Augmented Reality in Luxury Brand Communication in The Digital Transformation Process: L'Oreal Example

In recent years, the reflections of changes especially in information communication technologies have been encountered in almost all fields. However, the developments in internet and the transformations in internet-based applications are also noteworthy. It is possible to say that the communication process between the brand and the target group is also included in this new media environment and it is integrated with this process in internet (web) based applications. This harmony and adaptation process in luxury brand communication can be said to be relatively slower and more cautious than other brand types. However, it can be said that luxury brands have also started to adapt to digital applications, transformations such as augmented reality (AR) or artificial intelligence (AI). From this point of view, how luxury brands are involved in internet-based applications and the process of digital transformation along with it and its description based on the related applications form the main subject of this study. In the first part of this study, how the digital transformation is experienced within the framework of luxury brand communication, to what extent they can be included and their applications related to augmented reality will be described. In the second part, this application of L'Oreal brand, which is one of the limited number of examples, which especially uses augmented reality applications, is included and carried out at https://www.lorealparisusa.co the official web page will be subject to content analysis. In this sense, the content of web pages will be analysed. The aim of this research is to define the applications of augmented reality in the digital transformation process and to evaluate and reveal the relationship between them on the basis of the concerned sample in luxury brand communication. Since the related sample is in the report entitled "Global Powers of Luxury Consumption 2018", which is one of the researches that the Deloitte research organization makes intended for luxury brands, it will be analyzed in this study. In the related literature, the specificity of this study is important because of the relatively limited number of studies included in this study.

Son dönemlerde özellikle bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan değişimlerin yansımaları hemen her alanda karşımıza çıkmaktadır. Bununla birlikte internet alanındaki gelişmeler ve internet tabanlı uygulamalardaki dönüşümlerde dikkat çekmektedir. Marka-hedef kitle arasındaki iletişim sürecinin de bu yeni medya ortamında yer alması ile internet (web) tabanlı uygulamalarında bu sürece eklemlendiğini söylemek mümkündür. Lüks marka iletişiminde bu uyum ve adaptasyon süreci diğer marka türlerine göre görece daha yavaş ve temkinli olmaktadır denilebilir. Bununla birlikte lüks markaların da dijital uygulamalara, artırılmış gerçeklik (augmented reality/AR) ya da yapay zeka (artificial intelligence/AI) gibi dönüşümlere de uyum sağlamaya başladıkları söylenebilir. Bu noktadan hareketle, lüks markaların internet tabanlı uygulamalara ve beraberinde dijital dönüşüm sürecinde nasıl yer aldıkları ve ilgili uygulamalar üzerinden betimlenmesi çalışmanın ana konusunu oluşturmaktadır. Bu çalışmanın ilk bölümünde lüks marka iletişimi çerçevesinde dijital dönüşümün nasıl yaşandığı, ne denli dahil olabildikleri ve artırılmış gerçeklik ile ilgili uygulamaları betimlenecektir. İkinci bölümünde ise özellikle artırılmış gerçeklik uygulamalarını kullanan, kısıtlı sayıda örneklerden biri olan, lüks marka kategorisinde yer alan L’Oreal markasının bu uygulamasının yer aldığı ve yürütüldüğü https://www.lorealparisusa.com resmi web sayfası konu ile ilgili içerik analizine tabi tutulacaktır. Bu noktada, web sayfasının içeriğinin analizi yapılacaktır. Dijital dönüşüm sürecinde artırılmış gerçeklik uygulamalarının tanımlanması ve lüks marka iletişimindeki söz konusu örnek üzerinden değerlendirilmesi ve aralarındaki ilişkinin ortaya konması araştırmanın amacını oluşturmaktadır. İlgili örneklem Deloitte araştırma kurumunun hemen her yıl küresel boyutta lüks markalara yönelik gerçekleştirdiği araştırmalardan biri olan “Lüks tüketimin Küresel Güçleri 2018” Raporunda yer aldığından, bu çalışmada analize tabi tutulacaktır. İlgili literatürde söz konusu çalışmanın dahil olduğu çalışmaların görece kısıtlı olması sebebi bu çalışmanın özgünlüğü önem taşımaktadır denilebilir.