The Role of Brand Loyalty in the Impact of Corporate Social Responsibility on Club Image in Sports Clubs

Öz

This study aims to examine the mediating role of brand loyalty in the impact of corporate social responsibility (CSR) practices carried out by sports clubs on club image. The research data were collected through an online questionnaire administered to 262 supporters of Galatasaray, Fenerbahçe, and Beşiktaş, in accordance with the quantitative research design. A four-part survey form was used as the data collection tool. The first section included demographic questions; the second comprised items related to corporate social responsibility; the third focused on brand loyalty; and the final section measured perceptions of club image. To test the hypotheses developed within the framework of the proposed model, Structural Equation Modeling (SEM) was conducted. Additionally, convergent validity, discriminant validity, and Cronbach's Alpha coefficients were analyzed to assess the reliability and validity of the scales. The analysis results revealed that CSR activities implemented by sports clubs positively influence club image. Furthermore, brand loyalty was found to play a significant mediating role in this relationship.

Anahtar Kelimeler

• Brand image
• Club image
• Corporate social responsibility
• Fan loyalty

Spor Kulüplerinde Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kulüp İmajına Etkisinde Marka Sadakatinin Rolü

Öz

Bu araştırma, spor kulüplerinin gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp imajına etkisinde marka sadakatinin aracılık rolünü incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın verileri nicel araştırma desenine uygun olarak 262 Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş taraftarlarından çevrim içi anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Araştırmada veri toplamak aracıyla dört bölümden oluşan bir anket formu kullanılmıştır. Anketin ilk bölümde katılımcıların demografik bilgilerini içeren sorular yer alırken; ikinci bölümde kurumsal sosyal sorumluğa ilişkin ölçek, üçüncü bölümde marka sadakatine yönelik ölçek ve son bölümde ise kulüp imajını ölçen ifadeler kullanılmıştır. Araştırma kapsamında ortaya konulan model çerçevesinde geliştirilen hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modellemesi yapılmıştır. Ayrıca ölçek geçerlik ve güvenirliğini test etmek için yakınsak geçerlik, ayırt edici geçerlik ile Cronbach Alpha katsayıları incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, spor kulüplerinin yürüttüğü kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp imajı üzerinde olumlu bir etki oluşturduğu ortaya konmuştur. Bununla birlikte, marka sadakatinin bu etki üzerinde aracı bir değişken olarak anlamlı bir rol oynadığı da belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kulüp imajı
• Kurumsal sosyal sorumluluk
• Marka sadakati
• Taraftar sadakati

Kaynakça

1. Anşin Z., Şentürk ZA. Spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp imajı ve marka imajına etkisi: Beşiktaş taraftarı üzerinde ampirik araştırma. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi 2020; 6(1): 314-328.
2. Babiak K., Wolfe R. Determinants of corporate social responsibility in professional sports: Internal and external factors. Journal of Sport Management 2009; 23(6): 717-742.
3. Bauer HH., Sauer NE., Exler S. The loyalty of German soccer fans: does a team's brand image matter. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship 2005; 7(1): 8-16.
4. Bauer HH., Stokburger-Sauer NE., Exler S. Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management 2008; 22(2): 205-226.
5. Biscaia R., Correia A., Ross S., Rosado A., Maroco J. Spectator-based brand equity in professional soccer. Sport Marketing Quarterly 2013; 22(1): 20-32.
6. Boroujerdi S., Mansouri H., Hassan S., Nadri Z. The influence of team social responsibility in the attitudinal loyalty of football fans: The mediating role of team ıdentity and team trust. Asian Journal of Sport History & Culture 2023; 2(3): 350-371.
7. Bowen HR. Social responsibilities of the businessman. New York: Harper & Brothers 1953.
8. Bozdemir M. Kurumsal sosyal sorumluluk, hizmet kalitesi, kurum imajı ve satın alma niyeti arasındaki ilişki: perakendeci işletmeler üzerine bir uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana, Türkiye, 2015.

