Institutionalization and Branding of Public Institutions

Yıl 2022, Sayı: 16, 215 - 256, 30.06.2022

Muhammet Serdar Erbaş

Öz

For public administration; contribution of the country, public institutions, cities, universities and private institutions’ institutionalization and branding is crucial in reaching the goals and objectives set out in the strategy documents and gaining prestige. Technological developments and demands that differ also change public institutions and reveal the need for differentiation of the public service produced. The problem of how to ensure institutionalization in public institutions, how to increase the quality of public services and how to differentiate has emerged. It is aimed to reveal all dimensions of institutionalization in public institutions, to reveal whether there are examples of branding in public institutions, to examine innovations such as brand country, brand city, brand university and to reveal what institutionalization and branding can contribute to public institutions. For this reason, in this study, what is institutionalization, what are the new approaches in corporate management; how public administration, public institutions can be institutionalized, branded public institutions, how institutionalization and branding can contribute, how public institutions can contribute to institutionalization and branding has been revealed and an exemplary institutionalization scale has been included in the study. In the study, literature review, research and compilation method were used. Institutionalization, which expresses the creation of a system independent of the individual, and branding which differentiates the public service from competing institutions and creates a perception of guarantee regarding quality, have a positive contribution to the success of the country and public institutions in the competitive environment. At this point, two main functions of public administration emerge. The first is to ensure the institutionalization and branding of public institutions and public administration in general, and the second is as public institutions and generally public administration to support the institutionalization and branding of the institutions, companies, universities, cities, etc. Considering Turkey's efforts to become a brand country with Turquality, the existence of a public company and public banks that have achieved to become an international brand like Turkish Airlines with its city branding efforts, the efforts of universities to become a brand, the efforts of public institutions such as AFAD and TIKA to become a brand in humanitarian and development aid issues, it was evaluated that it would be beneficial to continue the institutionalization activities in Turkish public administration and to bring forward how Turkey can become a brand together with the public administration and public institutions.

Anahtar Kelimeler

Brand Country, Brand Public Institution, Institutionalization, Branding

KAMU KURUMLARININ KURUMSALLAŞMASI VE MARKALAŞMASI

Öz

Kamu yönetiminin; strateji belgelerinde ortaya konan amaç ve hedeflere ulaşabilmesinde ve saygınlık kazanmasında; ülkenin, kamu kurumlarının, kentlerin, üniversitelerin ve özel kuruluşların kurumsallaşması ve markalaşabilmesinin katkısı önemlidir. Teknolojik gelişmeler ve farklılaşan talepler kamu kurumlarını da değiştirmekte ve üretilen kamu hizmetinin farklılaştırılması ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır. Kamu kurumlarında kurumsallaşmanın nasıl sağlanacağı, kamu hizmetlerinde kalite artışı ile farklılaştırmanın nasıl yapılacağı sorunu ortaya çıkmıştır. Kamu kurumlarında kurumsallaşmanın bütün boyutlarıyla ortaya konması, kamu kurumlarında markalaşma örnekleri olup olmadığının ortaya konması, marka ülke, marka kent, marka üniversite gibi yenilikler incelenerek kurumsallaşma ve markalaşmanın kamu kurumlarına neler katabileceğinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bu nedenle çalışmada, kurumsallaşmanın ne olduğu, kurumsal yönetimde yeni yaklaşımların neler olduğu; kamu yönetiminin, kamu kurumlarının nasıl kurumsallaşabileceği, markalaşmış kamu kurumları, kurumsallaşma ve markalaşmanın ne gibi katkıları olabileceği, kamu kurumlarının kurumsallaşma ve markalaşmaya nasıl katkı yapabileceği konuları ortaya konmuş örnek bir kurumsallaşma ölçeğine yer verilmiştir. Çalışmada, literatür taraması, araştırması ve derleme yöntemi kullanılmıştır. Rekabet ortamında ülkenin ve kamu kurumlarının başarılı olmalarında bireyden bağımsız bir sistemin oluşturulmasını ifade eden kurumsallaşmanın ve kamu hizmetini rakip kurumlara göre farklılaştıran ve kaliteye ilişkin bir garanti algısı oluşturan markalaşmanın olumlu katkısı olmaktadır. Kamu yönetiminin bu noktada iki temel fonksiyonu ortaya çıkmaktadır. Birincisi kamu kurumlarının ve genel olarak kamu yönetiminin kurumsallaşması ve markalaşmasını sağlamak, ikincisi ise kamu kurumları ve genelde kamu yönetimi olarak ülke içerisindeki kurum, şirket, üniversite, kent vb. unsurların kurumsallaşmasını ve markalaşmasını desteklemektir. Türkiye’nin Turquality ile marka ülke olma çabası, kent markalaşması çalışmaları ile Türk Hava Yolları gibi uluslararası marka olmayı başarmış bir kamu şirketinin ve kamu bankalarının mevcudiyeti, üniversitelerin marka olma çabaları, AFAD ve TİKA gibi kamu kurumlarının insani ve kalkınma yardımı konularında marka haline gelme çabaları dikkate alındığında Türk kamu yönetiminde kurumsallaşma çalışmalarının devam ettirilmesi, aynı zamanda Türkiye’nin kamu yönetimi ve kamu kurumları ile birlikte nasıl marka haline getirilebileceğinin gündeme getirilmesinde fayda olduğu değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Ülke, Kurumsallaşma, Markalaşma, Marka Kamu Kurumu

