Cep Telefonu Markalarına Yönelik Memnuniyetin Genç Tüketicilerin Marka Sadakatine Etkisi

Yıl 2017, Cilt: 10 Sayı: 1, 98 - 110, 10.03.2017

Murat Akın

Öz

Bu çalışmanın amacı, cep telefonu sektöründe genç tüketicilerin markaya yönelik memnuniyetlerinin marka sadakatlerine etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. Kavramsal çerçevenin çizilmeye çalışıldığı literatür taraması bölümünde müşteri memnuniyeti ve marka sadakati tanımları yapılmış, marka sadakatinin işletmeler için önemine değinilmiştir. Kavramsal çerçevesinde ortaya konan müşteri memnuniyetini oluşturan faktörlerin, marka sadakatine olan etkisini test edecek hipotezler cep telefonu olan 416 katılımcının oluşturduğu bir örneklem ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; cep telefonu sektöründeki markalara yönelik olarak ortaya çıkan memnuniyetin hem davranışsal hem de tutumsal marka sadakatine anlamlı etkileri olduğu ortaya çıkmıştır. Memnuniyetin tüketicilerin davranışsal sadakatleri üzerinde daha yüksek bir etkiye sahip olması benzer ihtiyaçların yeniden ortaya çıkması durumunda tüketicilerin benzer markaları yeniden satın alacağına işaret etmektedir. Araştırmanın sonuç bölümünde söz konusu etkiler değerlendirilerek işletme yöneticilerine, pazarlamacılara ve pazarlama araştırmacılarına öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Memnuniyet, Davranışsal ve Tutumsal Marka Sadakati, Genç Tüketiciler

Kaynakça

• AAKER, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on theValue of a Brand Name, The Free Press, New York.
• AŞKIN Nilay ve İPEK İlayda, (2016),“Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi”, Ege Akademik Bakış, Cilt 16- Sayı 1,Ocak 2016, SS. 79-94
• AUH, S. and Johnson, M. D. (2005), “Compatibility Effects in Evaluations of Satisfaction and Loyalty”, Journal of Economic Psychology, 26, 35- 57. BACK Ki-Joon ve PARKSSara C. (2003), A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, 27 (4) (2003), pp. 419–435.
• BAYTEKIN, P. (2005),“Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine”,Yeni Düşünceler Dergisi, 1(1), 41-52. Retrieved from http://155.223.1.158/edergi/yenid/sl/4.pdf
• BAYUK, N., & KÜÇÜK, F. (2007),“Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati Ilişkisi”,Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12 (1), 285-292.
• BENNETT, R., & RUNDLE-Thiele, S. (2004). Customer satisfaction should not be the only goal. Journal of Services Marketing, 18(7), 514-523.
• BLOEMER, J. M. M., KASPER, J. D. P. and LEMNİNK, G. A. M. (1990), “The Relationship Between Overall Dealer Satisfaction, Satisfaction With The Attributes of Dealer Service, Intended Dealer Loyalty and Intended Brand Loyalty; A Dutch Automobile Case”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 3, 42- 47.
• BLOEMER, J. M. M. and LEMNİNK, G. A. M. (1992), “The Importance of Customer Satisfaction in Explaining Brand and Dealer Loyalty”, Journal of Marketing Management, 8, 351- 64.
• BOWEN, J. T. and CHEN, S. L. (2001), “The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, (May), 213- 217.
• BOZBAY Zehra, YAMAN Yılmaz ve Erdem Özkan (2016), “İnternet Perakendeciliğinde Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Rolü: Hazır Giyim ve Kitap Sektörü Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma, Journal of Transportation and Logistics 1 (1), 2016, ss. 19 – 38.
• Bulut, Y. (2011) "Otellerde Müşteri Memnuniyeti ve Bir Uygulama (Samsun Örneği)," Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4 (18), 389-403.
