Reklamlarda Ünlü Kullanımının Y Kuşağı Tüketicilerinin Materyalist Eğilimleri Üzerindeki Etkisi

Yıl 2019, Cilt: 12 Sayı: 4, 496 - 513, 18.10.2019

Mehmet İnce , Sezen Bozyiğit , Cansu Tor Kadıoğlu

https://doi.org/10.25287/ohuiibf.589289

Cited By: 2

Öz

Reklamda ünlü kullanımı, işletmeler için en önemli
tutundurma stratejilerinden birisidir. Bu stratejinin başarılı olabilmesi için
kullanılan ünlünün ve ürünün uyumlu olması ve bu uyumun hedef kitle tarafından
doğru anlaşılması gerekmektedir. Toplum tarafından hayranlık duyulan kişilerin
kullandığı ya da sahibi olduğu metalara ve varlıklara sahip olabilmek özellikle
Y kuşağı tüketicileri için önem arz etmektedir. Bu durum Y kuşağı
tüketicilerinin materyalist davranışlar sergilemesine de neden olabilmektedir.
Bu araştırmanın amacı da, reklamlarda ünlü kullanımının Y kuşağı
tüketicilerinin materyalist eğilimleri üzerindeki etkisini ortaya çıkartmaktır.
Araştırmanın örneklemini Tarsus üniversitesinde okuyan ve kolayda örneklem yöntemiyle
ulaşılan 337 tüketici oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemiyle toplanan
veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma
sonuçlarına göre; Y kuşağı tüketicilerinin sırasıyla, mutluluk arayışı, kazanç
odaklılık ve başarı tanımlama eğilimi nedeniyle materyalist davranışlarda
bulundukları, reklamda oynayan ünlünün ise dürüst, uzman ve çekici olmasına
önem verdikleri saptanmıştır. Ek olarak ünlünün uzman ve çekici olmasının tüm
materyalistik eğilimleri, dürüst olmasının ise sadece başarı tanımlama
eğilimini etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Reklamlarda Ünlü Kullanımı, Materyalizm, Y Kuşağı

The Effect of Celebrity Endorsement Use in Advertising on Materialist Trends of Y Generation Consumers

Öz

Celebrity endorsement in
advertising is one of the most important promotion strategies for businesses.
In order for this strategy to be successful, the celebrity and product used
must be compatible and this compliance must be understood correctly by the
target group. It is especially important for the Y generation consumers to have
the commodities and assets used or owned by people admired by society. This
situation may also cause materialist behaviors of generation Y consumers. The
aim of this study is to reveal the effect of celebrity endorsement in
advertising on materialist tendencies of Y generation consumers. The sample of
the study consists of 337 consumers who study in Tarsus University and are
reached by the convenience sampling method. The data were collected by face to
face surveys and analyzed with the structural equation model. According to the
results of the research; Generation Y consumers shows, respectively, seeking
happiness, focus on gain and tendency to define success because of materialist
behavior while the celebrity in advertising, being honest, expert and
attractive to be found to be important. In addition, it has been found that the
celebrity being an expert and attractive affects all materialistic tendencies
and being honest only affects the tendency to define success.