Kaynakça

• AKSOY, Ersin (2008). Ülkelerin Ve Coğrafi Bölgelerin Markalaşması, Uzmanlık Tezi, Türk Patent Enstitüsü, Ankara.
• APAYDIN, Fahri (2009). “Kurumsal Teori Ve İşletmelerin Kurumsallaşması”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 10, Sayı 1.
• ARSLAN KOÇKAYA, Figen (2018). Yerli Tarım Makinalarında Markalaşma Ve Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Çalışma: Türkiye Örneği, Doktora Tezi, Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• ATEŞ, Alangova Ayşegül (2021). Siyasi Parti Ve Siyasi Parti Liderlerinin Markalaşma Çalışmaları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi, Lisansüstü Programlar Enstitüsü.
• ATILGAN, Aylin (2011). Aile Şirketlerinde Kurumsallaşma ve Markalaşma Türkiye’de İleri Gelen Aile Şirketlerinin Kurumsallaşma ve Markalaşma Örnekleri İle Türk Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama; Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• AYAZ, Mehmet (2017). Sağlık Sektöründe Kişisel Markalaşma: Tercih Edilen Doktorun Markalaşmasının Hastane Tercihine Etkisi, İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• AYDIN, Çağla Özdemir; TAN, Fatma Zehra (2019). “Kurumsallaşma: Kavramsal Bir İnceleme”, ASOBİD/AJOSS 3/2, 2019; (S:226-235), https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/884172; (31.01.2022).
• AYDIN, Ali Fikret (2017). “Sosyal Medya Kullanımı ve Kurumsal Markalaşma: Vodafone Örneği”, Global Media Journal TR Edition, 8(15) Güz/Fall 2017.
• AYLAN, Serkan; Koç, Hakan (2016). “İşletmelerin Kurumsallaşma Kriterlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Ölçek Geliştirme Çalışması”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19/2 (2017), 564-585.
• BALTA, Mehmet Ali (2021). “Kurumsallaşmanın İşgören Performansı Üzerine Etkisi: KOBİ’ler Üzerinde Bir Araştırma”, Sosyal, Beşerî ve İdari Bilimler Dergisi 2021, 4(6): 510-529.
• BAŞKÖY, Doğan; KIZILBOĞA ÖZASLAN, Rüveyda (2021). “Kurumsallaşmaya Etki Eden Faktörlerin Belediye Özelinde Analizi”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Yıl: 2021 Cilt-Sayı: 14(3) ss: 1018–1037.
• BRANDFINANCETURKEY100, (2019). Türkiye’nin En Değerli ve Güçlü Markaları, turkey_100.pdf (brandfinance.com), (31.01.2022).
• DEMİR, Hayrülnisa (2019). Şehir Markalaşması ve Şehir Markalaşma Sürecinde Gaziantep Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim ve Toplumsal Dönüşüm Anabilim Dalı.
• DÜZCÜ, Tuba (2019), Sağlık Hizmet Ve Ürünlerinin Markalanmasında Yeni Medyanın Yeri, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Cerrahpaşa Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• EGE, Tayfur (2019). KOBİ’lerin Markalaşma Ve Kurumsallaşma Sürecinde KOSGEB Desteklerinin Rolü: TR71 Bölgesinde Bir Araştırma, Doktora Tezi, Kastamonu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• Ekonomi Bakanlığı, (2016). Turquality Destekleri, https://dipmo.net/2016/06/15/turqualitydestekleri/; (01.02.2022).
