KITLIK MESAJLARININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ÜRÜN İLGİLENİMİNİN DÜZENLEYİCİLİK ROLÜ

Yıl 2025, Cilt: 18 Sayı: 1, 212 - 225, 30.01.2025

Vesile Özçifçi , Gamze Gürdil

Öz

Bu araştırma, kıtlık mesajı türlerinin (zaman ve miktar) tüketicilerin satın alma niyetinde olumlu bir etkisi olup olmadığını incelemeyi amaçlamaktadır. Aynı zamanda, bu çalışma, incelenen ilişkilerin ürün ilgilenimine bağlı olarak nasıl farklılık gösterdiğini belirlemeyi ve bu konuda araştırmacılara ve pazarlama yöneticilerine daha geniş bir perspektif sunmayı hedeflemektedir. Araştırma, kolayda örnekleme yöntemiyle yüz yüze ve çevrimiçi anket kullanılarak 417 katılımcıdan toplanan verilerle gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler için ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilik testleri yapıldıktan sonra, hipotezler regresyon analizi ile test edilmiştir. Ürün ilgileniminin düzenleyici rolü PROCESS Makro Model 1 kullanılarak test edilmiştir. Daha kapsamlı bilgiler sunmak için düzenleyicilik etkisi Johnson Neyman yöntemi ile incelenmiştir. Analiz sonuçlara göre, kıtlık mesajları (zaman ve miktar), tüketicilerin satın alma niyetini olumlu olarak etkilemektedir. Düzenleyicilik analizinden elde edilen bulgulara göre, ürün ilgileniminin, kıtlık mesajlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde düzenleyici rolünün bulunmadığı belirlenmiştir. Johnson Neyman yönteminden bulunan sonuçlar, kıtlık mesajlarının satın alma niyetindeki pozitif etkisinin, ürün ilgileniminin tüm seviyelerinde istatistiksel olarak anlamlı çıkmadığını göstermiştir. Buna göre, tüketicilerin ürüne olan ilgilenimleri kıtlık mesajlarının (zaman, miktar) satın alma niyetindeki pozitif etkisini değiştirmemektedir.

Anahtar Kelimeler

Kıtlık mesajları, satın alma niyeti, ürün ilgilenimi, regresyon analizi, düzenleyicilik analizi.

Etik Beyan

Bu araştırma için Aksaray Üniversitesi İnsan Araştırmaları Etik Kurulunun 01.07.2022tarihli ve 731579 sayılı yazısında etik kurul onayı alınmıştır.

THE EFFECT OF SCARCITY MESSAGES ON PURCHASE INTENION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT INVOLVEMENT

Öz

This research aims to examine whether scarcity message types (time and quantity) have a positive effect on consumers' purchase intention. At the same time, this study aims to determine how the examined relationships differ depending on product involvement and to provide a broader perspective to researchers and marketing managers on this subject. The research was conducted using data collected from 417 participants through face-to-face and online survey with convenience sampling method. After performing reliability and validity tests of the scales for the collected data, the hypotheses were tested with regression analysis. The moderating role of product involvement was tested using PROCESS Macro Model 1. In order to provide more comprehensive information, the moderating effect was examined with the Johnson Neyman method. According to the analysis results, scarcity messages (time and quantity) positively affect consumers' purchase intention. According to the findings obtained from the moderation analysis, it was determined that product involvement did not moderate the purchase intention of scarcity messages. The results found from the Johnson Neyman method showed that the positive effect of scarcity messages on purchase intention was not statistically significant at all levels of product involvement. Accordingly, consumers' involvement with the product does not change the positive effect of scarcity messages (time, quantity) on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Scarcity messages, purchase intention, product involvement, regression analysis, moderation analysis