• Canoğlu Meltem (2008), Otel Müşterilerinin İmaj ve Hizmet Kalitesi Algıları ile Tekrar Satın Alma Davranışları Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana.
• Chitty, B., Ward, S., & Chua, C. (2007). An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels. Marketing Intelligence & Planning,25, 563.
• CRONIN, J.J., M. K. BRADY ve T.G. HULT (2000), “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intensions in Service Environment”, Journal of Retailing, 76(2), 193- 218.
• ÇİFTYILDIZ, S. S. (2010), “Tüketici ilgisinin marka bağlılığı ve öncelleri arasındaki ilişkiye etkisi: İstanbul ili örneği”, Tüketim ve Tüketici Araştırmaları Dergisi, 2 (2), 49-69.
• DARSONO, L. I. and JUNAEDI, C. M. (2006), “An Examination of Perceived Quality, Satisfaction and Loyalty Relationship: Applicability of Comparative and Noncomparative Evaluation”, Gadjah Mada International Journal of Business, 8 (3), 323- 342.
• DATTA, P. R. (2003). The Determinants of Brand Loyalty, Journal of American Academy of Business, September., Vol.3, Cambridge.
• DEMİR, M. Ö. (2011). Risk algısının marka sadakatine etkisi: Cep telefonları kategorisinde bir uygulama. EgeAkademik Bakış Dergisi, 11 (2), 267-276.
• DEVRANİ Tülay Korkmaz, (2009), “Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Y.2009, C.14, S.3 s.407-421
• DICK, A.S. ve K. BASU (1994), “Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
• DUBROVSKI, D. (2001), The Role of Customer Satisfaction in Achieving Business Excellence, Total Quality Management, 12 (7/8), 910- 925.
• DUMAN, T., AYDUĞAN, P., & KOÇAK, G. N. (2007). Karayolu yolcu taşımacılığı hizmetlerinde hizmet kalitesi, hizmet değeri, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkileri. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (1), 151-177.
• EMIR, O., KILIÇ, G. ve PELIT, E. (2010) "Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma," Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 15 (3), 291-310.
• ENGEl, J., BLACKWELL, R. ve MINIARD, P. (1990), Consumer Behavior, The Dryden Pres, New Jersey.
• ERCİŞ, A., YAPRAKLI, Ş. ve CAN, P. (2009). Güçlü ve Güçsüz Markalarda Marka Bilgisi, Marka İlişkileri ve Satın AlmaDavranışları Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari BilimlerFakültesi Dergisi, 26 (1), 157-190.
• EREN, S., ERGE, A. (2012), “Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi”, Journal of Yasar University, 26(7), 4455- 4482.
• FIRAT, A., & AZMAK, E. (2007). Satın alma karar sürecinde beyaz eşya kullanıcılarının marka bağlılığı. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 2(3), 251-264.
• GARBARİNO, E. and JOHNSON, M. S. (1999), “The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationship”, Journal of Marketing, 63 (2), 70- 87.
• GOUNARİS, S., & STATHAKOPOULOS, V. (2004). Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study. Journal of Brand Management, 11(4), 283-306. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540174
• GOBE, Marc (2010), Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brand to People. New York: Allworth Press.
• Göksu Fatma (2010), “Spor Ürünlerine Yönelik Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma”, İletişim Fakültesi Dergisi, ss. 43 – 58. GRAH Miran and TOMİNCPolona (2015), “Relationships among Store Image and Store Loyalty in Slovenia”, Naše gospodarstvo/Our economy. Volume 61, Issue 6, Pages 28–37, ISSN (Online) 2385-052, DOI: https://doi.org/10.1515/ngoe-2015-0024,December 2015
• HAİR, F.J., ANDERSON, E.R., TATHAM, R. ve Black, C.W., (1998). Multivariate DataAnalysis with Readings, Prentice - Hall Internation Inc.
• HALLOWELL, R. (1996), “The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability: An Empirical Study”, International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27- 42.