• ELHACDADI, Sana (2019). Personal Brandıng On Instagram: The Effect Of Influencers On Consumer Decısıon-Makıng Process,Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• HATUNOĞLU, Şeyda (2019). Sponsorluğun Markalaşmaya Olan Katkısı: Sağlık Sektörü Üzerine Bir İnceleme, Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı.
• İLASLAN, Süleyman (2019). “Kamu Hizmeti Yayıncılığında Markalaşma Yönelimi ve Piyasa İlişkileri Temelinde Ortaya Çıkan Çelişkiler”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol.: 19 - Sayı/No: 3 (1-18).
• İNAÇ, Hüsamettin; YACAN, İbrahim (2018). “Ülkelerin Markalaşma Süreci ve Marka Kavramı”, Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, Yıl: 2018, Cilt: 1, Sayı: 3, ss.317-331.
• İNCE, Burak (2019). Türkiye’nin Dış Yardımlarında Bir Ulus Markalama Aracı Olarak Diyanet Dış Yardımları, Yüksek Lisans Tezi, Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası İlişkiler Anabilim Dalı.
• Kalkınma Bakanlığı (2018). 11. Kalkınma Planı (2019-2023) Kamuda Kurumsal Yönetim ve Yenilikçilik Özel İhtisas Komisyon Raporu, KamudaKurumsalYonetim_ve_YenilikcilikOzelIhtisasKomisyonuRaporu.pdf (sbb.gov.tr); (28.01.2022).
• KARAVARDAR, Gülşah (2011). “Aile İşletmelerinde Kurumsallaşma, Yetki Devri ve Belirsizliğe Tolerans”, Sosyal Bilimler Dergisi, Ocak 2011, Cilt 1, Sayı 1, s:157-179.
• KEKE, Mehmet Emin (2020). Üniversitelerde Markalaşmanın Lise Son Sınıf Öğrencilerinin Tercihlerine Etkisi: İstanbul’daki Özel Okullarda Bir Uygulama, Doktora Tezi, İstanbul Gelişim Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• KILIÇ, Ahmet (2020), Markalaşma ve Marka Bağlılığı Analizi, Yüksek Lisans tezi, Gebze Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• KOBANOĞLU, Mehmet Selman (2013). Aile İşletmelerinde Kurumsallaşma Düzeyi İle Stratejik Yönetim ve İnsan Kaynakları Yönetimi Uygulamaları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Erzurum Alt Bölgesinde Bir Uygulama, Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi, İşletme Anabilim Dalı.
• KURT, Gözde (2011). Natıon Brandıng As One Of The New Brandıng Strategıes: The Case Of Turkey, Yüksek Lisans Tezi, Galatasaray Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo, Televizyon ve Sinema Bölümü.
• MARCH, James G (1996). “Continuty and Change in Theories of Organizational Action”, Administrative Science Quarterly, 278- 287, https://www.jstor.org/stable/2393720?refreqid=excelsior%3A92b575195b6975e5365d511ef7210425; (31.01.2022).
• Mühendis Güncesi, (2014). Kurumsallaşma Olgusu, https://www.muhendisguncesi.com/kurumsallasma-olgusu/; (01.02.2022).
• ÖKSÜZ, Burcu; GÜLER İPLİKÇİ, Handan (2018). “Üniversitelerde Markalaşma Süreci”, Yerelden Globale Stratejik Araştırmalar 4, (Editörler: Ali Rıza GÖKBUNAR, Cuma ERCAN, Yavuz Tansoy YILDIRIM), First Edition, JOPEC Publication Limited, London.s:247-257.
• ÖZBEK, Muhammet Furkan (2018). Markalaşma ve Pazarlamanın Markalaşmaya Katkısı, Türk Hava Yolları, Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı,
• ÖZKOÇ, Aziz Gökhan; Kemer, Ebru (2017). “Konaklama İşletmelerinde Kurumsallaşmanın Örgütsel Yenilik Açısından Stratejik Rolü”, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 16, Sayı 2, 568 – 578.
