Reklamlarda Aile Temsili: Anneler ve Babalar Günü Örneğinde Toplumsal Cinsiyetin Görsel ve Söylemsel İnşası

This study examines Mother’s Day and Father’s Day ads published in 2025 to reveal how family representations are constructed in the context of gender. Ads selected through purposive sampling were analyzed using Barthes’ semiotic analysis, Fairclough’s critical discourse analysis, and Anderson’s affective atmospheres approach. The findings indicate that motherhood is represented within a broad framework centered on care and compassion, while fatherhood is portrayed through multifaceted actions such as playing, teaching, protection, and emotional support. However, both types of ads distribute care labor in line with gender norms, leaving the transformation of parental roles at a minimal level and contributing to the maintenance of traditional social norms. The study demonstrates that, although the family narrative in advertising partially aligns with the discourse of gender equality, it remains insufficient in transforming these norms.

Bu çalışma, 2025 yılında yayımlanan Anneler ve Babalar Günü reklamlarını inceleyerek aile temsillerinin toplumsal cinsiyet bağlamında nasıl kurgulandığını ortaya koymaktadır. Amaçlı örneklem yöntemiyle belirlenen reklamlar, Barthes’ın göstergebilimsel analizi, Fairclough’un eleştirel söylem analizi ve Anderson’un duygusal atmosfer yaklaşımı çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bulgular, annelik temsillerinin bakım ve şefkat odaklı geniş bir çerçevede; babalık temsillerinin ise oyun, öğretme, koruma ve duygusal destek gibi çok yönlü eylemlerle sunulduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, her iki reklam türü de bakım emeğini toplumsal cinsiyet normlarına uygun biçimde dağıtarak, ebeveyn rollerinin değişimini oldukça sınırlı bir düzeyde bırakmakta; geleneksel toplumsal normların sürdürülmesine aracılık etmektedir. Çalışma, reklamlardaki aile anlatısının, toplumsal cinsiyet eşitliği söylemiyle kısmen örtüşse de, bu normların dönüşümünde yetersiz kaldığını ortaya koymaktadır.