• HANIF, M., HAFEEZ, S. ve RIAZ, A. (2010) "Factors Affecting Customer Satisfaction," International Research Journal of Finance and Economics, 60, 44-52
• HOMBURG Christian and Annette Giering (2001), ―Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty—An Empirical Analysis. Psychology & Marketing, Vol.18, No.1, pp.43-66
• İMRAK, S. (2015). Marka kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet ve Sadakat Üzerindeki Etkisi ve Cam Ev Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 91-104.
• KABADAYI, E. T. ve AYGÜN, İ. (2007), “Determinants of Brand Loyalty and The Link Between Brand Loyalty and Price Tolerance”, Boğaziçi Journal, 21 ( 1-2), 21- 35.
• KARA, G. (2015). Marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri tatmininin rolü. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir Osmangazi Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• KARA, K. (2006). Gençlerin Satın Alma Davranışı üzerinde Marka Bağlılığının Etkisi ve Örnek Olayİncelemesi. Yüsek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi, İstanbul.
• KASPER, J. D. P. (1988), “On Problem Perception, Dissatisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology, 9, 387- 397.
• KHİABANİAN Yasamın Haghıgh ve KARAKADILAR İbrahim Sarper (2016), “Marka Sadakati Yaklaşımlarına Etki Eden Öncül Faktörlerin İncelenmesine Yönelik Bir Ampirik Çalışma”, Electronic Journal of Vocational Colleges-May/Mayıs 2016, ss. 56 – 66.
• KILIÇ Hicran Özgüner, ÖZER Hüseyin Alper (2016), “Konut Pazarlamasında Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi: Safranbolu Örneği”, Business & Management Studies: An International Journal Vol.:4 Issue:2 Year:2016, ss. 162-184
• KIM, J.W., LEE, F. ve SUH, Y.G. (2015). “Satisfaction and Loyalty From Shopping Mall Experience and Brand Personality”, Services Marketing Quarterly, 36(1): 62-76.KNOX, S.D. and WALKER, D. (2001) “Measuring and Managing Brand Loyalty”, Journal of Strategic Marketing, 9(2), 111-128.
• KO de Ruyter, MARTİN Wetzels, Josée Bloemer, (1998) "On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs", International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 Iss: 5, pp.436 – 453, http://dx.doi.org/10.1108/09564239810238848
• KÜLAHLI Aycan, (2016), Tüketici İlgilenimi, Müşteri Memnuniyeti ve Marka Sadakati Arasındaki İlişkiler: Akıllı Telefon ve Parfüm Ürünleri Temelinde Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Uluslararası Ticaret ve Pazarlama Anabilim Dalı.
• KWONG, M., Z., dan CANDINEGARA, I., 2014, Relationship Between Brand Experience, Brand Personality, Consumer Satisfaction, and Consumer Loyalty of DSSMF Brand, International Business Management Program, Vol. 2, No. 2: 89-98.Lau, G. and Lee, S. (1999), “Consumer’s Trust in A Brand and Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Manageement, 4, 341- 370.
• MANO, Haim and RICHARD L. Oliver (1993), "Assessing the Dimensionality and Structure of Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction," Journal of Consumer Research, 20 (December), forthcoming.
• McALEXANDER, J.H., KİM, S.K. ve ROBERTS, S.D., (2003). “Loyalty: The İnfluences of Satisfaction and Brand Community İntegration”. European Journal of Marketing Theory and Practice, 11,4,1-11.
• MITTAL, V. and KAMAKURA, W. (2001), “Satisfaction, Repurchase Intent and Repurchase Behavior: Inverstigating The Moderating Effect of Customer Characteristics”, Journal of Marketing Research, 38, 131- 143.
• MOWEN, J. C., MINOR, M. (1998) Consumer Behavior, 5. Edition.
