Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Satın Alma Davranışı İlişkisi: Sosyal Ağ Kullanıcıları Üzerinden Bir Araştırma

Sosyal ağ platformları üzerinde geniş kitlelerin dikkatini oluşturdukları içerikler ile çekmeyi başaran ve kısa zamanda hedef kitlesine ulaşma imkânı olan kişiler sosyal ağ nüfuzluları (influencer) veya daha sık kullanılan tabiriyle fenomenler olarak adlandırılmaktadırlar. Sosyal ağ nüfuzlularının bu özelliklerini fark eden ve pazarlama alanında daha az maliyet ve daha fazla etkileşim stratejisinden yararlanmak isteyen markalar, nüfuz pazarlaması (influencer marketing) çalışmalarını yoğunlaştırmıştır. Bu çalışmanın amacı sosyal ağlarda nüfuzluların bireyler tarafından ne şekilde algılandıkları ve mevcut etkilerinin satın alma davranışlarını hangi yönde etkilediğinin tespit edilmesidir. Betimleyici bir yaklaşıma sahip olan ve nitel yönteme dayanan araştırmada görüşme tekniği kullanılmış ve Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü bünyesinde yer alan 15 öğrenci ile yarı yapılandırılmış soru formu üzerinden derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin analizi ve değerlendirilmesi sonucunda, nüfuzlu kişiler aracılığıyla markaların dikkat çektiği ve bilinirliliklerinin artış gösterdiği ancak katılımcıların satın alma davranışı konusunda temkinli davrandıkları ve güvene dayalı samimi ilişkilere dijital ortamlarda da rağbet ettikleri yargısına ulaşılmıştır. Ayrıca markalara da, nüfuzlularla tüketici arasında kurulan ilişkinin uzun soluklu ve etkin olması adına çift yönlü iletişimi sağlayan yaratıcı adımlarla desteklemeleri tavsiye edilmiştir.

People who succeed in attracting the attention of large masses on social networking platforms with the contents they create and who have the opportunity to reach many people in a short time are called social media celebrities, or influencers, which is the more commonly used term. Brands that noticed these characteristics of social network influencers and want to benefit from less cost and more interaction strategies in marketing have intensified their influence marketing activities. This study aims to determine how influencers are perceived by individuals in social networks and in what direction their current effects affect purchasing behavior. In the research, which has a descriptive approach and is based on a qualitative method, the interview technique was used and in-depth interviews were made through a semi-structured questionnaire with 15 students studying at Erciyes University Institue of Social Sciences. As a result of the analysis and evaluation of the data obtained, it was seen that the brands attracted attention through influencers and their level of recognition increased, but that the participants were cautious in terms of purchasing behavior and that they preferred intimate relationships based on trust in digital environments, too. In addition, brands were advised to supported them with creative steps that provide bidirectional communication in order to ensure the long term and effective relationship established between the influener and consumer.