Küresel Tüketici Kültürüyle Özdeşleşmenin Hedonik ve Faydacı Alışveriş Değeri Üzerindeki Etkisi

Yıl 2021, Cilt: 11 Sayı: 2, 699 - 714, 30.07.2021

Murat Arslandere

https://doi.org/10.48146/odusobiad.943860

Öz

Tüketim davranışının, bireyin öncelikle zorunlu ihtiyaçlarını karşılaması ile ortaya çıktığı ifade edilebilmektedir. Özellikle günümüz dünyasında ise tüketim, bireyin kendisini ifade etmesine olanak veren kültürel bir olgu halini almıştır. Bu kapsamda hedonik alışveriş değerinin tüketicinin alışveriş deneyiminin duyusal, arzu ile ilgili ve duygusal yönlerinden alınan değerler ile ve faydacı alışveriş değerinin ise tüketicinin rasyonel beklentileri ile ilgili olduğundan bahsedilebilir. Tüketiciler bu beklentilerinin karşılarken hem yerel hem de küresel markaları satın alabilmektedir. Özellikle son yıllarda teknolojinin gelişmesiyle birlikte dünya genelinde insanlar arasında etkileşimin artması ortak bir tüketim kültürü oluşmasına ve bu doğrultuda küresel markalara talebin artmasına sebebiyet vermiştir. Sözkonusu küresel kültürünü yüksek seviyede benimseyenler küresel tüketici kültürüyle özdeşlemiş ve bir nevi yaşam tarzı haline getirmişlerdir. Küresel markaların dünya çapında farkındalığı, bulunabilirliği, kabulü ve talepleri mevcuttur. Bu nitelikleri nedeniyle küresel markalar; tüketiciler için bir kimlik, başarı ve özdeşleşme duygusu oluşturmakta, küresel tüketim kültürünün arzu edilen değerlerini sembolize etmektedirler. Bu çalışmada, bu çerçeve kapsamında, Faydacı ve hedonik alışveriş değerlerinin “küresel tüketici kültürüyle özdeşleşme” düzeyi üzerindeki etkilerinin ortaya konulması hedeflenmektedir. Çalışma kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen 303 kişi üzerinden gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizlerinde SPSS V.27 paket programından yararlanılmış ve çoklu regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Hedonik alışveriş değerinin küresel tüketici kültürüyle özdeşleşmeyi pozitif yönde ve güçlü şekilde, faydacı alışveriş değerinin küresel tüketici kültürüyle özdeşleşmeyi pozitif yönde ve zayıf şekilde etkilediği belirlenmiştir. Elde edilen bulgulardan, işletmeler adına küreselleşmeye adapte olabilmek için uygun politikalar geliştirmeye dair ipuçları yakalamanın mümkün olabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Küresel Tüketici Kültürüyle Özdeşleşme, Hedonik Alışveriş Değeri, Faydacı Alışveriş Değeri, Küresel Tüketici Kültürü, Küresel Tüketici Kültürüyle Kültürleşme

The Impact of Self-Identification with Global Consumer Culture on Hedonic and Utilitarian Shopping Value

Öz

It can be stated that consumption behavior emerges when the individual primarily meets his / her mandatory needs. Especially in today's world, consumption has become a cultural phenomenon that allows the individual to express himself. In this context, it can be mentioned that hedonic shopping value is related to the values taken from the sensory, desire-related and emotional aspects of the shopping experience of the consumer, and the utilitarian shopping value is related to the rational expectations of the consumer. Consumers can purchase both local and global brands while meeting these expectations. Especially in recent years, with the development of technology, the increase in interaction between people around the world has led to the formation of a common consumption culture and in this direction, the demand for global brands has increased. Those who adopt this global culture at a high level identified it with the global consumer culture and made it a kind of lifestyle. Global brands have worldwide awareness, availability, acceptance and demands. Because of these qualities, global brands create a sense of identity, success and identification for consumers and symbolize the desired values of global consumption culture. In this study, within the scope of this framework, it is aimed to reveal the effects of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on the level of "self-identification with global consumer culture". The study was carried out with 303 people determined by convenience sampling method. SPSS V.27 package program was used in data analysis and multiple regression analysis was performed. It was determined that hedonic shopping value positively and strongly affected self-identification with global consumer culture, and utilitarian shopping value positively and weakly affected self-identification with global consumer culture. It is thought that it may be possible to catch clues from the findings about developing appropriate policies in order to adapt to globalization for businesses.

