Influencer marketing (etkileyici pazarlama) konulu lisansüstü tezlerin bibliyometrik analizi

Yıl 2024, Cilt: 17 Sayı: 1, 1 - 25, 31.01.2024

Ömer Faruk Özgür

https://doi.org/10.25287/ohuiibf.1247322

Öz

İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte iletişim teknolojilerinde köklü değişimler yaşanmıştır. İnternet teknolojilerinin hayatımıza kattığı yeniliklerden biri de sosyal medya platformları olarak adlandırılan Facebook, Twitter, Instagram gibi platformlardır. Bu platformlar insanların sosyal hayatlarını etkilediği kadar pazarlama alanını da etkilemiştir. Eskiden geleneksel mecralarda yapılan pazarlama faaliyetleri dijital platformlara kaymaya başlamış ve bu gelişmeler influencer marketing olarak ifade edilen ve Türkçe’ye “nüfuz pazarlama” veya “etkileyici pazarlama” gibi çevirilerle isimlendirilen faaliyet alanının gelişimine katkı sağlamıştır. Günümüzde özellikle pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin içinde önemli bir yeri olan influencer marketing konusunun Türkiye’deki lisansüstü çalışmalarda nasıl ele alındığını incelemek bu çalışmanın temel amacıdır. Bu bağlamda Türkiye’de YÖK Tez merkezine kayıtlı influencer marketing konulu 38 adet tez bibliyometrik analiz yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmada nitel analizler için Nvivo programı kullanılmıştır. Türkiye’de yapılmış lisansüstü çalışmalar analiz edildiğinde tezlerin çoğunun nüfuz pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışına etkisini ölçmeyi amaçladığı görülmüştür. Uluslararası literatürde de çalışmaların büyük çoğunluğunun influencer marketing’in satın almaya etkisi konulu olduğu görülmüş olup lisansüstü çalışmaların uluslararası literatürle paralel ilerlediği görülmüştür. Lisansüstü çalışmaların kuramsal temellerinin “dijital pazarlama”, “WOM” (Ağızdan ağıza pazarlama) bağlamında ele alındığı görülmüştür. Tez çalışmalarının temel bulgularına bakıldığında nüfuz pazarlama tekniği kullanımının tüketicilerin satın alma davranışını olumlu yönde etkilediği ve nüfuz pazarlamanın geleneksel pazarlamadan daha etkili bir teknik olduğu ortak sonuçlarına varıldığı görülmüştür. Lisansüstü çalışmalarda görülen en temel eksikliğin çalışmaların hiçbirinde influencer marketing konusunun olumsuz boyutlarının mesela etik boyutu veya tüketici üzerindeki olumsuz etkisi gibi konulara hiç değinilmediği görülmüştür. Bu bağlamda lisansüstü çalışmalarda en temel eksiklik olarak eleştirel bakış açısından yoksunluk ve konunun sadece egemen yaklaşımlar ve endüstri ve onun çıkarları temelinde ele alınması olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Influencer marketing, fenomen pazarlama, nüfuz pazarlama, pazarlamaya yönelik halkla ilişkiler (mpr), halkla ilişkiler, bibliyometrik analiz

Destekleyen Kurum

Yok

Proje Numarası

Yok

Teşekkür

Gerek akademik gerek sosyal hayatımda her zaman bana örneklik teşkil etmiş rahmetli babam akademisyen İbrahim ÖZGÜR'e sonsuz şükranlarımla.