• NUNNALLY, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill
• OLİVER, R. L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: Mcgraw-Hill.
• OLİVER, R.L. (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-44. doi: 10.2307/1252099.
• ÖZBEK Volkan ve KÜLAHLI Aycan (2016), “Tüketicilerin İlgilenim, Memnuniyet ve Sadakat Düzeyleri Cinsiyete Göre Değişmekte Midir?”, Business & Management Studies: An International Journal Vol.:4 Issue:3 Year:2016, pp. 316-340.
• ÖZEVREN, M. (2000) Toplam Kalite Yönetimi Temel Kavramlar ve Uygulamalar, İstanbul: Alfa Yayınları.
• ÖZGÜVEN, N. (2008). Hizmet pazarlamasında müşteri memnuniyeti ve ulaştırma sektörü üzerinde bir uygulama. Ege Akademik Bakış, 8(2), 651-682.
• RAİ Alok Kumar ve MEDHA Srivastava (2013), “The Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Investigation in Life Insurance Context”, Journal of Competitiveness, Vol. 5, Issue 2, pp. 139-163, June 2013 ISSN 1804-171X (Print), ISSN 1804-1728 (On-line), DOI: 10.7441/joc.2013.02.10.
• RANAWEERA, C. and PRABHU, J. (2003), “The Influence of Satisfaction, Trust, and Switching Barriers on Customer Retention in A Continuous Purchasing Setting”, International Journal of Service Industry Management, 14, 3/4, 374- 395.
• SELNES F. (1993), “An Examination of the Effects of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, 27, 9, 19-35.
• SELVİ Murat Selim, ÖZKOÇ Hatice ve Hamdi EMEÇ, (2007), “Mağaza İmajı, Mağaza Memnuniyeti ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi”, D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt:22 Sayı:1, Yıl:2007, ss:105-121
• ŞIMŞEK, G. G. ve NOYAN, F. (2009), “Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi”, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, 121- 159.
• TAYLOR, S.A. ve HUNTER, G., (2003), “An Exploratory Investigation into the Antecedents of Satisfaction, Brand Attitude, and Loyalty within the (B2B) eCRM Industry”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, 19-35.
• TOKMAK, G. (2014). Marka sadakatini etkileyen faktörler ve markaya bağlılık noktaları: Bülent Ecevit üniversitesi i.i.b.f. öğrencileri üzerine bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi. Bülent Ecevit Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Zonguldak.
• TOSUN Nurhan BABÜR, ELMASOĞLU Kamile (2015), “Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü”, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt 2, Sayı 1, 2015 Bahar, ss. 91 – 111.
• TÜRKER, G., TÜRKER A. (2013). GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen FaktörlerinBelirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1),
• TÜZÜN, İ.K., DEVRANI, T.K. (2008). Müşteri memnuniyeti ve müşteri-çalışan etkileşimi üzerine bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (2), 13-24. http://kutuphane.dogus.edu.tr/mvt/pdf.php
• UZTUĞ, F. (2003) Markan Kadar Konuş!, Marka İletişimi Stratejileri, Mediacat, İstanbul.
• UZUNKAYA Tuğba, (2016), “Marka Sadakatinin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi ve GSM Sektöründe Bir Araştırma”, BUJSS, 9/2 (2016), 58-67
• WANGENHEİM, F.V., (2003). Situational Characteristics as Moderators of The Satisfaction-Loyalty Link: An İnvestigation in A Business-To- Business Context”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, 145-156.
• WOODSIDE, A. G., Frey, L. L. and Daly, R. T. (1989), “Linking Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioral Intention”, Journal of Health Care Marketing, 9, 5- 17.
• YALÇIN, A. ve ENE, S., (2013), “Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının Marka Sadakati ile İlişkisi Üzerine Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34 (1), 113-134.
• YILMAZ Veysel (2005), “Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması”, Sosyal Bilimler Dergisi 2005/1, ss. 257 – 271.