The Relationship between Pay What You Want Pricing Strategy and Altruism for Charitable Products

Yıl 2023, Cilt: 18 Sayı: 1, 229 - 251, 01.04.2023

Esra KOÇ Meltem ERDOĞAN

https://doi.org/10.17153/oguiibf.1240693

Öz

The purpose of this work is by using pay what you want (PWYW) pricing strategy, to examine "altruism" effect on purchasing of charity (LÖSEV) products through emotional and rational messages from the perspective of generations X, Y and Z. The data required for the analysis was obtained by using a random trial method, through 1135 users from X, Y and Z generations living in various provinces of Turkey with face-to-face survey method. Hypotheses within the scope of the research were tested with t-test, KFA, CFA and SEM analysis. According to the results obtained, individuals pay more through emotional and rational messages in the case of PWYW, and only the happiness factor has an effect on PWYW from altruism motivations.

Anahtar Kelimeler

İstediğin kadar öde (PWYW), Özgecilik, Rasyonel birey, Duygusal mesaj, Rasyonel mesaj

Hayır Kurumu Ürünlerine Yönelik İstediğin Kadar Öde Fiyatlandırma Stratejisi ile Özgecilik İlişkisi

Öz

Bu çalışmanın amacı, istediğin kadar öde (PWYW) fiyatlandırma stratejisini kullanarak, X, Y ve Z kuşakları açısından duygusal ve rasyonel mesajlarla hayır kurumu (LÖSEV) ürünlerinin satın alınmasında "özgecilik" etkisini incelemektir. Analiz için gerekli olan veriler, tesadüfî örnekleme yöntemi ile Türkiye’nin çeşitli illerinde yaşayan X, Y ve Z kuşağına ait 1135 kişiden çevrimiçi ve yüz yüze anket yöntemi ile elde edilmiştir. Araştırma kapsamında geliştirilen hipotezler t-testi, KFA, DFA ve YEM analiziyle test edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre bireylerin PWYW durumunda duygusal ve rasyonel mesajlar aracılıyla daha fazla ödemelerde bulunduğu ve özgecilik motivasyonlarından sadece mutluluk faktörünün PWYW üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

İstediğin kadar öde (PWYW), Özgecilik, Rasyonel birey, Duygusal mesaj, Rasyonel mesaj