Kaynakça

• Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity messages. Journal of Advertising, 40(3), 19-30.
• Ahmetoğlu, G., Furnham, A., & Fagan, P. (2014). Pricing practices: A critical review of their effects on consumer perceptions and behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 696-707.
• Akram, U., Hui, P, Khan, M. K., Yan C. & Akram, Z. (2018). Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social Commerce Environment. Sustainability, 10(352), 2-28.
• Atılgan, K.Ö. ve Küçüktalaslio, M. (2019). Ürün satışlarında uygulanan kıtlık mesajlarının ve fiyat indirimlerinin satın alma istekliliğine etkisinin incelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 20(2), 375-401.
• Ayvaz, İ., & Alnıaçık, Ü. (2018). Pazarlama iletişiminde kullanılan kıtlık taktiklerinin tüketiciler üzerindeki etkisi. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 1-19.
• Bae, Y., & Lee, S. (2005). The effect of scarcity message on consumer’s purchase intention in the internet shopping mall. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, 252-258.
• Baş, Y., Mert, K., & Altunışık R. (2016). Tüketicilerin farklı ürün ve hizmet kategorilerindeki bilgi arama davranışlarında etkili unsurlar ve bir model önerisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12(27).
• Bozkurt, S. (2022). Algılanan sosyal medya çevikliğinin müşteri katılım davranışı üzerindeki etkisi: Sosyal medya kullanım yoğunluğunun düzenleyicilik rolü. Sosyal Mucit Academic Review, 3(1), 96-122.
• Bozkurt, S. (2023). Process Makro ile Aracılık, Düzenleyicilik ve Durumsal Aracılık Etki Analizleri. Ekin Yayınları.
• Çakır, V. (2007). Tüketici ilgilenimini ölçmek. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi, 4(4), 163-180.
• Chavadi, C. A., Sirothiya, M., Vishwanatha, M. R., & Yatgiri, P. V. (2021). Analysing the moderating effects of product involvement and endorsement type on consumer buying behaviour: An empirical study on youth perspective. IIM Kozhikode Society & Management Review, 6, 1-26.
• Chae, H., Kim S., Lee, J. & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency. Journal of Business Research, 120, 398-406.
• Chen, C. F., & Tsai, M. H. (2008). Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator. Tourism Management, 29 (6).
• Chen H-J & Sun T-H. (2014). Clarifying the impact of product scarcity and perceived uniqueness in buyers’ purchase behavior of games of limited-amount version. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 232-249.
• Çelik, I. K. ; Eru, O. & Cop, R. (2019). The effects of consumers’ fomo tendencies on ımpulse buying and the effects of ımpulse. buying on post- purchase regret: an ınvestigation on retail stores. Broad Research in Artificial Intelligence and Neuroscience,10 (3), 2067-3957.
• Dholakia, U. M. (1997). An investigation of the relationship between perceived risk and product involvement. ACR North American Advances, 24, 159-167.
• Eisend, M. (2008). Explaining the impact of scarcity appeals in advertising: The mediating role of perceptions of susceptibility. Journal of Advertising, 37(3), 33-40.
• Enes, Ö. (2011). Spor ayakkabıların teknik ve işlevsel değişim yoluyla gündelik kullanıma yönelik tasarımı, Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, İzmir.
• Gierl, H., Plantsch, M., & Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in retail. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(1), 45-61.
• Gupta, S. (2013). The psychological effects of perceived scarcity on consumers’ buying behavior in Nebraska University.
• Gürdil, G. (2023). Ürün ilgilenimi, kıtlık mesajları, algılanan değer ve plansız satın alma davranışı arasındaki ilişki (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aksaray.
• Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R E., & Tatham, R. L. (2013). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
• Hayes, A. F. (2022). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach (Third Edition). New York: The Guilford Press.
• Helmig, B., Huber, J.-A., & Leeflang, P. (2007). Explaining behavioural intentions toward co-branded products. Journal of Marketing Management, 23(3-4), 285-304.
• Lichtenstein, D. R., Burton, S., & Karson, E. J. (1991). The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads. Journal of Consumer Research, 18(3), 380- 391.
• Jang, W., Ko, Y. J., Morris, J. D., & Chang, Y. (2015). Scarcity message effects on consumption behavior: Limited edition product considerations. Psychology and Marketing, 32(10), 989-1001.
