The Family in Advertising: Visual and Discursive Gender Constructions in Mother’s and Father’s Day Ads

Yıl 2025, Cilt: 26 Sayı: Özel Sayı, 1872 - 1896, 30.12.2025

Mehmet Tokatlı

Öz

This study examines Mother’s Day and Father’s Day ads published in 2025 to reveal how family representations are constructed in the context of gender. Ads selected through purposive sampling were analyzed using Barthes’ semiotic analysis, Fairclough’s critical discourse analysis, and Anderson’s affective atmospheres approach. The findings indicate that motherhood is represented within a broad framework centered on care and compassion, while fatherhood is portrayed through multifaceted actions such as playing, teaching, protection, and emotional support. However, both types of ads distribute care labor in line with gender norms, leaving the transformation of parental roles at a minimal level and contributing to the maintenance of traditional social norms. The study demonstrates that, although the family narrative in advertising partially aligns with the discourse of gender equality, it remains insufficient in transforming these norms.

Anahtar Kelimeler

Family Representation , Gender Roles , Semiotic Analysis , Critical Discourse Analysis , Affective Atmospheres

Proje Numarası

-

Reklamlarda Aile Temsili: Anneler ve Babalar Günü Örneğinde Toplumsal Cinsiyetin Görsel ve Söylemsel İnşası

Öz

Bu çalışma, 2025 yılında yayımlanan Anneler ve Babalar Günü reklamlarını inceleyerek aile temsillerinin toplumsal cinsiyet bağlamında nasıl kurgulandığını ortaya koymaktadır. Amaçlı örneklem yöntemiyle belirlenen reklamlar, Barthes’ın göstergebilimsel analizi, Fairclough’un eleştirel söylem analizi ve Anderson’un duygusal atmosfer yaklaşımı çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bulgular, annelik temsillerinin bakım ve şefkat odaklı geniş bir çerçevede; babalık temsillerinin ise oyun, öğretme, koruma ve duygusal destek gibi çok yönlü eylemlerle sunulduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, her iki reklam türü de bakım emeğini toplumsal cinsiyet normlarına uygun biçimde dağıtarak, ebeveyn rollerinin değişimini oldukça sınırlı bir düzeyde bırakmakta; geleneksel toplumsal normların sürdürülmesine aracılık etmektedir. Çalışma, reklamlardaki aile anlatısının, toplumsal cinsiyet eşitliği söylemiyle kısmen örtüşse de, bu normların dönüşümünde yetersiz kaldığını ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Aile temsili , Toplumsal Cinsiyet Rolleri , Göstergebilimsel Analiz , Eleştirel Söylem Analizi , Duygusal Atmosfer

Etik Beyan

Bu çalışma, bilimsel araştırma ve yayın etiği ilkelerine uygun olarak yürütülmüş olup, etik kurul onayı gerektirmemektedir.

Destekleyen Kurum

-

Proje Numarası

-

Teşekkür

-

Kaynakça

• Advertisers, W. F. o. (2019). Reklamda ilerici toplumsal cinsiyet temsilleri rehberi. Retrieved from https://www.rvd.org.tr/uploads/2019/01/wfa-gender-guide-tr.pdf
• Anderson, B. (2009). Affective atmospheres. Emotion, Space and Society, 2(2), 77–81.
• Bandura, A., & Walters, R. H. (1977). Social learning theory (Vol. 1). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
• Barrett, M. (1980). Women's oppression today: Problems in Marxist feminist analysis. London: Verso.
• Barthes, R. (1977). Elements of semiology. London: Macmillan.
• Baxter, S. M., Kulczynski, A., & Ilicic, J. (2016). Ads aimed at dads: Exploring consumers’ reactions towards advertising that conforms and challenges traditional gender role ideologies. International Journal of Advertising, 35(6), 970–982.
• Berger, P., & Luckmann, T. (2016). The social construction of reality. In Social theory re-wired (pp. 110–122). London: Routledge.
• Butler, J. (1990). Feminism and the subversion of identity. Gender Trouble, 3(1), 3–17.
• Coltrane, S. (2000). Research on household labor: Modeling and measuring the social embeddedness of routine family work. Journal of Marriage and Family, 62(4), 1208–1233.
• Connell, R. (2009). Gender (Vol. 14). Cambridge: Polity.
• Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593–599.
• Erol, S., Acar, B., & Yaman, Ö. M. (2024). Babalık imajının dönüşümü: Babalar Günü reklamlarında sunulan görsel ve sözel içeriklerin analizi. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 7(1), 76–106.
• Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis: The critical study of language. London: Longman.
• Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity.
• Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Kandiyoti, D. (1988). Bargaining with patriarchy. Gender & Society, 2(3), 274–290. https://doi.org/10.1177/089124388002003004
• Leader, C. F. (2019). Dadvertising: Representations of fatherhood in Procter & Gamble’s Tide commercials. Communication, Culture & Critique, 12(1), 72–89.
• Tsichla, E. (2020). The changing roles of gender in advertising: Past, present, and future. Contemporary Southeastern Europe, 7(2), 28–44.
• Türkiye, E. A. (2024). Toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi. Retrieved from https://rvd.org.tr/uploads/2025/05/effie_2024_revize.pdf
• Ük, Z. Ç. (2019). Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin Kadınlar Günü reklamları üzerinden değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (24), 1–16.
• Ünalan, D., & Şeşen, E. (2020). Anneler Günü ve Babalar Günü reklamlarında toplumsal cinsiyet inşası. Electronic Turkish Studies, 15(2).
• Van Zoonen, L. (1994). Feminist media studies (Vol. 9). London: Sage.
• West, C., & Zimmerman, D. H. (1987). Doing gender. Gender & Society, 1(2), 125–151.