The Effect of Image Repair Strategies on Corporate Reputataion, Trust and Behavioral Intentions

Yıl 2017, Cilt: 7 Sayı: 3, 519 - 527, 28.11.2017

Fulya Erendağ Sümer , Zuhal Gök Demir Çiğdem Karakaya Şatır

Öz

It
is significant for organisations to maintain their relationships with their
stakeholders during crisis over social media in order to repair their images.
For this reason this paper aims to analyse the role of the crisis responses of
evasion of responsibility (ER), denial (D), reducing the offensiveness of the
event (ROE), mortification (M) and corrective action (CA),  indicated by Benoit (1995) on reputation,
trust and behavioural intentions. The data analysed in the study was collected
in April 2016 using a questionnaire form with 1800 participants of Facebook
users by convenience sampling in Antalya in Turkey. It is found that both denial and evasion of responsibility have effect on
the perceptions of stakeholders about corporate reputation and trust; but nonof
the crisis response strategies has affect on the behavioural intentions of the
stakeholders.

Anahtar Kelimeler

Image Repair Strategies, Corporate Reputataion, Trust, Behavioral Intentions, Crisis

İmaj Düzeltme Stratejilerinin Kurumsal İtibar, Güven ve Davranışsal Niyet Üzerindeki Etkisi

Öz

 

Öz

Örgütlerin içinde
bulundukları kriz sürecinde sosyal medya üzerinden paydaşları ile ilişkilerini
sürdürmeleri imajlarını düzeltmeleri için çok önemlidir. Bu nedenle bu çalışma
Benoit (1995) tarafından geliştirilen krize cevap stratejilerinden sorumluluktan
kaçma, olayın büyüklüğünü azaltma, inkar, küçük düşme ve düzeltme eylemi stratejilerinin
kurumsal itibar, güven ve davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya koymayı
amaçlamaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmış,
2016 yılı Nisan ayında uygunluk örneklemi ile Antalya’daki 1800 Facebook
kullanıcısı araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, inkar ve
sorumluluktan kaçma stratejilerinin paydaşların kurumsal itibar ve güven
algılarında etkili olduğu; fakat imaj düzeltme satratejilerinin davranışsal
niyet üzerinde bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.

