Brand Positioning and Perception Maps: An Application on Television Channels

Yıl 2020, Cilt: 13 Sayı: 2, 242 - 259, 25.04.2020

Rafet Beyaz

https://doi.org/10.25287/ohuiibf.592982

Cited By: 1

Öz

In today's world where technology is developing very rapidly, functional differences between products, services and brands have begun to diminish. This situation accelerated the companies' tendency towards branding in order to differentiate. Branding helps products and services to make more visible, known and permanent by adding new meanings such as emotion, value, feeling and symbol as well as functional features. Positioning is also a differentiation tool that enables the brand to gain an important place in the minds of the target audience.. Perception maps are tools that visually present the current position of brands against competitors.
Television is an important mass communication tool that is widely used in many fields such as promotion and positioning of products, services and brands, shaping social events and the functioning of daily life. In this study, will be compared the brand positions of television channels which have an important place in daily life. For this purpose, have been determined 10 television channels, broadcasting in our country as of 2019. Brand positions of the identified television channels were analyzed with detection maps. As a result of the analysis, it was found that perceived brand positions of television channels differed in different dimensions.

Anahtar Kelimeler

Television Channels, Perception Maps

Marka Konumlandırma ve Algılama Haritaları: Televizyon Kanalları Üzerine Bir Uygulama

Öz

Teknolojinin
çok hızlı bir şekilde geliştiği günümüz dünyasında ürünler, hizmetler ve
markalar arasındaki fonksiyonel farklılıklar giderek azalmaya başlamıştır. Bu
durum, firmaların farklılaşmak amacıyla markalaşmaya yönelimini
hızlandırmıştır. Markalaşma, ürün ve hizmetlere fonksiyonel özelliklerin yanı
sıra duygu, değer, his ve sembol gibi yeni anlamlar yükleyerek onların daha
görünür, bilinir ve kalıcı olmasına yardımcı olur.  Konumlandırma da, markanın hedef kitle
zihninde önemli bir yer edinmesini sağlayan bir farklılaştırma aracıdır. Algılama
haritaları ise markaların rakipleri karşısındaki mevcut konumunu görsel olarak
sunan araçlardır.

Televizyon, ürün, hizmet ve markaların tanıtım
ve konumlandırılması, toplumsal olayların şekillendirilmesi ve gündelik hayatın
işleyişi gibi pek çok alanda yaygın bir şekilde kullanılan önemli bir kitle
iletişim aracıdır. Bu çalışmada günlük hayat içerisinde önemli bir yer edinen
televizyon kanallarının marka konumları karşılaştırılacaktır. Bu amaç
doğrultusunda 2019 yılı itibariyle ülkemizde yayın yapan 10 televizyon kanalı
belirlenmiştir. Belirlenen televizyon kanallarının marka konumları algılama
haritaları ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda farklı boyutlar itibariyle
televizyon kanallarının algılanan marka konumlarının farklılaştığı tespit
edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Televizyon Kanalları, Algılama Haritaları

