FİRMALARIN PAZARLAMA, SATIŞ VE DAĞITIM GİDERLERİNİN FİNANSAL PERFORMANSA ETKİSİ: BİST TOPTAN VE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Literatürde pazarlama, satış ve dağıtım giderleri ile net satışlar tutarı ve karlılık arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu yönünde araştırmalar bulunmaktadır. Bu çalışmada BIST Toptan ve Perakende Sektöründe listelenen firmaların pazarlama, satış ve dağıtım giderleri ile finansal performansları arasındaki ilişkiyi incelemek amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, BIST Toptan ve Perakende Sektöründe listelenen 14 firmanın 2018-2022 yıllarına ilişkin veriler “panel veri analizi” yöntemiyle incelenmiştir. Çalışma neticesinde Toptan ve Perakende Sektöründe listelenen firmaların pazarlama, satış ve dağıtım giderlerinin aktif karlılık, satışların büyüme yüzdesi ve net kâr marjı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı bulgusu elde edilmiştir. Kaldıraç değişkeninin aktif karlılık, satışların büyüme yüzdesi ve net kâr marjı üzerinde anlamlı bir etkisi varken büyüklük değişkeninin ise anlamlı bir etkisi bulunmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama Satış ve Dağıtım Giderleri
• Finansal Performans
• Panel Veri Analizi

THE EFFECT OF COMPANIES' MARKETING, SALES AND DISTRIBUTION EXPENSES ON FINANCIAL PERFORMANCE: A RESEARCH ON BIST WHOLESALE AND RETAIL SECTOR

Abstract

There are studies in the literature that there is a positive relationship between marketing, sales and distribution expenses and net sales amount and profitability. This study purposes to examine the relationship between marketing, sales and distribution expenses and financial performances of companies listed in the BIST Wholesale and Retail Sector. In this regard, data for the years 2018-2022 of 14 companies listed in the BIST Wholesale and Retail Sector were examined using “the panel data analysis” method. As a result of the research, it was found that the marketing, sales and distribution expenses of companies operating in the Wholesale and Retail Sector do not have a significant effect on active profitability, sales growth percentage and net profit margin. It is noted that the leverage has a significant impact on asset profitability, sales growth percentage and net profit margin, while the size variable has no significant effect.

Keywords

• Financial Performance
• Marketing
• Sales and Distribution Expenses
• Panel Data Analysis

Kaynakça

1. Abbott, A. J., Lawler, K. A., Ling, M. C. H. (1997), Advertising Investment in the UK Brewing Industry: An Empirical Analysis, Economic Issues, 2(1): 55-66.
2. Acar, M. ve Temiz, H. (2017). Advertising effectiveness on financial performance of banking sector: Turkey case. International Journal of Bank Marketing, 35(4), 649-661.
3. Akkaynak, B. (2023). AR-GE yatırımları ve finansal performans: dış ticaret sermaye şirketleri üzerine bir uygulama. Enderun, 7(1), 18-36.
4. Aslan, M., & Sığınç, H. (2022). Pazarlama harcamalarının firma karlılık ve büyüme performansına etkisi. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (30), 311-327.
5. Aykut, Ö. G. O. H., & Yanık, R. (2019, November). Pazarlama, satış ve dağıtım giderlerinin firma karlılığı üzerine etkisi: mobil telekomünikasyon firmaları üzerine bir araştırma. In Internatıonal Congress of Management Economy and Polıcy 2019 Autumn Proceedıngs Book (p. 224-237).
6. Ayrıçay, Y., & Kılıç, M. (2018). Pazarlama yoğunluğu ve firma performansı ilişkisi: BIST'de bir alan araştırması. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 177-191.
7. Aytekin, S., & Özçalık, S. G. (2018). Borsa İstanbul teknoloji ve bilişim endeksi firmalarında ar-ge harcamaları ve finansal performans ilişkisi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(ICEESS’18), 67-73.
8. Baltagi, B. H. (2005). Econometric Analysis of Panel Data, John Wiley&Sons Ltd. West Sussex, England.