• ÖZTÜRK, Remziye (2019). Ulus Markalama ve Türkiye’deki Ulus Markalama Girişimleri, Yüksek Lisans Tezi, TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası İlişkiler Anabilim Dalı.
• SAFRAN, Nebibe (2019). Türk Konut Piyasasında Markalaşma Süreci, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Mimarlık Anabilim Dalı.
• SELZNİCK, Philip (1996). “Institutionalizm “Old” and “New”, Administrative Science Quarterly, 41 (2), 270-277, https://www.jstor.org/stable/2393719?refreqid=excelsior%3A817190e19dca3900a11d833e74c87122; (31.01.2022).
• ŞENGÜR, Evren Dilek; PÜSKÜL, Seden Özbek (2011). “İMKB Kurumsal Yönetim Endeksindeki Şirketlerin Yönetim Kurulu Yapısı ve İşletme Performansının Değerlendirilmesi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 31, s. 33-50.
• ŞENTÜRK, Esma Ebru (2020). Küresel Çerçevede Marka Ülke Türkiye: Yerelden Genele Kent Markalaşması Bağlamında Bir Model Önerisi, Doktora Tezi, Kırıkkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• T.C. Cumhurbaşkanlığı (2022), Türkiye Markasının Güçlendirilmesi Rehberi, 03.02.2022 tarihli ve 161825 sayılı yazı, https://www.gto.org.tr/uploads/editor/Upload/TIKLAYINIZ..pdf; 10.03.2022.
• TOSYALI, Hikmet; ÖKSÜZ, Merve (2020). “Şehir Markalaşmasında Sosyal Medya Kullanımının Yeri ve Önemi”, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 2020, 8 (2), 28-1509.
• TURHAN TEZCAN, Bilge (2018). Natıon Brandıng: Conceptual Development, Measurement, And Effects On Goodwıll Towards The Natıon, MBA, İşletme Yüksek Lisans Tezi, Ortadoğu Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• Türk Patent Enstitüsü, (2022). Marka Kılavuzu, Microsoft Word - Marka Kılavuzu .docx (turkpatent.gov.tr); (31.01.2022).
• Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi Ve Turqualıty’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ, (Tebliğ No: 2006/4), https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2006/05/20060524-8.htm;
• Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi Ve Turqualıty®’Nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (Tebliğ No: 2006/4)’De Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ (Tebliğ No: 2018/3), 17 Şubat 2018 tarihli ve 30335 sayılı Resmi Gazete.
• TÜRKMEN, Hilal Özden (2019). Markalaşmanın Katma Değer Etkisi ve Ülkelerin Markalaşma Becerisi Çerçevesinde Türkiye’nin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası Ticaret Anabilim Dalı.
• ULUŞAHAN, Samet (2019). Sağlık Kurumlarında Markalaşma Süreci Gazi Üniversitesi Sağlık Uygulama ve Araştırma Hastanesi Örneği, Yüksek Lisans tezi, İstanbul Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Sağlık Yönetimi Anabilim Dalı.
• YAĞMURLU, Aslı (2019), “Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalaşması: Bir Elmanın İki Yarısı mı?”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı 49 / Güz 2019 Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İletişim Fakültesi Süreli Elektronik Dergi, S:124-136.
• YAZGAN, Sevgi (2010), Marka, Markalaşma Süreci ve Aile Şirketlerinin Markalaşmaya Bakış Açısı, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı.