleri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(33), 51-81.
• Hafstrom, J. L., Chae, J. S., and Chung, Y. S. (1992). Consumer Decision‐making Styles: Comparison between United States and Korean Young Consumers. Journal of Consumer Affairs, 26(1): 146-158.
• Henrie, K. M., and Taylor, D. C. (2009). Use of Persuasion Knowledge by the Millennial Generation. Young Consumers, 10(1), 71-81.
• Hsu,Y. and Hsu, Y. (2015). The Influence of Brand Awareness and Experiential Quality: Taking Manufacturer Brands and Private Labels as Examples. International Journal of Business and Commerce, 4(6), 84-98.
• Kantaroğlu, M. ve Demirbaş, N. (2018). Türkiye’de Coğrafi İşaretli Gıda Ürünleri Üretim Potansiyelinin Değerlendirilmesi. IBANESS Kongresi Serisi, 21(22), 514-520.
• Kurtbaş, İ. (2016). Marka Yönetimi ve Başarılı Markanın Yarar ve Etkileri. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergisi, (32), 75-98.
• Kurtuldu, H. ve Çilingir, Z. (2009). Gerçek ve İdeal Öz Kimlik Uyumunun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi: Sigara Sektöründe Bir Uygulama. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(1), 247-263.
• Külter Demirgüneş, B. ve Özoğlu, B. (2021) Tüketici Karar Tarzlarının Belirleyicisi Olarak Tüketici Yenilik Arayışı ve Bağımlı Yenilikçilik. 25. Pazarlama Kongresi. 1-16.
• Külter Demirgüneş, B. ve Özsaçmacı, B. (2017). Exploring the Effect of Consumers’ Food-Related Decision Making Styles on National Brand vs. Store Brand Choice. International Journal of Marketing Studies, 9(1), 46-64.
• Kwan, C., Yeung, K., and Au, K. (2004). Decision-Making Behavior Towards Casual Wear Buying: A Study of Young Consumers in Mainland China. Journal of Management & World Business Research, 1(1): 1- 10.
• Lihra, T., and Graf, R. (2007). Multi-channel Communication and Consumer Choice in the Household Furniture Buying Process. Direct Marketing, 7(3), 146-160.
• Luceri, B., Latusi, S. and Zerbini, C. (2016). Product Versus Region of Origin: Which Wins in Consumer Persuasion? British Food Journal, 118(9), 2157-2170.
• Lysonski, S., Durvasula, S., and Zotos, Y. (1996). Consumer Decision-making Styles: A Multi-country Investigation. European Journal of Marketing. 30(12), 10.
• Melek, E. C. (2021). Market Markalarına ve Üretici Markalarına Yönelik Tüketici Tutumları. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(3), 1-34.
• Mendez, F. L., Oubina, F. and Rubio, N. (2006), Explanatory Factors Regarding Manufacturer Brand Price Consistency. Journal of Product & Brand Management, 15(6), 402–411.
• Nakip, M. ve Yaraş, E. (2017). SPSS Uygulamalı Pazarlamada Araştırma Teknikleri (Dördüncü Baskı). Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Sapmaz, K. (2014). Market Markalı Gıda Ürünlerine İlişkin Tüketici Davranışlarının Analizi: İzmir İli Örneği. Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Sapmaz, K. ve Yercan, M. (2015). Tüketicilerin Market Markalı ve Üretici Markalı Gıda Ürünü Tercihlerinin Analizi: İzmir İli Örneği. Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 52(3), 317-325.
• Shaharudin, M. R., Mansor, S. W., Hassan, A. A., Omar, M. W. and Harun, E. H. (2011). The Relationship Between Product Quality and Purchase İntention: The Case of Malaysia’s National Motorcycle.
• SMK (Sınai Mülkiyet Kanunu), 6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, https://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6769.pdf Erişim Tarihi: 22 Mart 2022
• TÜİK. (Türkiye İstatistik Kurumu). https://www.tuik.gov.tr/ Erişim Tarihi: 20 Nisan 2022
• Wikipedia (Sözlük), www.wikipedia.org Erişim Tarihi: 2 Nisan 2022
• Uslu, A. ve Kelemci, G. (2000). Aracı Markalarının Markalama Kararlarındaki Yeri ve Bu Markaların Toptancı, Perakendeci, Üretici Bazındaki Avantaj ve Dezavantajları. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 9-13.
• Ünal, S. ve Erciş, A. (2006). Tüketicilerin Kişisel Değerlerinin Satın Alma Tarzları Üzerindeki Ektisi. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (1), 23-48.
• Wind, Y. (2008). A plan to invent the marketing we need today. MIT Sloan Management Review. 49(4), 21-28.