SPOR ENDÜSTRİSİNDE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI: SPOR AYAKKABISI PAZARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Alıcının sürekli olarak belirli bir malı satın alması veya aynı satış yerinden alışverişi tercih etmesi müşteri bağlılığıdır. Spor ekonomisi içerisinde yer alan ve sportif amacının yanı sıra günlük yaşam içerisinde de yaygın olarak kullanılan spor ayakkabıları büyük bir sektör haline gelmiştir. Spor ayakkabı sektöründe yaşanan gelişmeler, teknoloji, yeni ürünler, kalite, uygun fiyat gibi etmenler spor pazarında yaşanan rekabetin daha da artmasına neden olmaktadır. Bu açıdan spor endüstrisi içerisinde bulunan işletmeler için müşteri bağlılığının ölçülmesi ve elde edilen bulguların müşteri bağlılığı açısından yorumlanabilmesi oldukça önemlidir.  Bu çalışmada, üniversite öğrencilerinin spor ayakkabısı tercihlerine yönelik müşteri bağlılıkları ölçülmüştür. Keiningham vd. (2015) tarafından geliştirilmiş ve Türkçe’ye uyarlaması Bektaş ve Aydın (2018) tarafından yapılmış Müşteri Bağlılığı Ölçeği (MBÖ) ile araştırmacı tarafından oluşturulan “Kişisel Bilgi Formu”, Atatürk Üniversitesi’nde 2017-2018 bahar yarıyılında öğrenim gören lisans düzeyindeki 410 kadın, 452 erkek olmak üzere toplamda 862 öğrenciye uygulanmıştır. Katılımcıların demografik özelliklerini belirlemek için frekans analizi; cinsiyet değişkeni için bağımsız gruplarda t-testi uygulanmıştır. Sınıf, yaş, aylık gelir düzeyi ve spor ayakkabısını değiştirme sıklığı durumlarına göre müşteri bağlılık düzeylerinin karşılaştırılmasında Tek Yönlü Varyans analizi (ANOVA) ve gruplar arasındaki farkın kaynağını belirlemek için de Tukey testi uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda kadın öğrencilerin, erkek öğrencilere oranla duygusal bağlılık alt boyutunda daha yüksek müşteri bağlılığına sahip olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, erkek öğrencilerin kadın öğrencilere oranla ekonomik bağlılık ve zoraki bağlılık alt boyutunda daha yüksek müşteri bağlılığına sahip olduğu belirlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

• Müşteri bağlılığı,spor ekonomisi,spor ayakkabısı

CUSTOMER LOYALTY IN THE SPORTS INDUSTRY: A RESEARCH ON SPORTS SHOES/TRAINERS MARKET

Öz

Customer loyalty is when a buyer continually buys a particular products or opts for shopping at the same shop. Sports shoes/trainers, which are widely used in daily life as well as sporting purposes has in recent times become a big sector in economy. This is influenced by factors such as continuous development, technology, new products, quality, increase in competition, and reasonable prices in sports market. In this respect, it is very important to measure customer loyalty for the enterprises in the sports industry and to interpret the findings in terms of customer loyalty. In this study, university students’ loyalty towards sports shoes/trainers was measured. Customer Loyalty Scale as developed by Keiningham et al. (2015) and later adapted in Turkish by Bektaş and Aydın (2018) as Personal Information Form was used by the researcher. The form was administered during 2017/18 Spring term at Atatürk University on a total of 862 students which is made up of 410 females and 452 males. To determine the demographic features such as gender variables of participants, Frequency Analysis like t-test was applied in independent groups. One-way Analysis of Variance (ANOVA) was used to compare customer loyalty levels according to frequency, age, monthly income level and frequency of changing sports shoes/trainers, and Tukey test was used to determine the source of difference between groups. The result of the analysis determined that female students have higher customer loyalty than male students. However, it is determined that male students have higher customer loyalty in economic commitment and forced commitment than female students.