Genişletilmiş Özet

Örgütlerin içinde bulundukları kriz sürecinde sosyal medya üzerinden
paydaşları ile ilişkilerini sürdürmeleri imajlarını düzeltmeleri için çok
önemlidir. Çünkü,
örgütler kriz iletişim sürecinde paydaşlarına cevap verme hızlarının taşıdığı
kritik önemin farkındadırlar. Nitekim, sosyal medya üzerinden bilginin yayılma
hızı, paydaşlarla olabildiğince hızlı iletişim kurması gereken kriz
yöneticileri için ciddi bir avantajdır. Literatürde de kriz sürecinde bir
örgütün hayatta kalabilmesinin doğru zamanda ve doğru yolla paydaşlarına
verdiği yanıtlara bağlı olduğu; dolayısıyla, kriz sürecindeki örgütlerin doğru
imaj düzeltme stratejilerini kullanmaları gerektiği vurgulanmaktadır. Çünkü
seçilen imaj düzeltme stratejisi örgütün kim olduğu ve ne söylediğini
paydaşlarına göstermekte ve paydaşlar da bu doğrultuda örgüte yönelik
değerlendirme yapabilmektedirler. Ayrıca imaj düzeltme stratejilerini sosyal
medya üzerinden geliştiren örgütlerin kurumsal itibarlarının da olumlu olarak
etkilendiği ifade edilmektedir. Paydaşlar örgütleri itibarlı olarak
algıladıklarında örgüt kaynaklı mesajlara olan güven düzeyleri de artmaktadır.
Örgütten gelen mesajı güvenilir olarak algılayan paydaşlar bu güveni örgüte
yönelik davranışsal niyetlerine yansıtmakta ve örgütle olumlu ilişkilerini
sürdürmektedirler. Dolayısıyla; kriz sürecinde imajlarını düzeltmek için
paydaşlarıyla sosyal medya üzerinden ilişki kurmak örgütler için kritik öneme
sahiptir. Bu nedenle bu çalışmada Benoit (1995) tarafından
geliştirilen krize cevap stratejilerinden inkar, sorumluluktan kaçma, olayın
büyüklüğünü azaltma, düzeltme eylemi ve küçük düşme stratejilerinin kurumsal
itibar, güven ve davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya koymak
amaçlanmaktadır. İnkar
stratejisi krizi ani ve beklenmedik bir olay olarak değerlendiren örgütlerin
benimsedikleri; örgütün krizin sorumluluğunu inkâr edebildiği ya da olayın hiç
yaşanmadığını iddia ettiği bir stratejidir. Sorumluluktan kaçma stratejisinde
örgütler krizi inkâr etmezler ancak krizin kışkırtma, bilgi eksikliği, kaza ya
da iyi niyet sonucu oluştuğunu belirterek, örgütün bu süreçte sorumluluğunun
bulunmadığını vurgularlar. Olayın Büyüklüğünü Azaltma Stratejisinde örgüt,
söylemleri üzerinden krizin büyüklüğünü algılanandan daha az göstererek imajını
düzeltmeye çalışır. Düzeltme Eylemi Stratejisinde, krizle karşılaşan bir örgüt
krizden dolayı ortaya çıkan zararı düzelteceğine, sorunu çözeceğine ya da bir
daha böyle bir durumun yaşanmaması için gerekli tüm tedbirleri alacağına dair
söz verir. Küçük Düşme Stratejisinde ise, örgüt krizin sorumluluğunu tamamen
kabul ederek paydaşlarından özür diler. Araştırmada
veri toplama aracı olarak anket formu kullanılarak 2016 yılı Nisan ayında
uygunluk örneklemi ile Antalya’daki 1800 Facebook kullanıcısı araştırmaya dahil
edilmiştir. Anket formunda varsayımsal bir senaryo oluşturularak, katılımcılara
“Antalya’da özel bir hastanede bulaşıcı bir virus nedeniyle bir hafta
içerisinde bir doktor ve üç sağlık çalışanının hayatını kaybettiği” ifade
edilmiştir.  Katılımcıların geçmiş
deneyimlerinin araştırma sürecine yansımaması için bu senaryoda simgesel bir
hastane kullanılmıştır. Araştırmanın sadece Antalya’da gerçekleştirilmesi
araştırmanın temel kısıtını oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri SPSS 22
programı ile değerlendirilmiş, frekans, Anova ve faktör analizleri
kullanılımıştır. Araştırmanın sonucunda, inkar ve sorumluluktan kaçma
stratejilerinin paydaşların kurumsal itibar ve güven algılarında etkili olduğu;
fakat imaj düzeltme satratejilerinin davranışsal niyet üzerinde bir etkisinin
olmadığı tespit edilmiştir. Kurumsal itibar ve güven kavramlarının
içeriklerinin birbirine çok yakın olması, imaj düzeltme stratejilerinin her iki
içerik üzerinde de aynı etkiyi gösterdiği bulgusunu somutlaştırmaktadır. Ayrıca
araştırma sonucunda inkar ve sorumluluktan kaçma stratejilerinin diğer imaj
düzeltme stratejilerine göre paydaşların kurumsal itibar ve güven algılarında
daha olumsuz bir etki yaratması; kriz sürecindeki örgütlerin bu iki stratejiyi
tercih etmemeleri gerektiğini göstermektedir. Araştırmada aynı zamanda imaj
düzeltme stratejilerinin davranışsal niyet üzerinde bir etkisinin olmadığı
tespit edilmiştir. Paydaşların davranışsal niyetleri öznel düşünceleri ve
inanışlarından oluşan karmaşık bir yapı olduğu için, imaj düzeltme stratejilerinin
paydaş davranışları üzerinde tek başına etkisi olmadığı söylenebilir. İmaj
düzeltme stratejilerinin öncelikle paydaşların kurumsal itibar ve güven
algılarını etkileyerek, daha sonra davranışsal niyeti etkileyeceği
öngörülebilir.

Gönderilen makalelerde en az 500 kelime  Türkçe yazılarda İngilizce, İngilizce yazılarda ise Türkçe özet (Abstract), en fazla beş anahtar kelime (hem İngilizce hem Türkçeleri) olmalıdır. Bir toplantıda tebliğ edilmiş ancak yayımlanmamış olan bildirilerde toplantının adı, tarihi ve yeri belirtilmelidir.