Bibliometric analysis of graduate thesis on influencer marketing

Öz

Marketing activities that used to be carried out in traditional channels have started to shift to digital platforms and these developments have contributed to the development of the field of activity called influencer marketing, which is translated into Turkish as "influence marketing" or "influencer marketing". In this study, the concept of "influencer marketing" is used as its Turkish equivalent. The main purpose of this study is to examine how the subject of influencer marketing, which has an important place in public relations activities especially for marketing purposes, is handled in graduate studies in Turkey. In this context, 38 theses on influencer marketing registered in YÖK Thesis Center in Turkey were analyzed using bibliometric analysis method. Nvivo program was used for qualitative analysis in the study. When the postgraduate studies conducted in Turkey were analyzed, it was seen that the majority of the theses (20 out of 38 studies in total), that is, approximately 52%, aimed to measure the effect of influencer marketing on consumers' purchasing behavior. Looking at the distribution of theses according to their types, it was seen that 4 theses were written as doctoral theses and 34 theses were written as master's theses. Looking at the years in which the theses were submitted, it was seen that they were written in 2018, 2019, 2020, 2021 and 2022. It was seen that 50% of the postgraduate theses were written in state and 50% in foundation universities. It was observed that 45% of the postgraduate theses were mostly written within the Department of Business Administration. It was seen that 60% of the theses were written using quantitative method, 32% qualitative method and 8% mixed method. Similarly, in the international literature, it has been observed that the effect of influencer marketing on purchase has been investigated in studies on the subject. When these results are evaluated together, it is seen that the theses in Turkey are in parallel with the international literature in terms of the effect of influencer marketing on purchasing in academic studies on influencer marketing. It was observed that the theoretical foundations of postgraduate studies were discussed in the context of "digital marketing", "Word of Mouth" (WOM) (Word of Mouth marketing). When the main findings of the thesis studies are examined, it is seen that the use of influence marketing technique positively affects the purchasing behavior of consumers and that influence marketing is a more effective technique than traditional marketing. It has been observed that the most basic deficiency seen in postgraduate studies is that none of the studies have addressed the negative dimensions of influence marketing, such as the ethical dimension or the negative impact on the consumer. In this context, it has been seen that the most fundamental deficiency in graduate studies is the lack of a critical perspective and the handling of the subject only on the basis of dominant approaches and the industry and its interests. The fact that our study fills the gap in the literature by addressing the subject of influencer marketing with a bibliometric perspective in postgraduate theses points to the importance of the study. As a limitation of our study, it can be seen as a limitation that only studies on influencer marketing in postgraduate theses are analyzed and academic articles on this subject are not analyzed.

Anahtar Kelimeler

Influencer marketing, fenomen pazarlama, nüfuz pazarlama, pazarlamaya yönelik halkla ilişkiler (mpr), halkla ilişkiler, bibliyometrik analiz