Kaynakça

• Aaker, D.A. (2009). Marka değeri yönetimi. (Çev. E. Orfanlı). (1. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları
• Adaklı, G. (2006). Türkiye’de medya endüstrisi. (1. Baskı). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Ar, A.A. (2004). Marka ve marka stratejileri. (1. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Aydınol, P. (2010). Marka konumlandırmada tüketici algılama haritaları: Bir uygulama. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Bağardı, S. (1999). Kitle iletişim aracı olarak yerel televizyonun işlevleri. Kurgu Dergisi, 16, 91-109.
• Balcı, Ş., & Bor, T, (2015). Siyasal bilgilenmede televizyonun önem düzeyi: Üniversite öğrencileri üzerine bir inceleme. Global Media Journal TR Edition, 5 (10), 47-70.
• Baş, M., Tolon, M., Koçak, A., & Kalyoncuoğlu, S. (2006). Ürün konumlandırmada görsel bir araç: Algılama haritaları ve çikolatalı gofret sektöründe bir uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(2), 103-115.
• Batı, U. (2018). Marka yönetimi vazgeçme çağında yüksek sadakat markaları yaratmak. (2. Baskı). İstanbul: Alfa Yayınları.
• Baudrillard, J. (1991). Sessiz yığınların gölgesinde ya da toplumsalın sonu. (Çev. O. Adanır). (1. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bir, A.A. (1998). Bir mamul nasıl konumlandırılır. Pazarlama Dünyası Dergisi, 2(7), 35-37.
• Brooksbank, R. (1994). The anatomy of marketing positioning strategy. Marketing Intelligence and Planning, 12(4), 10-14.
• Erciş, A., & Çelebi, Y. (2016). Marka konumlandırma ve tüketicilerin marka kişiliği algılamaları: Erzurum’da beyaz eşya sektörü üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 753-767.
• Erdem, Ş., Karsu, S., Memiş, E., & Yıldız, O. (2010). Denim pazarında marka konumlandırmalarının karşılaştırılması. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 28(1), 351-384.
• Gegez, A. E. (2019). Pazarlama araştırmaları. (6. Baskı). İstanbul: BETA Yayınları.
• Ghose, S. (1994). Visually representing consumer perceptions: Issues and managerial ınsights. European Journal of Marketing, 28(10), 5-18.
• Gökçe, O. (1998). İletişim Bilimine Giriş. (2. Baskı). Ankara: Turhan Kitapevi.
• Gündüz, S. (2011). Uzaklık fonksiyonlarının çok boyutlu ölçekleme algoritmalarındaki etkinliğinin incelenmesi ve uygulamalar. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Adana.
• Gürçaylılar Yenidoğan, T. (2008). Pazarlama araştırmalarında çok boyutlu ölçekleme analizi: üniversite öğrencilerinin marka algısı üzerine bir araştırma. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 15, 138-169.
• Karahan uslu, Z. (2000). Televizyon ve kadın. (1. Baskı). İstanbul: Alfa Yayınları.
• Kaya, R. (2001). Televizyon: Medyanın amiral gemisi ya da globalleşmenin taşıyıcısı. (1. Baskı) Ankara: A.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları.
• Koçak, A. (2001). Televizyon izleyici davranışları televizyon izleyicilerinin tercihleri ve doyumları üzerine teorik ve uygulamalı bir çalışma. Yayınlanmış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Konya.
• Koçer, M., Koçer Leblebici, L., & Yoldaş, M.A. (2016). Televizyon izleme alışkanlıkları ve nedenleri üzerine bir analiz: Celalabat ve Kayseri illeri örneği. Humanities Sciences, 11(2), 140-151.
• Kotler, P. (2009). A’dan z’ye pazarlama, pazarlama ile ilgili herkesin bilmesi gereken 80 kavram, (Çev. A. K. Bakkal). (2. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Kruskal, J.B. (1964). Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric hypothesis. Psychometrica, 29(1), 1-27.
• Mutlu, E. (2008). Televizyonu anlamak. (1. Baskı). Ankara: Ayraç Yayınları.
• Nakip, M. (2003). Pazarlama araştırmaları: Teknikler ve SPSS destekli uygulamalar. (1. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Nüfus İstatistikleri, (2019). https://www.nufusu.com/il/tokat-nufusu#yas-grublari Erişim Tarihi: 11. 06.2019.
• Postman, N. (2014). Televizyon öldüren eğlence. (Çev. O. Akınhay). (5. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Ries, A., & Trout, J. (2013). Konumlandırma tüketici zihnini fethetme savaşı. (1. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Rtük. (2018). 2018 televizyon izleme eğilimleri araştırması. https://www.rtuk.gov.tr/assets/Icerik/AltSiteler/televizyonizlemeegilimleriarastirmasi2018.pdf Erişim Tarihi: 07.05.2019.
• Şeker, T.N. (2016). Türkiye’de televizyon yayıncılığında eğlencenin egemenliği. TRT Akademi, 1(1), 32-49.
• TİAK (Televizyon İzleme ve Araştırmaları Merkezi), (2019). Yıllık ölçüm raporları. http://tiak.com.tr/tablolar Erişim Tarihi: 01.07.2019.
• Üner, M.M., & alkibay, S. (2001). Algılama haritaları: Departmanlı mağazalar üzerine ampirik bir araştırma. G.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi, 3, 79-110.