Anahtar Kelimeler

İmaj Düzeltme Stratejileri, Kurumsal İtibar, Güven, Davranışsal Niyet, Kriz

Kaynakça

• References
• Agarwal, J., Osiyevskyy, O., and Feldman, P. M. 2015. “Corporate Reputation Measurement: Alternative Factor Structures, Nomological Validity, and Organizational Outcomes.” J Bus Ethics 130:485–506.
• Argenti, P. A., and Druckenmiller, B. 2004. “Reputation and the Corporate Brand.” Corporate Reputation Review 6(4):368-374.
• Benoit, W. L. 1995. Accounts, Excuses, And Apologies: A Theory Of Image Restoration Strategies. Albany: State University of New York Press.
• Benoit, W. L. 1997. “Image Repair Discourse and Crisis Communication.” Public Relations Review 23(2):177–186.
• Benoit W. L. and Czerwinski, A. 1997. “A Critical Analysis of USAIR’s Image Repair Discourse.” Business CommunicationQuarterly 60(5): 38-57.
• Blois, K. J. 1999. “Trust In Business To Business Relationships: An Evaluation Of Its Status.” Journal of Management Studies 36(2):197-215.
• Boyd, N. 2000, “Crisis Management And The Internet.” Ivey Business Journal 64(3):3-17.
• Calefato, F., Lanubile, F. and Novielli, N. 2015. “The Role Of Social Media In Affective Trust Building In Customer–Supplier Relationships.” Electron Commerse Research 15:453–482.
• Coombs, W. T. 2004. “Impact Of Past Crises On Current Crisis Communications: Insights From Situational Crisis Communication Theory.” Journal of Business Communication 41(3):265–289.
• Coombs, W. T. 1998. “An Analytic Framework For Crisis Situations: Better Responses From A Better Understanding Of The Situation.” Journal of Public Relations Research 10(3):177–191.
• Coombs, W. T. and Holladay, S. J. 2007. “The Negative Communication Dynamic: Exploring The İmpact Of Stakeholder Affect On Behavioral İntentions.” Journal of Communication Management 11(4):300–312.
• Dardis, F. and Haigh, M. M. 2009. "Prescribing Versus Describing: Testing İmage Restoration Strategies İn A Crisis Situation." Corporate Communications: An International Journal 14(1):101 – 118.
• Distaso, M. W., Vafeiadis, M. and Amaral, C. 2015. “Review Managing A Health Crisis On Facebook: How The Responsestrategies Of Apology, Sympathy, And İnformation İnfluence Public Relations.” Public Relations Review. 41:222–231.
• Eberle, L., Milan, G., and Matos, C. 2016. “Antecedents To Customer Retention In A Corporate Context.” Brazilian Business Review 13(1):1-23.
• Esen, E. 2012. “The Role Of Trust On The Relationship Between Organizational Engagement And Corporate Reputation.” Journal of Management & Economics 19(1):47-58.
• Floreddu, P., Cabiddu, F., and Evaristo, R. 2014. “Inside Your Social Media Ring: How To Optimize Online Corporate Reputation.” Business Horizons 57(6):737-745.
• Fombrun, C. 1996. Reputation. New York: John Wiley & Sons Ltd.
• Fombrun, C. J. and Pan, M. 2006. “Corporate Reputations In China: How Do Consumers Feel About Companies?” Corporate Reputation Review 9(3):165-170.
• Freberg, K. 2012. “Intention To Comply With Crisis Messages Communicated Via Social Media.” Public Relations Review 38(3):416-421.
• Gardberg, N. A. and Fombrun, C. J. 2002. “The Global Reputation Quotient Project: First Steps Towards A Cross-Nationally Valid Measure Of Corporate Reputation.” Corporate Reputation Review 4(4):303-307.
• González-Herrero, A. and Smith, S. 2008. “Crisis Communications Management On The Web: How İnternet-Based Technologies Are Changing The Way Publicrelations Professionals Handle Business Crises.” Journal of Contingencies and Crisis Management 16(3):143–153.
• Gotsi, M. and Wilson, A. M. 2001. “Corporate Reputation: Seeking A Definition.” Corporate Communications: An International Journal 6(1):24-30.
• Hon, L. and Grunig, J. E. 1999. Measuring Relationship In Public Relations. Paper presented to the Institute for Public Relations, Gainesville, FL.
• Huang, Y.-H. 2008. “Trust And Relational Commitment İn Corporate Crises: The Effects Of Crisis Communicative Strategy And Form Of Crisis Response.” Journal of Public Relations Research 20:297-327.
• Hurk, A. 2013. Social Media Crisis Communications: Preparing For, Preventing, And Surviving A Public Relations. Indianapolis, IN: Que.
