Influencer marketing (etkileyici pazarlama) konulu lisansüstü tezlerin bibliyometrik analizi

Marketing activities that used to be carried out in traditional channels have started to shift to digital platforms and these developments have contributed to the development of the field of activity called influencer marketing, which is translated into Turkish as "influence marketing" or "influencer marketing". In this study, the concept of "influencer marketing" is used as its Turkish equivalent. The main purpose of this study is to examine how the subject of influencer marketing, which has an important place in public relations activities especially for marketing purposes, is handled in graduate studies in Turkey. In this context, 38 theses on influencer marketing registered in YÖK Thesis Center in Turkey were analyzed using bibliometric analysis method. Nvivo program was used for qualitative analysis in the study. When the postgraduate studies conducted in Turkey were analyzed, it was seen that the majority of the theses (20 out of 38 studies in total), that is, approximately 52%, aimed to measure the effect of influencer marketing on consumers' purchasing behavior. Looking at the distribution of theses according to their types, it was seen that 4 theses were written as doctoral theses and 34 theses were written as master's theses. Looking at the years in which the theses were submitted, it was seen that they were written in 2018, 2019, 2020, 2021 and 2022. It was seen that 50% of the postgraduate theses were written in state and 50% in foundation universities. It was observed that 45% of the postgraduate theses were mostly written within the Department of Business Administration. It was seen that 60% of the theses were written using quantitative method, 32% qualitative method and 8% mixed method. Similarly, in the international literature, it has been observed that the effect of influencer marketing on purchase has been investigated in studies on the subject. When these results are evaluated together, it is seen that the theses in Turkey are in parallel with the international literature in terms of the effect of influencer marketing on purchasing in academic studies on influencer marketing. It was observed that the theoretical foundations of postgraduate studies were discussed in the context of "digital marketing", "Word of Mouth" (WOM) (Word of Mouth marketing). When the main findings of the thesis studies are examined, it is seen that the use of influence marketing technique positively affects the purchasing behavior of consumers and that influence marketing is a more effective technique than traditional marketing. It has been observed that the most basic deficiency seen in postgraduate studies is that none of the studies have addressed the negative dimensions of influence marketing, such as the ethical dimension or the negative impact on the consumer. In this context, it has been seen that the most fundamental deficiency in graduate studies is the lack of a critical perspective and the handling of the subject only on the basis of dominant approaches and the industry and its interests. The fact that our study fills the gap in the literature by addressing the subject of influencer marketing with a bibliometric perspective in postgraduate theses points to the importance of the study. As a limitation of our study, it can be seen as a limitation that only studies on influencer marketing in postgraduate theses are analyzed and academic articles on this subject are not analyzed.

İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte iletişim teknolojilerinde köklü değişimler yaşanmıştır. İnternet teknolojilerinin hayatımıza kattığı yeniliklerden biri de sosyal medya platformları olarak adlandırılan Facebook, Twitter, Instagram gibi platformlardır. Bu platformlar insanların sosyal hayatlarını etkilediği kadar pazarlama alanını da etkilemiştir. Eskiden geleneksel mecralarda yapılan pazarlama faaliyetleri dijital platformlara kaymaya başlamış ve bu gelişmeler influencer marketing olarak ifade edilen ve Türkçe’ye “nüfuz pazarlama” veya “etkileyici pazarlama” gibi çevirilerle isimlendirilen faaliyet alanının gelişimine katkı sağlamıştır. Günümüzde özellikle pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin içinde önemli bir yeri olan influencer marketing konusunun Türkiye’deki lisansüstü çalışmalarda nasıl ele alındığını incelemek bu çalışmanın temel amacıdır. Bu bağlamda Türkiye’de YÖK Tez merkezine kayıtlı influencer marketing konulu 38 adet tez bibliyometrik analiz yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmada nitel analizler için Nvivo programı kullanılmıştır. Türkiye’de yapılmış lisansüstü çalışmalar analiz edildiğinde tezlerin çoğunun nüfuz pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışına etkisini ölçmeyi amaçladığı görülmüştür. Uluslararası literatürde de çalışmaların büyük çoğunluğunun influencer marketing’in satın almaya etkisi konulu olduğu görülmüş olup lisansüstü çalışmaların uluslararası literatürle paralel ilerlediği görülmüştür. Lisansüstü çalışmaların kuramsal temellerinin “dijital pazarlama”, “WOM” (Ağızdan ağıza pazarlama) bağlamında ele alındığı görülmüştür. Tez çalışmalarının temel bulgularına bakıldığında nüfuz pazarlama tekniği kullanımının tüketicilerin satın alma davranışını olumlu yönde etkilediği ve nüfuz pazarlamanın geleneksel pazarlamadan daha etkili bir teknik olduğu ortak sonuçlarına varıldığı görülmüştür. Lisansüstü çalışmalarda görülen en temel eksikliğin çalışmaların hiçbirinde influencer marketing konusunun olumsuz boyutlarının mesela etik boyutu veya tüketici üzerindeki olumsuz etkisi gibi konulara hiç değinilmediği görülmüştür. Bu bağlamda lisansüstü çalışmalarda en temel eksiklik olarak eleştirel bakış açısından yoksunluk ve konunun sadece egemen yaklaşımlar ve endüstri ve onun çıkarları temelinde ele alınması olduğu görülmüştür.