• Jung, J. M., & Kellaris, J. J. (2004). Cross-national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. Psychology & Marketing, 21(9), 739-753.
• Lyons, B. & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer-mediated environment. Journal of Consumer Behaviour, 4(5), 319-329.
• Koç, E. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım (4. baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Lee, E. M., Jeon, J. O., Li, Q. & Park, H. H. (2015). The differential effectiveness of scarcity message type on impulse buying: A cross-cultural study. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(2), 142-152.
• Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature, Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.
• Lynn, M. (1992). Scarcity's enhancement of desirability: The role of naive economic theories. Basic and applied social psychology, 13 (1), 67-78.
• Lynn, M., & Harris, J. (1997). The desire for unique consumer products: A new individual differences scale. Psychology and Marketing, 14(6), 601-616.
• Michaelidou, N. & Dibb, S. (2008). Consumer involvement: a new perspective. Marketing Review, 8(1), 83–99.
• Mittone, L. & Savadori, L. (2009). The scarcity bias. Applied Psychology: An International Review, 58(3), 453-468.
• Mou, J., & Shin, D. (2018). Effects of social popularity and time scarcity on online consumer behaviour regarding smart healthcare products: An eye-tracking approach. Computers in Human Behavior, 78, 74-89.
• Ozansoy, T. (2009). Moda ürünlerinin pazarlanmasında sosyo-psikolojik faktörlerin tüketici tercihleri ile ilişkisi üzerine bir pilot araştırma. (Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Parker, J. R., & Lehmann, D. R. (2011). When shelf-based scarcity impacts consumer preferences. Journal of Retailing, 87(2), 142-155.
• Sela, S. M., Saerang, D. P. E., Rogi, M. H. (2024). The ınfluence of scarcıty messages and pay later payment method on ımpulse buyıng behavıor of gen z shopee users ın manado. Jurnal EMBA 12(03), 1455-1464.
• Schins, M. & Goedegebure, R. (2014). The influence of quantity scarcity and time restrictions on consumer preference and purchase intention. Wageningen University – Department of social sciences, Netherlands.
• Swain, S. D., Hanna, R., & Abendroth, L. J. (2006). How time restrictions work: The roles of urgency, anticipated regret, and deal evaluations. ACR North American Advances, 33(1), 523-525.
• Szybillo, G. J. (1975). A situational influence on the relationship of a consumer attribute to new-product attractiveness. Journal of Applied Psychology, 60, 452-455.
• Şenel, M. (2018). Farklı kıtlık mesajlarının plansız satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve Fomo (Fırsatları Kaçırma Korkusu)’nun aracı rolü. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karabük.
• Tabassum, S. & Fahad S. A. (2020). Impact of product involvement and consumer expertise on online consumer review for consumer purchase intention. (Master Thesis), Halmstad University, Sweden.
• Tan, S. F., & S. H. Chua. 2004. ‘While stocks last!’ Impact of framing on consumers’ perception of sales promotions. Journal of Consumer Marketing 21 (5), 343–355.
• Thomsen, T. U., Holmqvist, J., Wallpacha, S., Hemetsberger, A. , Belk, R. W. (2020). Conceptualizing unconventional luxury. Journal of Business Research, 116,441-445.
• Torrico, P. R., Cabezudo R. S. J. & Martin, S. S. (2024) -Building consumer–brand relationships in the channel-mix era. The role of self–brand connection and product involvement. Journal of Product & Brand Management, 33(1), 76–90.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). Satın alma niyeti üzerinde ürün kıtlık mesajları algılanan kalite ve algılanan değerin etkisi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(1), 157-177.
• Yüksel, D. (2023). Fomo ve kıtlık mesajlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: İndirimli ürünler üzerinde bir araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Herpen, E., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2009). When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 302-312.
• Verhallen, T. M., & Robben, H. S. J. (1994). Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation. Journal of Economic Psychology, 15, 315-331.
• Wang, X, Yu, C. & Wei Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing, 26,198–208.
• Wu, W. Y., Lu, H. Y., Wu, Y. Y., & Fu, C. S. (2012). The effects of product scarcity and consumers' need for uniqueness on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 263-274.