Anahtar Kelimeler

• Customer loyalty,sport ındustry,sports shoes/trainers

Kaynakça

1. 1. Sudhahar JC, Israel D, Britto AP, Selvam M. Service loyalty measurement scale: a reliability assesmen, American Journal of Applied Sciences, 2006; 3 (4): 1814-1818.
2. 2. Barutçu S. Hizmet sektöründe müşteri bağlılığının önemi ve müşteri bağlılığının sağlanmasında ilişki pazarlamasının rolü: banka işletmelerinde bir uygulama. Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2002.
3. 3. Sewell C, Brown P. Customers for life, how to turn that one-tıme buyer ınto a lıfetıme customer. New York: Pocket Books; 1998.
4. 4. Oliver RL, Whence customer loyalty?, Journal of Marketing, 1999; 63 (Special Issue): 33-44.
5. 5. Walters G, Bergiel BJ. Consumer behavior:a decision making approach. USA: South Western Publishing; 1989.
6. 6. Madran C, Canbolat C. Müşteri ilişkileri yönetimi ile müşteri sadakati arasındaki ilişki, 11. Pazarlama Kongresi, Dokuz Eylül Üniversitesi Deniz İşletmeciliği ve Yönetimi Yüksekokulu, İzmir 2006.
7. 7. Acuner ŞA. Müşteri memnuniyeti ve ölçümü, müşteri ilişkilerinde hareket noktası, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları; 2001.
8. 8. Reichheld FF. Loyalty-based management. Harvard Business; 1993.

9. 9. Bektaş H, Aydın M. Müşteri bağlılığının ölçülmesi: cep telefonu pazarı üzerine bir uygulama. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2018; 32 (3): 773-791.
10. 10. Keiningham TL, Frennea CM, Aksoy L, Buoye A, Mittal V. A five-component customer commitment model ımplications for repurchase ıntentions in goods and services ındustries, Journal of Service Research, 2015; 18 (4): 433-450.
11. 11. Artuğer S. Sık uçan yolcu programlarının müşteri bağlılığı üzerine etkisi. Doktora Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın, 2011.
12. 12. Enes Ö. Spor ayakkabılarının teknik ve işlevsel değişim yoluyla gündelik kullanıma yönelik tasarımı. Sanatta Yeterlilik Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, İzmir, 2011.
13. 13. Akkoç F, Koç D, Akkoç F. Uşak üniversitesi öğrencilerinin spor ayakkabı marka sadakatlerini değerlendirmeye yönelik bir uygulama, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2012; 5 (3): 197-213.
14. 14. Spor Giyim Pazarı Genç Nüfusla Büyüyor [www.hürriyet.com.tr]. 2018, [yüklenme tarihi 2007 Kasım 06]. Erişim tarihi: http://www.hurriyet.com.tr/spor-giyim-pazari-genc-nufuslabuyuyor-7633018
15. 15. Arslan MF. Spor ayakkabısı satın alma ve kullanım amaçlarına ilişkin pazar bölümlerinin oluşturulması: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma, Marmara Üniversitesi iktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2004; 19 (1): 251-276.
16. 16. Polat E, Yalçın A, Yıldız K, Sönmezoğlu U. Üniversite öğrencilerinin spor ürünlerine yönelik ilişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatlerinin incelenmesi, Celal Bayar Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 2017; 12 (2): 58-70.
17. 17. Ünal H. Spor giyim markası tüketicilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka denkliği unsurları üzerine etkisinin araştırılması, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2019; 12 (63): 1341-1350.
18. 18. Bilbil EK, Aydınoğlu Ö. Sosyal sorumluluk kampanyalarının marka farkındalığı bağlamında değerlendirilmesi, Cumhuriyet Üniversitesi örneği, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2018; 5 (1): 38-58.
19. 19. Karafes E, Yıldırım G. Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketici davranışları üzerindeki etkisi: iletişim fakültesi öğrencileri üzerinde bir alan çalışması, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 2013; (5-6): 77-98.
20. 20. Göksu F. Spor ürünlerine yönelik marka sadakati üzerine bir araştırma, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2010; 1 (39): 43-58.
21. 21. Karaosmanoğlu K. Tüketici satın alma karar sürecinde marka etkinliğinin ölçümlenmesi: genç giyim üzerine bir uygulama. Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 1995.
22. 22. Ersoy AF, Arpacı F, Demirci A. Üniversite öğrencilerinin giysi ve ayakkabı tüketiminde markaya yönelik davranış ve tercihleri, Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, 2004; 14: 1-12.
23. 23. Catlin J. Brand loyalty comes with age. Brand Strategy, 2004; 181 (4): 42.
24. 24. Onurlubaş E, Öztürk D. Y kuşağındaki kişilerin marka logolarıyla ilgili görüşlerinin belirlenmesi: spor ayakkabısı örneği, Kesit Akademi Dergisi, 2018; 4 (17): 85-108.