Vakıf Üniversitelerinin Yatay Geçiş Kampanyaları Kapsamında Yayınladıkları Reklamların Analizi

Undergraduate transfer refers to the pursuance of education of a higher education student in another program or department with a similar grade of the former. Applied in two methods, internal or external, students have rights to transfer to another department internally or another university within the context of the undergraduate transfers. Following the latest regulations made by the Council of Higher Education (YÖK), undergraduate transfers gained a gripping attention of private universities. Private universities started major commercial campaigns for the undergraduate transfers which gives a massive boost to the increase of student quantity. This study is focused on the advertisement campaigns of undergraduate transfer processes of private universities, which are, in contrast, defined with the mission of generating information, disseminating and providing social benefit. The aim is to analyze the advertisements launched by universities during the transfer period, and evaluate them in the context of universities' social missions, which are defined as science and education institutions focused on education and research, producing scientific knowledge and disseminating it for public benefit. Considering the data collected during this research, universities, ignoring the primary functions and values of their vision & mission definitions, promote discount and scholarship opportunities and stimulate commercial marketing strategies. Universities should pursue marketing strategies with universal values defined in their vision & mission discourse such as “collectivism”, “scientific contribution” and “production of knowledge”, which in return might help universities transform/reverse the perception of commercialization.

Yatay geçiş, üniversiteler veya yüksekokullarda eğitim/öğretim gören öğrencinin, aynı düzeydeki başka bir bölüm veya programda öğrenime devam etmesidir. Kurum içi ve kurum dışı olmak üzere iki şekilde yapılan yatay geçiş kapsamında öğrenciler eğitim-öğretim gördükleri bölümden başka bir bölüme veya başka üniversiteye geçiş hakkına sahip olmaktadır. Yükseköğretim Kurulu (YÖK) tarafından yapılan düzenlemeler ile birlikte, yatay geçişler vakıf üniversiteleri için giderek daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Vakıf üniversiteleri, öğrenci sayısının artmasını sağlayan yatay geçiş sistemine yönelik, reklam ve tanıtım faaliyetlerine ağırlık vererek, çeşitli kampanyalar yürütmektedir. Bu çalışma, bilgi üretme, yayma ve toplumsal fayda sağlama misyonu ile tanımlanan üniversitelerin, yatay geçiş süreçlerinde yürüttüğü reklam kampanyalarına odaklanmıştır. Amaç, eğitim ve araştırma odaklı, bilimsel bilgi üretme ve topluma sunma, öğretim ve akademik çalışmalar yapma misyonu ile tanımlanan bilim ve eğitim kuruluşu olan üniversitelerin yatay geçiş döneminde yayınladığı reklamları analiz ederek üniversitelerin toplumsal misyonları bağlamında değerlendirmektir. Araştırma kapsamında elde edilen verilere göre, vakıf üniversitelerinin yatay geçiş reklamlarında, misyon ve vizyonda belirtilen temel değerlere yer verilmemekte, indirim/burs olanakları öne çıkartılarak, ticari reklamlarda kullanılan satışa özendirme stratejisi kullanılmaktadır. Üniversitelerin misyon ve vizyon tanımlarında yer verdikleri “toplumsallık”, “bilime katkı”, “bilgi üretme” gibi evrensel ilkeleri doğrultusunda tanıtım stratejisi izlemesi, üniversitelere yönelik “ticarileşme” algısına etki edebileecek önemli değişim/dönüşümler içerecektir