Retro Pazarlama ve Markaların Retro Pazarlama Faaliyetlerine İlişkin Uygulamalı Bir Araştırma

Yıl 2021, Cilt: 22 Sayı: 1, 253 - 275, 20.06.2021

Burak Çeber

https://doi.org/10.17494/ogusbd.952831

Öz

Bu çalışmanın amacı, retro pazarlamanın markalarda nasıl uygulandığını; sürecin nasıl işlediğini incelemek ve ulaşılan bulgularla retro pazarlama yaklaşımından yarar-lanmak isteyen markalar için rehber olacak bir uygulama örneği sunmaktır. Araştırma, retro pazarlama çerçevesin-de ürün veya hizmet geliştiren markaların uygulama sürecini betimleme amacı taşımaktadır. Bu bağlamda araştırmanın evreni Türkiye’de faaliyet gösteren 13 marka olarak belirlenmiş ve markaların retro pazarlamaya ilişkin uygulama süreçlerini incelemek amacıyla “Fruko”, “Ta-mek”, “Alo”, “bir beyaz eşya markası”nın yöneticileriyle yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme ve gözlem yoluyla elde edilen veriler, çoklu bütüncül olay desenine ve betimsel analiz yöntemine uygun olarak yorumlanmıştır. Betimsel analiz sonucunda, markaların retro pazarlama uygulamalarında benzerlik ve farklılıkların olduğu; benzerliklerin uygulama sonuçlardan, farklılıkların ise fikrin oluşum süreci, retro pazarlamanın uygulanış biçimi, hedef kitle ve iletişim çalışmalarından kaynaklandığı söylenebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Retro, Retro Pazarlama, Retro Markalama, nostalji

