Müşteri Temelli Kurumsal İtibarın Hastaların Hastane Tercihlerine ve Bağlılıklarına Etkisi

Öz

Müşteri temelli kurumsal itibar; müşterinin kurumun mal ve hizmetlerini, iletişim faaliyetlerini, kurum ve paydaşları ile etkileşimlerini ve bilinen kurumsal faaliyetlerini genel değerlendirmesidir. Bu bağlamda araştırmanın amacı; müşteri temelli kurumsal itibarın, hasta bağlılığına etkisinde, hastane tercih önceliklerinin aracı etkisini belirlemek ve tüm bu faktörlerin birbirleri üzerindeki etki düzeylerini saptamaktır. Üç ölçekten oluşan anket soruları; Sivas Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Hizmetleri Uygulama ve Araştırma Hastanesi’nde (SCÜH) hizmet almış olan poliklinik, servis ve acil hastalarından 412 kişiye uygulanmıştır. Araştırma sonuçları SPSS ve AMOS programı kullanılarak analiz edilmiş, ölçek geçerlilikleri için AFA ve DFA uygulanmış; hipotezlerin geçerliliğini test etmek amacıyla aracılı yapısal model kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; müşteri temelli kurumsal itibarın tercih önceliğindeki değişimin %64’ünü, hasta bağlılığındaki değişimin %69’unu açıkladığı; tercih önceliğinin ise müşteri temelli kurumsal itibar ile birlikte hasta bağlılığındaki değişimin %72’sini açıkladığı saptanmış olup, tüm bu değişkenlerin birbiri üzerinde de oldukça yüksek etkisi olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Müşteri Temelli Kurumsal İtibar
• Tercih
• Bağlılık
• Hastane

Kaynakça

1. Agariya, A.K., Singh, D. (2013). CRM Scale Development and Validation in Indian Public Hospitals, Journal of Health Management 15(2): 275–291. DOI: 10.1177/097. 06341348903.
2. Andreassen, T. W. and B. Lindestad (1998). ‘The Effect of Corporate Image in the Formation of Customer Loyalty,’ Journal of Service Research, 1: 82-92.
3. Bayın, G. (2013). Hastanelerde Kurumsal İmaj ve Hasta Bağlılığı İlişkisi: Ankara Eğitim ve Araştırma Hastanesi ile İbni Sina Hastanesi'nde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
4. Bayın, G., Rıfkı, Ö. (2015). Determination of the Eff ect of Corporate Image of Health Institutions on Patient Loyalty. Ege Akademik Bakış, 15(4): 577-585.
5. Biçer, D.F. (2015). Sosyal Medyanın Viral (Elektronik Ağızdan Ağıza) Pazarlama Faaliyetleri Ve Tüketici Satın Alım Niyetine Etkileri, Doktora tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
6. Biçer, D.F. Ilıman E., Biçer, E.B. (2019) Sağlık Kurumlarında Hizmet Kalite Algısı Üzerine Meta Analiz Çalışması, S.C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20 (2): 1-26.
7. Biçer, D.F. Ilıman, E. (2019). Hastaların Hastane Tercih Öncelikleri ve Hasta Bağlılıklarının Değerlendirilmesi (Sivas Cumhuriyet Üniversitesi Örneği), 3. Uluslararası 13. Ulusal Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, 134-143.
8. Biçer, E.B., Ilıman E. (2019). Türkiye’de Sağlık Sistemi, Zekai Öztürk (ed.) Sağlık Kurumlarında Yönetim, Siyasal Kitabevi. Ankara. Bozkurt, M. (2011). Kurumsal İtibar Yönetiminin Müşteri Değerlendirme Sürecine Yansıması ve Etkileri: Konaklama İşletmelerine Yönelik Bir Uygulama, Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.