9. Breitbarth T., Heere B., Walker M., Kellison TB., Heinze K. Corporate social responsibility in sport. North American Society for Sport Management Conference 2015, sayfa no:298-299, Ottawa, ON, Canada.
10. Browne MW., Cudeck R. Alternative ways of assessing model fit. In: Bollen, KA., Long, JS. (ed.) Testing structural equation models. Newbury Park, CA: Sage 1993; 136–162.
11. Budak G., Budak G. Halkla ilişkiler davranışsal bir yaklaşım. 4. Baskı. İzmir: Barış; 2004.
12. Büyüköztürk Ş., Kılıç Çakmak E., Akgün ÖE., Karadeniz Ş., Demirel F. Bilimsel araştırma yöntemleri. 25. baskı. Ankara: Pegem Akademi; 2018.
13. Carroll AB. A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of Management Review 1979; 4(4): 497-505.
14. Carroll AB. Corporate social responsibility-evolution of a definitional construct, Business and Society 1999; 38: 268-295.
15. Carroll AB. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons 1991; 34(4): 39-48.
16. Cohen J. Statistical power analysis for the behavioral sciences. 2nd ed. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates; 1988.
17. Elden M. Reklam ve reklamcılık. 1. Baskı. İstanbul: Say Yayınları; 2009.
18. Fornell C., Larcker DF. Structural equation models with unobservable variables and measurement error: algebra and statistics. Journal of Marketing Research 1981; 18(3): 382-388.
19. Gladden JM., Funk DC. Understanding brand loyalty in professional sport: examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship 2001; 3(1): 54-81.
20. Güneş İ., Koçyiğit M. Spor pazarlamasında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajındaki rolü: Konyaspor taraftarı üzerinde bir araştırma. Kurgu 2018; 26(3): 302-319.
21. Hair JF. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications; 2006.
22. Han MT., Polat E. Futbolda takım imajı, takım sadakati ve seyirci güdüleri arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Büyükşehir Belediye Erzurumspor örneği. Türkiye Spor Bilimleri Dergisi 2022; 6(1): 24-41.
23. Hayes AF. Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. New York: Guilford Publications; 2013.
24. Hooper D., Coughlan J., Mullen MR. Structural equation modelling: guidelines for determining model fit, Electronic Journal of Business Research Methods 2008; 6(1): 53-60.
25. Huang J., Zhang D. Customer value and brand loyalty: multi dimensional empirical test. International Seminar on Future Information Technology and Management Engineering, 20 Nov. 2008; sayfa no:102 106, Loughborough, Leicestershire, UK.
26. Jung CW. The influence of professional sports team’s corporate social responsibility (CSR) on team image, team identification, and team loyalty. St. Thomas University Doctoral Dissertation, sayfa no:206, Miami, USA, 2012.
27. Karasar N. Bilimsel araştırma yöntemi: Kavramlar, ilkeler, teknikler. 39. baskı. Ankara: Nobel Yayıncılık; 2024. Kelgökmen İD. İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk düzeylerinin belirlenmesine yönelik bir literatür taraması. Ege Akademik Bakış Dergisi 2010; 10: 301-318.
28. Keller KL. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 1993; 57(1): 1-22.
29. Kline RB. Principles and practice of structural equation modeling. New York: Guilford Publications; 2015. Kural S., Özbek O. Sports consumption behaviors of football fans: the relationship between social identity, team loyalty and behavioral intention toward consumption. Sport, Business and Management: An International Journal, 2023; 13(6): 685-703.
30. Kural S., Eraslan A. Futbol taraftarlarının marka sadakati ile kulüp imajı ilişkilerinin incelenmesi. Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi 2023; 6(1): 91-102.
31. Liu D., Wilson R., Plumley D., Chen X. Perceived corporate social responsibility performance in professional football and its impact on fan-based patronage intentions. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship 2019; 20(4): 559-581.
32. McDonald RP., Marsh HW. Choosing a multivariate model: noncentrality and goodness of fit. Psychological Bulletin 1990; 107(2): 247.
33. Mohr LA., Webb DJ., Haris E. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs 2001; 35(1): 45-71.
34. Oliver RL. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing 1999; 63(4 Suppl1): 33-44.
35. Özüpek MN. Kurum imajı ve sosyal sorumluluk. Ankara: Eğitim Yayınevi; 2013.
36. Persais E. L’écologie comme atout stratégique: une validation de l’approche ressources par la méthode PLS. Revue Finance Contrôle Stratégie 2002; 5: 195-230.
37. Polat E., Sönmezoğlu U., Yıldız K., Çoknaz D. Futbol taraftarlarının takım imajı, takım sadakati ve takımla özdeşleşme düzeylerinin belirlenmesi. Uluslararası Spor Egzersiz ve Antrenman Bilimi Dergisi 2019; 5(3): 143-153.
38. Ratten V. The future of sports management: a social responsibility, philanthropy and entrepreneurship perspective. Journal of Management and Organization 2010; 16: 488-494.
39. Skinner J. Sport social responsibility. In: Hopwood M., Skinner J., Kitchin P.J. (ed.) Sport public relations and communication. London: Taylor and Francis Ltd.; 2012.
40. Sönmezoğlu U. Spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp ve marka imajına etkisi. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Bolu, Türkiye, 2015.
41. Sönmezoğlu U., Çoknaz D. Polat E. Kulüp imajı ölçeğinin (KİMJÖ) Türkçe geçerlik ve güvenirlik çalışması. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi 2016; 10(2): 270-279.
42. Tekin Y. Spor kulübü taraftarlarının takımlarının lisanslı ürünlerine ilişkin marka sadakati (Ankara ili örneği). Ankara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Doktora Tezi, Ankara, Türkiye, 2020.
43. Ullah F., Wu Y., Mehmood K., Jabeen F., Iftikhar Y., Acevedo-Duque, Á., Kwan HK. Impact of spectators’ perceptions of corporate social responsibility on regional attachment in sports: three-wave indirect effects of spectators’ pride and team identification. Sustainability 2021; 13: 597.
44. Walker M., Kent A., Vincent J. Communicating socially responsible initiatives: an analysis of U.S. professional teams. Sport Marketing Quarterly 2010; 19(3): 125-131.
45. Walters G., Tacon R. Corporate social responsibility in sport: stakeholder management in the UK football industry. Journal of Management and Organization 2010; 16(4): 566-586.
46. Yıldırım F., Başar ÖD. Marka sloganları. 1. Baskı. İstanbul: Beta Basım Aş.; 2013.
47. Yıldız D., Uzunsakal E. Alan araştırmalarında güvenilirlik testlerinin karşılaştırılması ve tarımsal veriler üzerine bir uygulama. Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi 2018; 2(1): 14-28.
48. Yun JH., Rosenberger PJ., Sweeney K. Drivers of soccer fan loyalty: Australian evidence on the influence of team brand image, fan engagement, satisfaction and enduring involvement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 2021; 33(3): 755-782.