Proje Numarası

Yok

Kaynakça

• Abhishek ve Srivastava, M. (2021). Mapping the influence of influencer marketing: A bibliometric analysis. Marketing Intelligence and Planning, 39(7), 979-1003. doi:10.1108/MIP-03-2021-0085
• Aktaş, A. ve Şener, G. (2019). Nüfuz pazarlamasında (Influencer Marketing) mesaj stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
• Al, U. ve Coştur, R. (2007). Türk Psikoloji Dergisi’nin bibliyometrik profili. Türk Kütüphaneciliği, 21(2), 142-163.
• Anggraeni, G., Safa’atul Barkah, C., Pratami, ve Ariamis. (2022). Marketing public relations strategy in increasing customer loyalty Ms. Glow Store Bandung. MANABIS (Jurnal Manajemen dan Bisnis), 1(4), 306-313.
• Anjos, C. J. F., Marques, S. ve Dias, A. (2022). The Impact of Instagram influencer marketing in the restaurant industry. International Journal of Service Science, Management, Engineering, and Technology, 13(1), 1-20. doi:10.4018/ijssmet.297496
• Arklan, Ü. ve Tuzcu, N. (2019). Dijital çağın bir pazarlama ve marka iletişim aracı olarak etkileyiciler: Kanaatler, kriterler ve takip nedenleri üzerine bir araştırma. Selçuk İletişimi, 12(2), 969-1011.
• Armağan, E. ve Doğaner, M. C. (2018). Fenomen pazarlaması: Youtube güzellik vloggerları üzerine bir araştırma. International Congress of Political, Economic and Financial Analysis içinde (ss. 223-234).
• Ayaz, Y. ve Aytekin, P. (2021). Fenomen annelerin fenomen pazarlaması kapsamında yaptıkları paylaşımlar üzerine bir içerik analizi. Journal of Social Research and Behavioral Sciences, 7(14), 210-237. doi:10.52096/jsrbs.7.14.11
• Aydınlıoğlu, Ö. ve Demirel, Ç. (2022). Fenomen pazarlamanın Covid-19 pandemi sürecinde marka farkındalığı bağlamında kullanımı. Afyon Kocatepe University Journal of Social Sciences, 24(1), 169-182.
• Backaler, J. (2018). Know the risks: The Dark side of influencer collaboration. Digital Influence içinde (ss. 137-154). Cham: Springer International Publishing. doi:10.1007/978-3-319-78396-3_10
• Bahar, R. (2023). Ulusal pazarlama yazınında sosyal medya pazarlaması konulu çalışmaların bibliyometrik analizi. Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(15), 115-131. doi:10.54831/vanyyuiibfd.1303311
• Bakker, D. (2018). Conceptualising influencer marketing. Journal of Emerging Trends in Marketing and Management, 1(1), 79-87.
• Barari, M. (2023). Unveiling the dark side of influencer marketing: How social media influencers (human vs virtual) diminish followers’ well-being. Marketing Intelligence & Planning, 41(8), 1162-1177. doi:10.1108/MIP-05-2023-0191
• Barta, S., Belanche, D., Fernández, A. ve Flavián, M. (2023). Influencer marketing on Tiktok: The Effectiveness of humor and followers’ hedonic experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 1-12. doi:10.1016/j.jretconser.2022.103149
• Bayuk, N. ve Aslan, M. (2018). Influencer marketing (Hatırlı Pazarlama). The Journal of Academic Social Sciences, 75, 173-185. doi:10.16992/asos.14033
• Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M. ve Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195. doi:10.1016/j.jbusres.2021.03.067
• Boateng, S. L. (2022). Influencer marketing: A Bibliometric analysis of 10 years of scopus-indexed research. R. Boateng, S. L. Boateng, T. Anning-Dorson ve L. Olumide Babatope (Ed.), Digital Innovations, Business and Society in Africa , Advances in Theory and Practice of Emerging Markets (ss. 139-164). Cham: Springer International Publishing. doi:10.1007/978-3-030-77987-0_7
• Bolstad, T. M. O. ve Høili, P. F. D. (2019). Influencer marketing Instagram adverts by influencers and firms: Comparative effects on purchase intention, Brand Attitude, and Word-of-Mouth. Norwegian School of Economics.
• Bozacı, İ. ve Bulat, F. (2020). Instagram sanal etkileyicileri ile moda pazarlaması: Bir içerik analizi. Turkish Onlıne Journal of Design Art And Communication, 10(4), 468. doi:10.7456/11004100/010
• Bulut, S. (2020). Sosyal medya aracılığı ile influencer’ların pazarlama sürecine etkisi. İnsan ve Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 520-541.
• Cambridge Dictionary. (2022). Influencer.
• Campbell, C. ve Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479. doi:10.1016/j.bushor.2020.03.003
• Can, S. ve Koz, K. A. (2018). Sosyal medyada tüketici onaylı pazarlama: Instagram örneği. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi uluslararası Hakemli Dergisi, 26(3), 444-457.
• Canöz, K., Gülmez, Ö. ve Eroğlu, G. (2020). Pazarlamanın yükselen yıldızı influencer marketing influencer takipçilerinin satın alma davranışını belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1), 73-91.
• Chang, S.-C., Wang, C.-C. ve Kuo, C.-Y. (2020). Social media influencer research: A bibliometric analysis. International Journal of Electronic Commerce Studies, 11(2), 75-86.
• Chaudhary, P. (2022). Online influencer marketing an effective marketing technique for strategic branding, resonating communication and customer engagement. Management Dynamics, 22(1), 36-43. doi:10.57198/2583-4932.1296
