The Concept of Consumer Cynicism and A Survey on The Effect of Word of Mouth Marketing Actions on Cynical Consumer Behavior

Yıl 2019, Cilt: 13 Sayı: 19, 1650 - 1692, 30.09.2019

Bora Göktaş

https://doi.org/10.26466/opus.581400

Cited By: 6

Öz

A consumer who
purchases the mark will feel dissatisfied when he sees an inconsistency between
the promises made by the brand and what happens as a result of use.
Furthermore, the customer may doubt the brands and may be worried about their
subsequent purchasing behavior, which may increase uncertainty. As a result,
the customer will have doubts or concerns about the purchase and fear of
deceiving, insecurity, will be felt by brands as deceitful. It is called
"consumer cynicism" in the concept of marketing that consumers have
such ideas. Word of mouth marketing is the fact that a consumer talks about
brands with other consumers has influenced them by describing the positive or
negative aspects of the brand. In this study, it has been tried to be seen
whether word of mouth marketing pushes consumers to cynical behaviors. For
this, firstly, "consumer cynicism" scale was used and it was tried to
understand the degree of cynicism of the participants. Afterwards, "word
of mouth marketing" scale was prepared and the effect of word of mouth
marketing on consumer cynicism was tried to be determined. In order to perform
this test, a questionnaire form was prepared and it was performed to 476
participants with convenience sampling method. It was observed that the participants
had a slight cynic attitude and the word of mouth marketing had an effect on
consumer cynicism. Points of attention in the study are as follows; men have
more cynic attitudes, but women are more affected by word of mouth marketing
and exhibit cynical attitudes. On the scale of consumer cynicism, participants
show more cynic behaviors as age increases. The same can be seen in "the
expertise of the resource" and 
"advice to reduce cheating" factors that belongs to the word
of mouth marketing scale. In "trust to advice" factor, participants
shows more sinic behavior as age decreases. In addition, as the level of
education increases, cynical attitudes of consumers increase. Likewise, as the
level of education increases, the level of cynic behavior increases with the
word of mouth marketing actions of the consumers.

Anahtar Kelimeler

Consumer cynicism, word of mouth marketing, consumer behavior

Tüketici Sinizmi Kavramı ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Eylemlerinin Sinik Tüketici Davranışlarına Etkisi Konusunda Bir Uygulama

Öz

Markayı satın alma
işlemini gerçekleştiren bir tüketici markanın sunduğu vaatlerle kullanım
sonucunda gerçekleşen arasında bir tutarsızlık gördüğünde bir memnuniyetsizlik
duyacaktır. Dahası müşteri markalardan şüphe edebilecek ve sonraki satın alma
davranışlarında bir kaygı içerisine düşebilir ve bu da belirsizliği
attırabilmektedir. Sonuçta müşteri satın alma konusunda kuşkulara, kaygıya
düşecektir ve aldatılma korkusu, güvensizlik gibi düşüncelere sahip olabilecek,
markaların hilekar oldukları hissiyatına kapılabilecektir. Tüketicilerin böyle
düşüncelere sahip olmasına pazarlama kavramı içerisinde “tüketici sinizmi”
denmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama ise; bir tüketicinin başka tüketicilerle
markalar hakkında konuşması, onlara markanın olumlu ya da olumsuz yanlarını
anlatarak etkilemişidir. Eldeki çalışma ile de ağızdan ağıza pazarlamanın
tüketicileri sinik davranışlara itip itmediği görülmeye çalışılmıştır. Bunun
için öncelikle “tüketici sinizmi” ölçeği kullanılmış ve katılımcıların ne
derece sinik oldukları anlaşılmaya çalışılmıştır. Sonrasında ise “ağızdan ağıza
pazarlama” ölçeği hazırlanmış ve ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici sinizmine
etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu sınamayı yapabilmek amacıyla bir anket
formu hazırlanmış ve “kolayda örnekleme yöntemi” ile 476 katılımcıya
gerçekleştirilmiştir. Bulgularda katılımcıların az da olsa sinik tutumlara
sahip oldukları ve yine azda olsa ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici sinizmi
üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Çalışmada dikkat çeken noktalar ise; erkekler
daha sinik tutuma sahiptir, fakat kadınlar ağızdan ağıza pazarlamadan daha
fazla etkilenerek sinik tutumlar sergilemektedir. “Tüketici sinizmi” ölçeğinde
ve ağızdan ağıza pazarlama ölçeğindeki “kaynağın uzmanlığı” ve “tavsiyenin
aldatılmayı azaltması” faktörlerinde katılımcılar yaş arttıkça daha fazla;
“tavsiyeye güven” faktöründeyse yaş azaldıkça daha sinik davranışlar
göstermektedir. Ayrıca eğitim seviyesi arttıkça tüketicilerin hem sinik tutum
dereceleri hem de de ağızdan ağıza pazarlama eylemleri ile sinik davranış
seviyeleri artmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici sinizmi, ağızdan ağıza pazarlama, tüketici davranışları