9. Bromley, D.B., (2001). Relationships between personal and corporate reputation, European Journal of Marketing, 35 (3-4): 316-334.
10. Çobanoğlu, V. (2012). Kamu Hastanelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi: Balıkesir Atatürk Devlet Hastanesi Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
11. Davies, G., R. Chun, R. J. V. da Silva and S. Roper (2002). Corporate Reputation and Competitiveness. London, Routledge. Dierickx, I. and K. Cool. (1989). ‘Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage,’ Management Science, 35: 1504-1511.
12. Dowling, G. R. (2001). Creating Corporate Reputations. Oxford, Oxford University Press.
13. Fombrun, C. J., N. A. Gardberg and J. W. Sever (2000). ‘The Reputation Quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation,’ The Journal of Brand Management, 7: 241-255.
14. Gardberg, N. A.; Fombrun C. J. (2002). ‘The Global Reputation Quotient Project: First Steps towards a Cross-Nationally Valid Measure of Corporate Reputation,’ Corporate Reputation Review, 4: 303-307.
15. Gürbüz, S. (2019). AMOS ile Yapısal Eşitlik Modellemesi, Birinci Baskı, Ankara: Seçkin yayıncılık.
16. Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. 2. Edn. New York: The Guilford Press.
17. Hoşgör, H., Cengiz, E. (2019). İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 8(4):501 – 509.
18. Jai-Beom Kim and Chong Ju Choi (2003) Reputation and product tampering in service industries, The Service Industries Journal, 23:4, 3-11, DOI:10.1080/02642060412331300972
19. Karagöz, Y. (2019). SPSS VE AMOS Uygulamaları Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği, 2. Baskı, Ankara: Nobel Yayıncılık.
20. Kılınç, C.Ç. (2007–2008). Sağlık Sektöründe Faaliyette Bulunan Hastane İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Üzerine Bir Araştırma. Review Of Social, Economic & Business Studies, (9/10), 309-332.
21. Moreira, A.C., Carrizo, A., Silva, P.M. (2014). The Trust-Commitment Challenge in Service Quality-Loyalty Relationships, IJHCQA 28 (3): 253-266.
22. Nakip, M. Özçifçi, V. (2015). Sağlık Hizmetlerinde İlişki Pazarlaması ve Hasta Memnuniyeti: Aksaray Aile Sağlığı Merkezlerinde Uygulama, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 46: 1-20.
23. Öter, V., Südaş, H. (2017). Algılanan Hizmet Kalitesinin Hasta Bağlılığı Üzerine Etkisi: Devlet Hastanesi Üzerine Bir İnceleme. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21 (2), 43-57.
24. Özgöz, A. (2011). Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar ile Marka Değeri İlişkisi, Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyonkarahisar.
25. Roberts, P. and G. R. Dowling (2002). ‘Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance,’ Strategic Management Journal, 23: 1077-1093.
26. Schumacker, R. E. (2006). Conducting specification searches with amos. structural equation modeling. A Multidisciplinary Journal, 13 (1): 118-129.
27. Seçer, İ. (2017). SPSS ve LISREL ile Pratik Veri Analizi, 3. Baskı, Ankara: Anı Yayıncılık.
28. Tucker, L. ve Melewar, T.C. (2005) Corporate Reputation and Crisis Management: The Threat and Manageability of Anti-Corporatism, Corporate Reputation Review, 7 (4): 377-387.
29. Tüfekci, N., Asığbulmuş, H. (2016). Hasta Memnuniyeti ve Hastane Tercihinde Etkili Olan Faktörler: Isparta İli Örneği. Stratejik Araştırmalar Merkezi, 6 (2): 71-92.
30. Walsh, G. and K.-P. Wiedmann (2004). ‘A Conceptualization of Corporate Reputation in Germany: An Evaluation and Extension of the RQ,’ Corporate Reputation Review, 6: 304-312.
31. Walsh, G., Beatty, S.E (2007). Bir hizmet firmasının müşteri tabanlı kurumsal itibarı: ölçek geliştirme ve onaylama. Acad J. İşaret. Sci. 35, 127-143. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0015-7
32. Walsh, G., Mitchell, V-W., Jackson, P. R.; Beatty, S. E. (2009). Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective. British Journal of Management, 20(2):187-203. doi: 10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x Wiedmann, K-P. Buxel, H. (2005) Corporate Reputation Management in Germany:Results of an Emprical Study, Corporate Reputation Review, 8 (2): 145-163.