9. Box, G., & Jenkins, G. (1976). Time Series Analysis: Forecasting and Control. Holden-Day, San Francisco.
10. Breusch, T. S., & Pagan, A. (1980). The lagrange multiplier test and its applications to model specification in econometrics. Review of Economic Studies, 239-253.
11. Brooksbank, R., Kirby, D. A. & Wright, G. (1992). Marketing and company performance: An examination of medium sized manufacturing firms in Britian, Small Business Economics, 4(3), 221-236.
12. Büyükdağ, N., Kaya, A., & Kitapci, O. (2019). The effect of marketing expenditures on business performance: time series analysis on causality. Journal of Applied Economics & Business Research, 9(4), 197-211.
13. Conchar, M. P., Crask, M. R. & Zinkhan, G. M. (2005). Market valuation models of the effect of advertising and promotional spending: a review & meta-analysis, Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (4), 445-460.
14. Çıtak, L. (2015). Pazarlama yatırımlarının finansal performans üzerindeki etkisi ve Borsa İstanbul KOBİ sanayi endeksi firmalarının etkinliklerinin değerlendirilmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (45), 49-68.
15. Çıtak, L., & İltaş, Y. (2017). Ar-Ge yatırımlarının finansal performans üzerindeki etkisi ve BIST teknoloji endeksi firmalarının etkinliklerinin değerlendirilmesi. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (76), 239-254.
16. Çifci, S, Doğanay, M. & Gülşen, A. Z. (2010). Pazarlama giderlerinin işletme kârlılıkları üzerindeki etkisi, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47(544), 95-102.
17. Demir, C., & Güleç, Ö. F. (2019). Araştırma ve geliştirme giderlerinin firma karlılığı üzerine etkisi: BIST imalat sektörü örneği. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (34), 57-72.
18. Duffy, M. (1999). The influence of advertising on the pattern of food consumption in the UK. International Journal of Advertising, 18(2), 131-168.
19. Eken İnan, Ü. S. (2022). Tekstil sektöründe faaliyet gösteren firmaların pazarlama maliyetlerinin finansal performans üzerinde göreli etkinlik düzeylerinin belirlenmesine yönelik inceleme. İşletme Akademisi Dergisi, 3(3), 363-373.
20. Geyikçi, U. B., & Mucan, B. (2016). Reklam harcamalarının finansal duruma olan etkisinin panel veri analizi yöntemiyle ölçümü. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (50), 68-85.
21. Gupta, S. & Zeithaml, V. (2006). Customer metrics and their impact on financial performance, Marketing Science, 25(6), 718-739.
22. Hacıhasanoğlu, T., Kurtoğlu, R., & Temiz, S. (2017). İmalat ve hizmet sektörlerinde pazarlama giderlerinin satış gelirleri üzerindeki etkisinin incelenmesi, International Journal of Academic Value Studies, 3(15), 432-443.
23. Karacaer, S., Aygün, M., & İç S. (2009). Araştırma ve geliştirme giderlerinin firma performansı üzerindeki etkisi: İstanbul Menkul Kıymetler Borsası üzerine bir inceleme. World of Accounting Science, 11(2).
24. Kayıhan, B., & Tepeli, Y. (2017). Faaliyet giderlerinin işletme karlılığı üzerindeki etkisi: BIST metal eşya, makine ve gereç yapım sektöründe bir araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(20), 327-337.
25. Kılıç, M. (2020). BIST bilişim sektöründeki firmaların Ar-Ge harcamalarının finansal performans üzerindeki etkisi. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (49), 219-234.
26. Kocamış, T. U., & Güngör, A. (2014). Türkiye’de Ar-Ge harcamaları ve teknoloji sektöründe Ar-Ge giderlerinin kârlılık üzerine etkisi: Borsa İstanbul uygulaması. Maliye Dergisi, 166, 127-138.
27. Öndeş, T., & Levet, M. (2023). Faaliyet giderlerinin firma kârlılığına etkisi: BIST 30 Endeksinde işlem gören firmalar üzerine bir inceleme. Maliye ve Finans Yazıları, (119), 77-96.
28. Özşahin Koç, F., Atalay, E., & Deran, A. (2023). The impact of human resources practices on the financial performance of companies: the analysis of BIST 30 companies. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 25(45), 1284-1297.
29. Özşahin Koç, F., & Deran, A. (2024). Borsa istanbul imalat sektöründe yer alan firmaların borçlanma maliyetlerinin finansal performansa etkisi üzerine araştırma. Journal of Accounting and Taxation Studies, 17(1), 73-98.
30. Öztürk, E., & Dülgeroğlu, İ. (2016). Pazarlama ve genel yönetim giderlerinin firma performansı üzerindeki etkisi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(3), 137- 146.
31. Paton, D. & Williams, V. L. (1999). Advertising and firm performance: Some new evidence from UK firms, Economic Issues, 4, 89–105.
32. Qureshi M. (2007). Asset value of UK firms advertising expenditures, Global Journal of International Business Research, 1(1), 12-23.
33. Sakınç, S. Ö. (2020). Faaliyet giderlerinin firma performansına etkisi: Borsa İstanbul teknoloji sektöründe bir uygulama. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(2), 37-47.
34. Sönmez, A. R., & Özkan Pir, E. (2021). Reklam harcamalarının firma kârlılığı ve satışlardaki değişime etkisi. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(2), 644-656.
35. Yerdelen Tatoğlu, F. (2020). Panel Veri Ekonometrisi, Beta Yayınları, 5. Baskı, İstanbul.
36. Yenisu, E. (2020). Faaliyet giderlerinin kârlılığa etkisi: imalat sanayi üzerine bir inceleme. Artvin Çoruh Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 1-12.
37. Yıldırım, H. (2023). Reel sektör firmalarında arge faaliyetlerinin finansal performans üzerine etkisi: Türkiye’den kanıtlar. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(27), 83-111.
38. Yücel, T., & Kurt, G. (2003). Araştırma-geliştirme ve pazarlama giderlerinin firma kârlılığı üzerine etkisi. İktisat İşletme ve Finans, 18(209), 18-24.
39. Yüksek, H., & Kısakürek, M. (2023). Faaliyet giderleri ile karlılık arasındaki ilişki: BIST’te bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(3), 305-323.