Anahtar Kelimeler

Celebrity Endorsement in Advertising, Materialism, Generation Y, Consumption

Kaynakça

• Achenreiner, G. B. (1997). Materialistic values and susceptibility to influence in children. Advances in Consumer Research (24), 82-88.
• Ahmed, N., Khattakb K.A., Iqbalc, N., Farooqb, O. & Iqbalc, J. (2014). Role of celebrity endorsement upon consumer vanity with mediating role of materialism: Evidence from business students of Pakistan, Journal of Business and Management Research, 04. 98-107 p-ISSN: 2356-5756 / e-ISSN: 2356-5764
• Armagan, E., & O. Gursoy, (2017). A research on the effect of using celebrity endorsement in advertisements on purchasing decisions of consumers. PressAcademia Procedia (PAP), V.3, p.1043-1057.
• Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research, 23(1), 57-61.
• Avcılar, M. Y. & Açar, M. F. (2017). Sosyal medya reklamlarında ünlü desteği kullanımı: mikro-ünlülerin yükselişi, 15. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi, 11-12 Eylül, Komrat, Moldova.
• Avcılar, M. Y., B. K. Demirgüneş & Açar, M. F. (2018). Instagram reklamlarında ürün destekçisi olarak sosyal medya fenomeni kullanımının reklama yönelik tutum ve e-wom niyetine etkilerinin incelenmesi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 21, ss. 1-27.
• Azeem & Haq. (2012). Perception towards internet advertising: a study with reference to three different demographic groups. Global Business and Management Research: An International Journal, 4(1), 28-45 Advances in Consumer Research, 15
• Batı, U. (2015). Tüketici Davranışları. İstanbul: Alfa
• Biswas, D., Biswas, A. & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. Journal of Advertising, 35(2), 17-31.
• Bozyiğit, S. (2016). Materyalist eğilim, marka farkındalığı ve çevre bilincinin çevreci tüketime etkisi. The New Trends in Social and Liberal 3/6 Sciences Symposium, 2016-04-28, 2016-05-01, Milano, İtalya, 255-268.
• Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerden Araştırma Yöntemleri (Spss Uygulamalı) . 8. Baskı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi.
• Cui, Y., Trent, E. S., Sullivan, P. M. & Matiru, G. N. (2003). Cause-related marketing: how generation Y responds cause-related marketing: how generation Y responds. Journal of Retail and Distribution Management, 31(703), 310–320.
• Çardaklı, S. (2008). Televizyon Reklamlarında Tanınmış Kişilerin Kullanılmasının Reklamın Hatırlanması Üzerindeki Etkisi Konusunda Bir Pilot Araştırma, Edirne Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Deneçli, C. (2015). Reklamlarda ünlü kullanımında cinsiyetin marka imajı üzerindeki etkisi Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11, 44, Issn 1300-0845, Ss. 337-350 Do1: 10.14783/Od.V11i44.5000080018.
• Dix, S., Phau, I. & Pougnet, S. (2010). Bend it like Beckham: the influence of sports celebrities on young adult consumers. Young Consumers, 11(1), 36-46.
• Doğru, E., Avşarlıgil, N. & Özal-Kıtlık H. (2013). Reklamlarda oynayan ünlülerin banka tercihleri üzerine etkisi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, ISSN: 1309 -8039 (Online).
• Dölekoğlu, C.Ö. & Çelik, O. (2018). Y kuşağı tüketicilerin gıda satın alma davranışı. KSÜ Tarım ve Doğa Dergisi 21(Özel Sayı): 55-66, KSU J. Agric Nat 21(Special Issue): 55-66.
• Eastman, J.K., Liu, J. (2012). The impact of generational cohorts on status consumption: an exploratory look at generational cohort and demographics on status consumption. Journal of Consumer Marketing, 29 (2), 93–102.
• Egri, C. & Ralston, D. (2004). Generation cohorts and personal values :a comparison of China and the United States. Organic Science 15, 210–220.
• Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review, Journal of Marketing Management, Vol:15, P: 291-315.
• Ergin, E. & Özdemir, H. (2019). Do young consumers abandon ship after a celebrity endorsement scandal? evidence from an emerging market, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(1), 41-52.
• Erkal, E. (2013). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi, T.C. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo, Sinema ve Televizyon Anabilim Dalı, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
• Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18 (1), s.39-50.