Kaynakça

• Akar, R. V. ve Cenkseven, F. (2005). Eğitim araştırmalarında örnek olay (vaka) çalışmaları tanımı, türleri, aşamaları ve raporlaştırılması. Burdur Eğitim Fakültesi Dergisi, 6(10), 126- 139.
• Alo Reklamı, (2016). Size Alo Diyorum, Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=bDBE2XzJ6pE.
• Altındağ, M. (2005). Nitel Araştırma Teknikleri, Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Eğitim Bilimleri Anabilim Dalı, İstanbul.
• Altuntuğ, N. (2011). “Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji Boyutu”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2, 265-273.
• Arastaman, G., Fidan, İ. Ö. ve Fidan, T. (2018). Nitel Araştırmada Geçerlik ve Güvenirlik: Kuramsal Bir İnceleme. Yüzüncü Yıl Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 15(1), 37-75.
• Aytaçlı, B. (2012). Durum çalışmasına ayrıntılı bir bakış. Adnan Menderes Üniversitesi Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 3 (1), 1-9.
• Baskarada, S. (2014). Qualitative Case Study Guidelines. The Qualitative Report, 19(40), 1-18.
• Koç, Y. (2017). Sosyal bilimlerde örnekleme kuramı. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi. 5(47),480-495.
• Başkale, H. (2016). Nitel araştırmalarda geçerlik, güvenirlik ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 23-28.
• Baxter, P. ve Jack, S. (2008). Qualitative Case Study Methodology: Study Design and Implementation for Novice Researchers. The Qualitative Report, 13(4), 544-559.
• Blythe, J. (2014). Principles and Practice of marketing.California: sage publications.
• Brown, S. (1999), “Retro-Marketing: Yesterday's Tomorrows, Today!”, Marketing Intelligence and Planning, 17(7), 363-376. Brown, S. (2001), Marketing: The Retro Revolution, Sage Publications. Erişim Adresi books.google.com
• Brown, S., Kozinets, R. ve Sherry, j. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Marketing and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67,19-33.
• Castellano S., Ivanova O., Adnane M., Safraou I., Schiavone F. (2013). Back to the future: Adoption and diffusion of innovation in retro-industries. European Journal of Innovation Management,16,385-404.
• Clemente-Ricolfe, J. ve Enguer-Goslbez, P. (2018). “Exploring the potential market for retro products: an empirical analysis”, Italian Sociological Review, 8 (3), 379-396.
• Creswell, J. W. (2003). Research design: qualitative, quantitative and mixed methods approaches. California: Sage Publications.
• Davey, L. (1991). The application of case study evaluations. Practical Assessment, Research Evaluation, 2(9).
• Davıs, F. (1979). Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia, Free Press, New York. Erişim Adresi Worldcat.org.
• Demir, F. O. (2008). Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 33, 29-41 http://www.journals.istanbul.edu.tr/iuifd/article/view/1019008316/.
• Doğaner, M. C. ve Çakır, F. (2018) Retro Pazarlama Yaklaşımı Üzerı̇ne Lı̇teratür Taraması, International Congress of Political, Economic and Financial Analysis. 26-28.
• Eser. Z. (2007). Nostaljinin pazar bölümleme değişkeni olarak kullanılması üzerine kavramsal bir çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1(1),115‐130.
• Fiat 500 modeli (2021, 29 Mart) Erişim Adresi: https://www.webtekno.com/fiat-500-yillar-icerisindeki-degisimi-gorseller-h88096.html.
• Fruko Reklamı, (2017). https://www.youtube.com/watch?v=ebcj5pyHJuM.
• Gökaliler, E. ve Arslan, Z. (2015). Geçmişle bağ kuran bir pazarlama yaklaşımı: retro pazarlama perspektifinden tüketicilerin marka kimliği ve marka imajına bakış açıları üzerine bir araştırma, Global Media Journal: Turkish Edition, (11), 240-260.
• Guba, E. G. ve Lincoln, Y. S. (1982). Epistemological and methodological bases of naturalistic inquiry. Educational Communication and Technology Journal, 30 (4), 233-252.
• Holbrook, M. B. ve Kuwahara, T. (1998). Collective Stereographic Photo Essays: An Integrated Approach to Probing Consumption Experiences in Depth, International Journal of Research in Marketing. 15.
• Korkmaz, S., Eser, Z. ve Öztürk, Z. (2009). Pazarlama: Kavramlar-İlkeler- Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Loveland, K.E., Smeesters, D. ve Mandel, N. (2010). Still preoccupied with 1995: the need to belong and preference for nostalgic products. Journal of Consumer Research, 37(3), 393-408.
• Merlo, E. ve Perugini M. (2015). The revival of fashion brands between marketing and history. Journal of Historical Research in Marketing, 7(1), 91.
• Size Alo diyorum hashtag (2021, 30 Mart) Erişim Adresi:https://twitter.com/hashtag.
• Son dönemin Modası Retro pazarlama, (2018, 18 Nisan) Erişim Adresi: https://www.thebrandage.com.
• Tamek web sitesi, (2021) Erişim Adresi, www.tamek.com.tr.
• Tamek Meyve suyu reklamı (2021, 29 Mart) Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=gKOiEzv8D1o
• Tekeoğlu, N. T. ve Tığlı, M. (2016). “Retro pazarlama açısından halen var olmayan eski markaların tüketiciler tarafından anımsanması ve tanınması üzerine bir pilot çalışma”. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12, 278-290.
• Tüm Zamanların En Çok Satan Cepleri (2021, 30 Mart) Erişim Adresi: https://shiftdelete.net.
• Türkyılmaz, C. A. (2016). Geçmişin Gücü: Retro Pazarlama, İstanbul: Beta Yayınları.
• Vural, R. ve Cenkseven, F. (2005). Eğitim Araştırmalarında Örnek Olay (Vaka) Çalışmaları: Tanımı, Türleri, Aşamaları ve Raporlaştırılması, Burdur Eğitim Fakültesi Dergisi, 6(10),121-138.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayınları.
• Yin, R. (1994). Case Study Research Design and Methods, Sage Publications, U.S.A.
• Yin, R. (2009). Case study research: Design and methods (4th Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
• Yüksel, M. S. (2014). Modern pazarlamada yeni bir yaklaşım: retro pazarlamanın tüketici algısına etkisi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Görüşmeler
• Bir Beyaz Eşya Markasının Pazarlama Yöneticisi, İstanbul (13.04.2018).
• Fruko Gazlı İçecekler Kıdemli Pazarlama Yöneticisi, İstanbul (14.05.2018).
• P&G Türkiye ve Kafkasya Kumaş Bakım Kategorisi Marka Müdürü, İstanbul (02.04.2018).
• Tamek Ürün ve Ambalajdan Sorumlu Pazarlama Yöneticisi, İstanbul (13.03.2018).