• Ingenhoff, D. and Sommer, K. 2008. “The Interrelationships Between Corporate Reputation, Trust And Behavioral Intentions: A Multistakeholder Approach.” In 58th Annual conference of the International Communication Association (ICA). Montreal, Canada.
• Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N. and Vitale, M. 2000. “Consumer Trust In An Internet Store.” Information Technology and Management 1(1–2):45–71.
• Karkaya, Ç. and Gök-Demir, Z. (2016). “The Role Of Corporate Reputation On Trust And Customer Behavioural Intentions: A Study On A Private Health Institution In Turkey.” In: Trust In Communication Management, Okay A., Eds. Peter Lang, Frankfurt, 131-156.
• Keh, H. T. and Xie, Y. 2009. “Corporate Reputation And Customer Behavioural Intentions: The Roles Of Trust, Identification And Commitment.” Industrial Marketing Management 38(7):732-742.
• Kietzmann, J., Hermkens, K., McCarthy, I. and Silvestre, B. 2011. “Social Media? Get Serious! Understanding The Functional Building Blocks Of Social Media.” Business Horizons 54(3):241-251.
• Ki, E. J. and Nekmat, E. 2014. “Situational Crisis Communication And İnteractivity: Usage And Effectiveness Of Facebook For Crisis Management By Fortune 500companies.” Computers in Human Behavior 35:140–147.
• Mersham, G. M., Theunissen, P. and Peart, J. G. M. 2009. Public Relations And Communication Management: An Aotearoa/New Zealand Perspective. North Shore, NZ: Pearson.
• Milan, G. S., Eberle, L. and Bebber, S. 2015. “Perceived Value, Reputation, Trust, and Switching Costs as Determinants of Customer Retention.” Journal of Relationship Marketing 14(2):109-123.
• Morgan, R. M. and Hunt, S. D. 1994. “The Commitment-Trust Theory Of Relationship Marketing.” The Journal Of Marketing 58(3):20-38.
• Ngai, E., Tao, S. and Moon, K. 2015. “Social Media Research: Theories, Constructs, And Conceptual Frameworks.” International Journal of Information Management 35(1):33-44.
• Ott, L. and Theunissen, P. 2015. “Reputations At Risk: Engagement During Social Media crises.” Public Relations Review 41:97–102
• Pan, L. Y. and Chiou, J. S. 2011. “How Much Can You Trust Online Information? Cues for Perceived Trustworthiness of Consumer-generated Online Information.” Journal of Interactive Marketing 25:67–74.
• Prentice, S. and Huffman, E. 2008. Social Media’s New Role In Emergency Management. Idaho National Laboratory. file:///C:/Users/300/Desktop/2896392420513923601bf4f1849a3621c2b6.pdf (Retrieved on 11.09.2016).
• Ponzi, L. J., Fombrun, C. J. and Gardberg, N. A. 2011. “RepTrak™ Pulse: Conceptualizing and Validating A Short-Form Measure Of Corporate Reputation.” Corporate Reputation Review 14(1):15-35.
• Rauschnabel, P. A., Kammerlander, N. and Ivens, B. S. 2016. “Collaboratıve Brand Attacks In Socıal Medıa: Explorıng The Antecedents, Characterıstıcs, And Consequences Of A New Form Of Brand Crıses.” Journal of Marketing Theory and Practice 24(4):381–410.
• Roshan, M., Warren, M. and Carr, R. 2016. “Understanding The Use Of Social Media By Organisations For Crisis Communication.” Computers in Human Behavior 63:350-361.
• Şatır, Ç. 2006. “The Nature Of Corporate Reputation and The Measurement Of Reputation Components: An Empirical Study Within A Hospital.” Corporate Communications: An International Journal 11(1):56-63.
• Smith. A. D. 2008. “Resource Based View of the Firm: Measures of Reputation Among Health Service-Sector Businesses.” Health Marketing Quarterly 25(4): 361- 382.
• Taylor, M. and Perry, D. C. 2005. “Diffusion Of Traditional And New Media Tactics İn Crisis Communication.” Public Relations Review 31(2):209–217.
• Tucker, L. and Melewar, T. C. 2005. “Corporate Reputation and Crisis Management: The Threat and Manageability of Anti-Corporatism.” Corporate Reputation Review 7(4):377–387.
• White, C. and Yu, Y. 2005. “Satisfaction Emotions And Consumer Behavioral Intentions.” Journal of Services Marketing 19(6):411 – 420.
• Zhu, F. and Zhang, X. 2010. “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics.” Journal of Marketing 74(2):133–48.