Kaynakça

• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
• Anderson, J.C. Gerbing, D.W. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
• Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16, 74-94.
• Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2007). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective (Seventh Edition).
• Belch, G.E., Belch, M.A. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: Mc-Graw Hill. Ninth edition.
• Bennett, R., & Ali‐Choudhury, R. (2009). Second‐gift behaviour of first‐time donors to charity: an empirical study. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(3), 161-180.
• Bovee, C. L., Thill, J. V., Dovel, G. P., & Wood, M. B. (1995). Advertising Excellence McGraw-Hill. New York, NY.
• Bréda, C., Delattre, M. och Ocler, R. 2008. The Story behind Identities: from corporate discourse to individual recognition. Tamara Journal of Critical Organisation Inquire 7: 82-90.
• Büyüköztürk, Ş. (2018). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Pegem Atıf İndeksi, 001-214.
• Caprara, G. V., & Steca, P. (2005). Affective and social self-regulatory efficacy beliefs as determinants of positive thinking and happiness. European psychologist, 10(4), 275.
• Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to saywhen: Advertising appeals in evolving markets. Journal of marketing Research, 38(4),399-414.
• Cohen, L. Manion, L. Morrison, K. (2007). Research Methods in Education (6th Ed.). New York: Routledge/Taylor and Francis Group.
• Çetin, H. (2019). Özgecilik, Toplumsal İşbirliği ve Rekabet. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yüksek Lisans Tezi.
• Çokluk, Ö. Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları. (3. Baskı). Ankara: Pegem Akademi.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik: SPSS ve LISREL uygulamaları (Vol. 2). Ankara: Pegem Akademi.
• Diener, E. ve Seligman, M. E. (2002). Very Happy People. Psychological Science, 13(1), 81-84.
• Doğan, T., & Çötok, N. A. (2011). Oxford mutluluk ölçeği kısa formunun Türkçe uyarlaması: geçerlik ve güvenirlik çalışması. [Adaptation of the Short Form of the Oxford Happiness Questionnaire intoTurkish: A Validity and Reliability Study]. Türk psikolojik danışma ve rehberlik dergisi, 4(36), 165-172.
• Dolnicar, Sara och Lazarevski, Katie. 2009. Marketing in non‐profit organizations: an international perspective. International Marketing Review. 26 (3): 275 – 291.
• Dovidio, J. F., & Penner, L. A. (2001). Helping and altruism. In M. Brewer & M. Hewstone (Eds.), Blackwell international handbook of social psychology: Interpersonal processes (pp. 162–195). Cambridge, MA: Blackwell.
• Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku. İletişimYayınları.
• Field, A. (2000). Discovering Statistics Using SPSS for Windows: Advanced Techniques for the Beginner. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.
• George, D., ve Mallery, M. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, (10a ed.) Boston: Pearson.
• Gneezy, A., Gneezy, U., Riener, G., & Nelson, L. D. (2012). Pay-what-you-want, identity, and self-signaling in markets. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(19), 7236-7240.
• Gravert, C. (2017). Pride and patronage-pay-what-you-want pricing at a charitable bookstore. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 67, 1-7.
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri felsefe- yöntem-analiz, Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Gürbüz, S. Şahin, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Felsefe-Yöntem-Analiz (2. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hair, J.F. Black, W.C. Babin, B.J. Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th Ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
• Jang, H., & Chu, W. (2012). Are consumers acting fairly toward companies? An examination of pay-what-you-want pricing. Journal of Macromarketing, 32(4), 348-360.
• Joreskog, K.G. (1974). Analysing Psychological Data by Structural Analysis of Covariance Matrices. In Krantz, D.H., Atkinson, R.C., Luce, R.D., and Suppes, P. (Eds) Contemporary Developments in Mathematical Psychology, 2, (pp. 1-56), San Francisco: Freeman.
• Kılıç, S. (2016). Cronbach's alpha reliability coefficient. Psychiatry and Behavioral Sciences, 6(1), 47.
• Kim, J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2009). Pay what you want: A new participative pricing mechanism. Journal of Marketing, 73, 44–58. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.1.44
• Kunter, M. (2015). Exploring the Pay-What-You-Want Payment Motivation. Journal of Business Research. c.68. s.1: 2347–2357.
• Main, K.J., Argo, J., Huhmann, B.A. (2004). “Pharmaceutical advertising in the USA: Information or Influence?”, International Journal of Advertising, 23: 119–142.
• Marett, K., Pearson, R., & Moore, R. S. (2012). Pay what you want: an exploratory study of social exchange and buyer-determined prices of iProducts. Communications of the Association for Information Systems, 30.
• Meydan, C. H., & Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Detay Yayıncılık.
• Mueller, R.O. (1996). Basic Principles of Structural Equation Modeling: An Introduction to LISREL and EQS. New York: Springer Texts in Statistics Springer.
• Myers, D. G. (2000). The American Paradox: Spiritual Hunger in an Age of Plenty. Yale University Press.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. (7. Baskı). İstanbul: MediaCat.
• Panda, T. K., Panda, T. K. Ve Mishra, K. (2013). “Does Emotional Appeal Work inAdvertising? The Rationality Behind Using Emotional Appeal to Create FavorableBrand Attitude”. The Iup Journal Of Brand Management, 10(2), 7-23. Parsa, A. F. (2007). Göstergenin gücü/gücün göstergesi: imge reklam bildirilerinde göstergebilimsel yaklaşımla durağan imgeleri çözümlemek. VIII. Uluslararası Görsel Göstergebilim Kongresi-AISV’nde sunulan bildiri, İstanbul, 29.
• Regner, T., 2015. Why consumers pay voluntarily: evidence from online music. J. Behav. Exp. Econ. 57, 205–214. Rıcard, M. (2017). Altruism and happiness. Happiness, 156.
• Sarı, E., & Harta, G. (2018). Kuşakların Tüketim ve Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Journal of International Social Research, 11(61).
• Schlegelmilch, B. B., Diamantopoulos, A., & Love, A. (1997). Characteristics affecting charitable donations: empirical evidence from Britain. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science.
• Schreiber, J.B. Stage, F.K. King, J. Nora, A. Barlow E.A. (2006). Reporting Structural Equation Modeling and Confirmatory Factor Analysis Results: A Review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-337.
• Şimşek, A. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Tabachnick, B.G. Fidel, L.S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th Ed.). Boston: Allyn and Bacon Inc.
• Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2011). Using Multivariate Statistics. New York: Harper Collins College Publishers Worthington, E. L., Wade, N. G., Hight, T. L., McCullough, M. E., Berry, J. T., Ripley, J.S., Berry, J. W.; Schmitt, M. M., Bursley, K. H. & O’Connor, L. (2003), “The 6 Religious Commitment Inventory-10: Development, Refinement, and Validation of A Brief Scale For Research and Counseling”, Journal of Counseling Psychology, 50(1), 84-96.
• Yaşlıoğlu, M.M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.