• Fung, S. K. M. (2017). An IMB model testing via endorser types and advertising appeals as intervention influences on young people’s attitude towards Cervical Cancer prevention advertisement in Hong Kong. Young Consumers, 18 (1), 1-32.
• Goldberg, M.E., Gorn, G.J., Peracchio, L.A. & Bamossy, G. (2003), Understanding materialism among youth, Journal of Consumer Psychology, Vol.13, No:3, 278-288.
• Green, T., Jamaes, G., Mara, S. A., & Lynn E. M. (2015). Materialism and the tendency to worship celebrities, North American Journal of Psychology, 2014, Vol. 16, No.1, 33-42.
• Gurău, C. (2012). A life-stage analysis of consumer loyalty profile: comparing generation X and Millennial Consumers. Journal of Consumer Marketing, 29(2),103–113.
• Hair, J.F., Tomas, G., Hult, M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least square structural equations modeling (PLS-SEM), Los Angeles: Sage.
• Hakimi, B. Y., Abedniya, A. & Zaeim, M. N. (2011). Investigate the ımpact of celebrity endorsement on brand ımage, European Journal of Scientific Research, Vol:58 No:1, P:116-132.
• Henseler, J., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in varience-based structural equation modelling, Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
• Herbig, P., Koehler, W., & Day, K. (1993). Marketing to the baby bust generation. Journal of Consumer Marketing, 10(1), 4–9. http://doi.org/10.1108/07363769310026520 Holtzhausen T. & Strydom J. (2006). Generation Y consumers: behavioural patterns of selected South African students. The Business Review Cambridge, 5(1): 314-318.
• Holzwarth, M., Janiszewski, C. & Neumann, M. M. (2006). The Influence of Avatars on Online Consumer Shopping Behavior, Journal of Marketing, 70(4), 19-36.
• İzmirlioğlu, K. (2008). Konumlandırmada Kuşak Analizi Yardımıyla Tüketici Algılarının Tespiti: Türk Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama, Muğla: Muğla Üniversitesi SBE Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Jackson,V., Stoel,L. & Brantley,A. (2011). Mall attributes and shopping value: differences by gender and generational cohort. Journal of Retail Consumer Services. 18(1),1–9.
• Jain, S., Khan, M. N. & Mishra, S. (2015), “Factors affecting luxury purchase ıntention: a conceptual framework based on an extension of the theory of planned behavior”, South Asian Journal of Management, 22(4), s.136-163.
• Kaur, S. & Garg, A. (2016). Celebrity endorsement and buying behavior: a study of Panjab University students. International Journal of Research - Granthaalayah, Vol. 4, No. 11, 122-136.
• Kim, H. & Jeong, J. (2016). Effect of celebrity endorsement in marketing of musicals: poster versus social networking site. Social Behavior and Personality, 44(8), 1243-1254.
• Knoll, J. & Matthes, J. (2017). The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (1), 55-75.
• Kocabaş, F. (1994). Satış Yönlü Pazarlama İletişiminde Star Stratejisi, İzmir, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi.
• Korotina, A. & Jargalsaikhan, T. (2016). Attitude towards ınstagram microcelebrities and their ınfluence on consumers’ purchasing decisions, Master Thesis, Business Administration, Jönköping University, Jönköping.
• Kurtbaş, İ. & Barut, B. (2010). Star-Marka stratejisiyle yapılan televizyon reklamlarının marka farkındalığı ve marka sadakati oluşturma sürecindeki rolü ve etkisi, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (13), 107-144.
• Lavidge, R. J. & Steiner, G. A. (1961). A Model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.
• Lee, M. Y., Knight, D. & Kim, Y. K. (2008). Brand Analysis of a us global brand in comparison with domestic brands in Mexico, Korea, and Japan. Journal of Product and Brand Management, 17 (3), 163-174.
• Lissitsa, S. & Kol, O. (2016). Generation X vs. generation Y - A decade of online shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 304–312. http://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.015.Londhe, B. R. (2014). Marketing mix for next generation marketing. Procedia Economics and Finance, 11, 335–340. http://doi.org/10.1016/S22125671(14)00201-9.
• Mandhlazi, L., Dhurup, M. & Mafini, C. (2013). Generation Y consumer shopping styles: evidence from South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 4 (14): 153 -164.
• Maronick, T. J. (2005). Celebrity versus company president as endorsers of high risk products for elderly consumers. Journal of Promotion Management, 11(4), 63-80.