Anahtar Kelimeler

Self-identification with global consumer culture, Hedonic shopping value, Utilitarian shopping value, Global consumer culture, Acculturation to the global consumer culture

Kaynakça

• Akaka, M. A. ve Alden, D. L. (2010). Global Brand Positioning and Perceptions: International Advertising and Global Consumer Culture. International Journal of Advertising, 29(1), 37-56.
• Akgül, A. ve O. Çevik (2003). İstatistiksel Analiz Teknikleri SPSS’te İşletme Yönetimi Uygulamaları. Ankara: Emek Ofset.
• Alden, D.L., Steenkamp, J.-B.E. ve Batra, R. (1999). Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture”, Journal of Marketing, 63(1), 75-87.
• Appadurai, A. (1990). Disjuncture and Difference in the Global Economy. Theory Culture & Society 7 (2/3), 295–310.
• Aydın, S. (2010). Hedonik Alışverişin Cinsiyet, Gelir ve Yerleşim. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 435-452.
• Arısal, I. (2016). The Effect of Materialistic Tendencies on Hedonic and Utilitarian Shopping Value: A Case Study in Turkey. Proceedings of 7th European Business Research Conference, Rome.
• Bakırtaş, H., Bakırtaş, İ. ve Çetin, M. A. (2015). Effects of Utilitarian and Hedonic Shopping Value and Consumer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions. Ege Akademik Bakış Dergisi, 15(1), 91-98.
• Babin, B.J., Darden, W.R. ve Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20, 644-656.
• Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E. ve Ramachander, S. (2000). Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83-95.
• Chen, C.F ve Chen, F.S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourist. Tourism Management, 31, 29-35.
• Carpenter, J.M., Moore, M. ve Fairhurst, A. (2005). Consumer Shopping Value for Retail Brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(1), 43-53.
• Carpenter, J., Moore, M., Doherty, A. M. ve Alexander, N. (2012). Acculturation to the Global Consumer Culture: A Generational Cohort Comparison. Journal of Strategic Marketing, 20(5), 411-423.
• Cleveland, M. ve Laroche, M. (2007). Acculturation to the Global Consumer Culture: Scale Development and Research Paradigm. Journal of Business Research, 60(3), 249-259.
• Cleveland, M., Laroche, M. ve Takahashi, I. (2015). The Intersection of Global Consumer Culture and National Identity and the Effect on Japanese Consumer Behavior. Journal of International Consumer Marketing, 27(5), 364-387.
• Cleveland, M. (2018). Acculturation to the Global Consumer Culture: Ten Years After and Agenda for the Next Decade. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(3), 257-271.
• Durvasula, S. ve Lysonski, S. (2015). Cross-National Applicability of a Parsimonious Measure of Acculturation to Global Consumer Culture. Psychological reports, 116(3), 738-750.
• Enginkaya, E. ve Ozansoy, T. (2010). Alışveriş Değeri ve Mağaza Seçim Kriterlerinin Belirlenmesinin Hazcı ve Faydacı Alışveriş Değerleri ile İlişkisi: Lise Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 141-155.
• Frank P. ve Watchravesringkan K. (2016). Exploring Antecedents and Consequences of Young Consumers’ Perceived Global Brand Equity. J Prod Brand Manag, 25(2), 160–169.
• Ger, G. (1999). Localizing in the Global Village: Local Firms Competing in Global Markets. California Management Review, 41(4), 64-83.
• Ger, G. ve Belk, R. W. (1996). I'd Like to Buy the World a Coke: Consumptions capes of the 'Less Affluent World. Journal of Consumer Policy, 19 (3), 271-304.
• Gürbüz, S. ve F. Şahin (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Holbrook, M. B. ve Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
• Holt, D. B., Quelch, J. A. ve Taylor, E. L. (2004). How Global Brands Compete. Harvard Business Review, 82(9), 68-75.
• Izberk-Bilgin, E. (2008). When Starbucks Meets Turkish Coffee: Cultural Imperialism and Islamism As ‘Other’ Discourses of Consumer Resistance. In A. Y. Lee, & D. Soman, Advances in Consumer Research (Vol. 35, pp. 808-809). Duluth, MN, United States of America: Association for Consumer Research.
