Consumer Based Brand Equity: Example of Newspaper Brands

Yıl 2016, Cilt: 6 Sayı: 3, 821 - 838, 22.12.2016

Mine Yeniçeri Alemdar Çiğdem Dirik

Öz

This study is based on consumer
based brand equality. In this we aim to define the elements of the newspaper
brand equality published in Turkey from the perspective of students of Ege
University Communication Faculty Journalism Department. The scale used in this
study is the multi dimension consumer based brand equality scale developed by
Yoo and Donthu (2001). Brand loyalty, percieved quality, brand
awareness-associations and all brand equality has been eveluated in this study.

Brand awareness and assosiations
had the highest avarage in the brand equality elements. When we examine the
elements in this dimension we see that visiual specialities of the newspaper
are related with the dimension. All brand equality dimension has the the lowest
avarage. When we examine the 4 entry item all students have the intention to
buy. In this study we see that the students did not develop a brand loyalty,
the eveluation has to be made together for quality and loyalty in the process
of brand management of the newspaper, students are aware of visual and physical
specialities, but also they do not have a strong intension to buy the newspaper
that they usually read.

Anahtar Kelimeler

Newspaper brands, consumer based brand equity, brand management.

Tüketici Temelli Marka Denkliği: Gazete Markaları Örneği

Öz

Tüketici temelli marka denkliği konusunda yürütülen bu çalışmada,
Türkiye’deki gazete markalarına yönelik marka denkliği unsurlarının, Ege
Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü öğrencileri perspektifinden
betimlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada Yoo ve Donthu (2001)  tarafından geliştirilen çok boyutlu tüketici
temelli marka denkliği ölçeği kullanılmıştır. Marka sadakati, algılanan kalite,
marka farkındalığı-bağlantıları ve tüm marka denkliği (TMD) ölçekte ele alınan
boyutlardır.

Marka denkliği unsurları içinde en yüksek ortalamaya marka farkındalığı
ve çağrışımları sahip olmuştur. Bu boyut içinde yer alan maddeler
incelendiğinde, gazete markalarının tanınması, rakiplerinden ayırt edilebilmesi
ve logonun hatırlanabilmesi gibi gazetelerin görsel özellikleri ile ilgili
olduğu görülmektedir. En düşük ortalama ise TMD (Tüm marka denkliği) boyutu ile
ilgili gerçekleşmiştir. TMD boyutu içindeki 4 madde incelendiğinde ise
tamamının satın alma niyeti ile ilgili olduğu görülmüştür. Çalışma öğrencilerin gazete markalarına yönelik
sadakat geliştirmediklerine; gazetelerin marka yönetim sürecinde sadakat ve
kalitenin birlikte değerlendirilmesi gerektiğine; öğrencilerin gazete
markalarına ilişkin görsel-fiziksel özelliklerin farkında olduğuna; okuyucusu
oldukları gazeteleri satın alma konusunda ise güçlü bir niyete sahip
olmadıklarına işaret etmektedir.

 

Anahtar Kelimeler

Gazete markaları, tüketici temelli marka denkliği, marka yönetimi.

Kaynakça

• Washburn,J.H. ve Plank R.E. (2002). Measuring brand equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10:1, 46-62, publication doi:10.1080/10696679.2002.11501909
• Wood,L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision. Vol. 38 Iss 9 pp. 662 -669 . publication doi:http://dx.doi.org/10.1108/00251740010379100
• Yasin, N.M., Mohd Nasser Noor,M.N. ve Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, Vol. 16 Iss 1 pp. 38 – 48. Publication doi:http://dx.doi.org/10.1108/10610420710731142
• Yoo, B . ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52 (2001) 1-14.