• Chidiac, D. ve Bowden, J. (2022). When media matters: The role of media richness and naturalness on purchase intentions within influencer marketing. Journal of Strategic Marketing, 1-22. doi:10.1080/0965254X.2022.2062037
• Childers, C. C., Lemon, L. L. ve Hoy, M. G. (2019). #Sponsored #ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 40(3), 258-274. doi:10.1080/10641734.2018.1521113
• Chopra, A., Avhad, V. ve Jaju, and S. (2021). Influencer marketing: An exploratory study to identify antecedents of consumer behavior of millennial. Business Perspectives and Research, 9(1), 77-91. doi:10.1177/2278533720923486
• Coco, S. L. ve Eckert, S. (2020). #Sponsored: Consumer insights on social media influencer marketing. Public Relations Inquiry, 9(2), 177-194. doi:10.1177/2046147X20920816
• Coll, P. ve Micó, J. L. (2019). Influencer marketing in the growth hacking strategy of digital brands. Observatorio, 13(2), 87-105.
• Çalışır, G. ve Kılıç, T. (2018). Sosyal medyanın inşa ettiği yeni kanaat önderlerinin markaların ürün tanıtımındaki rolü: Instagram uygulaması üzerine bir analiz. 2nd International Symposium on Social Science and Educational Research içinde (ss. 922-937).
• Çat, A., Koçak, C. ve Bingöl, M. (2022). Etkileyici kişi (Influencer) paylaşımlarının üniversite öğrencilerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 7(14), 44-65.
• Çetin, F. ve Öziç, N. (2020). Bütünleşik pazarlama iletişiminde Instagram fenomenlerinin satın almaya etkisi. Journal of Business Research—Turk, 12(1), 157-172. doi:10.20491/isarder.2020.834
• De Veirman, M., Hudders, L. ve Nelson, M. R. (2019). What is influencer marketing and how does it target children? A review and direction for future research. Frontiers in Psychology, 10, 1-16. doi:10.3389/fpsyg.2019.02685
• Djafarova, E. ve Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
• Ehling, W. P., White, J. ve Grunig, J. E. (1992). Public relations and marketing practices. J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management (ss. 357-395). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
• Erdoğan, H. ve Özcan, B. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma. Journal of Business Research—Turk, 12(4), 3813-3827. doi:10.20491/isarder.2020.1074
• Estanyol, E. (2012). Marketing, public relations, and how Web 2.0 is changing their relationship: A qualitative assessment of PR consultancies operating in Spain. Public Relations Review, 38, 831-837.
• Eyel, C. ve Şen, B. (2020). Influencer pazarlama ve tüketicilerin influencer’lara yönelik tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7-29.
• Farivar, S. ve Wang, F. (2022). Effective influencer marketing: A social identity perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 1-10. doi:10.1016/j.jretconser.2022.103026
• Fowler, K. ve Thomas, V. L. (2023). Influencer marketing: A scoping review and a look ahead. Journal of Marketing Management, 39(11), 933-964.
• Gedik, Y. (2020). Sosyal medyada yükselen bir trend: Influencer pazarlama üzerine kavramsal bir değerlendirme. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(2), 362-385.
• Glucksman, M. (2017). The Rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: A Case study of lucie fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
• Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. ve Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
• Gottfried, J. ve Elisa, S. (2016). News use across social media platforms 2016. Pew Research Center.
• Gönülşen, G. (2020). Olumlu marka imajı yaratmada influencer pazarlama stratejisinin marka algısı üzerindeki etkisi: Foreo Türkiye markasının uygulamalarına yönelik bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8, 9-34.
• Gülmez, D., Özteke, İ. ve Gümüş, S. (2021). Overview of educational research from Turkey published in international journals: A Bibliometric analysis. Education and Science, 46, 213-239.
• Gümüş, G. (2019). Bir katılımcı kültür alanı olarak: Youtube’da influencer ve takipçi ilişkisi. İletişim Fakültesi.
• Güngör, A. (2021). Dönüşen pazarlama ve influencer pazarlama uygulamaları. International Journal of Society and Culture Studies, 7, 40-51.
• Haberturk.com. (2022). Medya ve reklam yatırımlarında aslan payı dijitalin.
• Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J. ve Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, Tiktok, & Co. California Management Review, 63(1), 5-25. doi:10.1177/0008125620958166
• Hudders, L. ve Lou, C. (2022). The rosy world of influencer marketing? Its bright and dark sides, and future research recommendations. International Journal of Advertising, 1-12. doi:10.1080/02650487.2022.2137318
• Jarrar, Y., Awobamise, A. O. ve Aderibigbe, A. A. (2020). Effectiveness of influencer marketing vs social media sponsored advertising. Utopia y Praxis Latinoamericana, 25(Extra12), 40-54. doi:10.5281/zenodo.4280084