• McCormick, K. (2016). Celebrity endorsements: influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing Consumer Services, 32, pp. 39-45.
• Miller, R. K., & Washington, K. (2013). Generation X Consumers in Consumer Behavior (pp. 259–263).
• Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma.
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness author(s): roobina ohanian source: Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, 39-5.
• Parker, R. S., Haytko, D. & Hermans, C. (2010). The perception of materialism in a global market: a comparison of younger chinese and united states consumers, Journal of International Business and Cultural Studies, 3, 1-13.
• Pelau, C., & Zegreanu, P. (2010). Mobile marketing - the marketing for the next generation. Management Marketing, 5(6), 101–116
• Podoshen, J. S., & Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 319-333.
• Richins, M. (2004), “The material values scale: measurement properties and development of a short form,” Journal of Consumer Research, 31 (June), 209–219.
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A Consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19, 303-316.
• Rindfleisch, A., Burroughs, J. & E., Denton, F. (1997). Family structure, materialism, and compulsive consumption. Journal of Consumer Research, 312-325.
• Sarstedt, M., Ringle, C.M. & Hair, J.F. (2017). Partial least squares structural equation modelling, ın C. Homburg, M.Klarmann, A.Vomberg (eds.), Handbook of Market Research, Heidelberg: Springer.
• Sheridan, L., North, A., Maltby, J., & Gillett, R. (2007). Celebrity worship, addiction, and criminality. Journal of Psychology, Crime, and Law, 13, 559-571.
• Soares, R.R., Zhang, T.T.,Proença, J.F. & Kandampully, J. (2017). Why are generation Y consumers the most likely to complain and repurchase? Journal Service Management. 28(3), 520–540.
• Solak, B.B. (2016). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımının satın alma davranışı üzerine etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerine yönelik araştırma, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4 (1), Mart.
• Spry, R. P. & T. B. Cornwell, (2011),Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity, European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss 6 pp. 882 – 909.
• Tatzel, M. (2002). Money worlds and well-being: An integration of money dispositions, materialism, and price-related behavior. Journal of Economic Psychology, 23(1), 103-126.
• Vigneron, F. & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. The Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
• Ward, S. & Wackman, D. (1971). Family and media ınfluences on adolescent consumer learning. American Behavioral Scientist, 14; 415–427.
• Williams, K. C. & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 5, 1–17. http://doi.org/10.18394/iid.80342
• Wolburg J & Pokrywczynski J. (2001). A Psychog raphic Analysis of Generation Y College Students, Journal of Advertising Research, 41:33–52.
• Wolf, M. M., Carpenter, S., & Qenani-petrela, E. (2005). A comparison of x, y and boomer generation wine consumers in california. Journal of Food Distribution Research, 36, 186–191.
• Yağcı, M.İ. & İlaslan, N. (2010). Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11 (1), s. 138-155.
• Yan, S. (2006). Understanding Generation Y. The Oberlin Review. from/〈http://www. oberlin.edu/stupub/ocreview/2006/12/08/features/Understanding_Generation_Y. htmlS〉. RetrievedonApril02,2018.
• Yolaçan, Z. B. & Yaşa Özeltürkay, E. (2018). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımı: kaynağın çekiciliği, güvenilirliği ve uzmanlığının bireylerin davranışsal niyetleri (olumlu aap ve marka bağlılığı) üzerindeki etkisi, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 4 (2), 231-252.
• Yıldırım, M., Karataş-Boztaş R. & Temizkan, M. (2014). Reklamlarda kullanılan ünlü ve marka arasındaki uyumun ünlünün inanılırlık ve çekiciliğinin tüketicinin markaya karşı tutumuna etkisi. Bitlis Eren Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi. Cilt:3 Sayı:1 Haziran.
• Yücel Doğan, S. (2010), Materyalist eğilimlerin demografik özelliklere göre farklılaşmasına yönelik bir araştırma, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt.11, Sayı:1, 57-70.