• Jones, M.A., Reynolds, K.E. ve Arnold, M.J. (2006). Hedonic and Utilitarian Shopping Value: Investigating Differential Effects on Retail Outcomes. Journal of Business Research, 59(9), 974-981.
• Kalaycı, Ş. (2010). Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım A.Ş.
• Keegan, W.J. ve Green M.C. (2003). Global Marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Lee, M., Kim, Y. ve Fairhurst, A. (2009). Shopping Value in Online Auctions: Their Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing & Consumer Services, 16(1), 75-82.
• Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (May–June), 92–102.
• Lysonski, S. ve S. Durvasula. (2013). Nigeria in transition: Acculturation to Global Consumer Culture. Journal of Consumer Marketing, 30 (6), 493–508.
• Ogden, Denise T. (2002). Ethnicity and Acculturation in Consumer Purchase Decisions: The Hispanic Consumer and the United States Do-It-Yourself (DIY) Paint Segment. Ph.D.dissertation, Temple University, AAT3057104.
• Okazaki, S., Taylor, C. R., Vargas, P. ve Henseler, J. (2019). Disasters, Hope and Globalization: Exploring Self-Identification with Global Consumer Culture in Japan. International Marketing Review, 36(5), 726-747.
• Özcan, B. (2007). Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı. Sosyoloji Konferansları Dergisi, (35), 139.
• Özdamar, K. (2009). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi. Eskişehir: Kaan Kitabevi.
• Özsomer, A. (2012). The Interplay Between Global and Local Brands: A Closer Look at Perceived Brand Globalness and Local Iconness. Journal of International Marketing, 20(2), 72-95.
• Özsomer, A. (2019). Some Recent Influences on Global Consumer Culture. International Marketing Review, 36(4), 548–552.
• Schuh, A. (2000). Global Standardization as a Success Formula for Marketing in Central Eastern Europe?. Journal of World Business, 35(2), 133–149.
• Seo, J. H. ve Huh, E. J. (2004). Cross-Cultural Comparison of Materialism and Hedonic & Utilitarian Shopping Value: Using Korean, American, and Japanese College Students. Korean Journal of Human Ecology, 13(5), 765-776.
• Sipahi, B., Yurtkoru, S. ve Çinko, M. (2006). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Yayım Dağıtım.
• Sobol, K. (2008). The Global Consumer Culture: An Empirical Study in the Netherlands (Doctoral dissertation, Concordia University).
• Steenkamp, J.B. E. M. ve De Jong, M. G. (2010). A Global Investigation into the Constellation of Consumer Attitudes Toward Global and Local Products. Journal of Marketing, 74(6), 18–40.
• Storey, J. (2000). Popüler Kültür Çalışmaları, Kuramlar ve Metotlar. İstanbul: Babil Yayınları.
• Suprawan, L. (2018). How Young Consumers in Thailand Respond to Global Sporting Apparel Brands. Human Behavior, Development and Society, 18, 99-106.
• Şengün, H.İ. ve Karahan, M. (2013). Hedonik (Hazcı) Tüketim Alışkanlıkları ve Tüketicileri Bu Tür Alışkanlıklara Motive Eden Nedenler. Dicle Üniversitesi İİBF Dergisi, 13-26.
• Tajfel, H. ve J. Turner. (1986). The Social Identity Theory of Intergroup Behavior. In Psychological Intergroup Relations, ed. S. Worchel and W. Austin, 7–24. Chicago: Nelson-Hall.
• Tomlinson, J. (1999). Globalisation and Culture. Cambridge: Polity Press.
• Ural, T. (2008). Çok Uluslu İşletmelerin Tutundurma Faaliyetleri ve Kitle İletişim Araçlarının Küresel Tüketici KültürüÜzerine Etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(2), 257-274.
• Wahyuningsih, W. ve Fatmawati, I. (2016). The Influence of Hedonic Lifestyle, Shopping Addiction, Fashion Involvement On Global Brand Impulse Buying. JBTI: Jurnal Bisnis: Teori dan Implementasi, 7(2), 278-300.
• Yapraklı, T. Ş. ve Keser, E. (2016). Global Tüketici Kültürü ve Etnik Kimliğin Ürün Gruplarına Göre Tüketim Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi: Türkiye Uygulaması. Journal of International Social Research, 9(43).
• Zhou, L., Teng, L. ve Poon, P. S. (2008). Susceptibility To Global Consumer Culture: A Three-Dimensional Scale. Psychology & Marketing, 25(4), 336-351.