Kaynakça

• Akdoğan, Ç. (2015). Online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişki. Yüksek Lisans Tezi, T.C. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Akgüç Çetinkaya, Ö. ve Ceng, E. (2018). Türkiye’deki black friday etkinliğinin tüketici sinizmi bağlamında bir değerlendirmesi, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(4), 167 180.
• Alhouti, S. (2013). Csr and facets of value creation: The role of key moderators. Doktora Tezi, Department of Marketing in The Graduate School of The University of Alabama: Tuscaloosa.
• Amezcua, B. ve Quintanilla, C. (2016). When ewom becomes cynical, International Journal of Consumer Studies, 40, 290–298.
• Aroeana, L., Dousiosa, D. Ve Michaelidoub, N. (2019). Exploring ınteraction differences in microblogging word of mouth between entrepreneurial and conventional service providers. Computers in Human Behavior, 95, 324–336.
• Arslan, E.T. (2012). Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi akademik personelinin genel ve örgütsel sinizm düzeyi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(1), 12-27.
• Ashley, C. ve Leonard, H.A. (2009). Betrayed by the buzz? Covert content and consumer–brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing, 28 (2), 212–220.
• Atılgan, K.Ö., İnce, T. ve Yılmaz, S. (2017). Tüketicilerin satın alma niyetleri ve boykota yönelik tutumlarının tüketici sinizmi, fiyat şeffaflığı ve fiyat adaleti bağlamında incelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(3), 34-44.
• Balajia, M.S. Jhab, S., Senguptac, A.S. ve Krishnand, B.C. (2018). Are cynical customers satisfied differently? Role of negative ınferred motive and customer participation in service recovery. Journal of Business Research, 86, 109–118.
• Berdysheva, E. ve Romanova, R. (2017). Rethinking prices during an economic crisis: Calculation as a new mode of consumer behaviour in Russia, International Journal of Consumer Studies, 41, 397–403.
• Bertilsson, J. (2015). The cynicism of consumer morality. Consumption Markets & Culture, 18(5), 447–467.
• Bokaie, J. (2008). Cynicism halts functional growth. Haymarket Business Publications Ltd., London, United Kingdom.
• Chang, A.H., Hsieh, S.H. ve Tseng, T.H. (2013) online brand community response to negative brand events: The role of group ewom. Internet Research, 23, 486–506.
• Chowdhury, R.M.M.I ve Fernando, M. (2014). The relationships of empathy, moral ıdentity and cynicism with consumers’ ethical beliefs: the mediating role of moral disengagement. Journal of Business Ethics, 124, 677–694.
• Chylinski, M. ve Chu, A. (2008). Consumer cynicism: Antecedents and consequences, European Journal of Marketing, 44 (6), 796-837.
• Demir, E., Saatçioğlu, Ö. ve İmrol, F. (2016). Uluslararası dergilerde yayımlanan eğitim araştırmalarının normallik varsayımları açısından incelenmesi, Current Research in Education, 2(3), 130-148.
• Göktaş, B. (2017), Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına etkisi ve bir uygulama. Doktora Tezi, T.C. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Göktaş, B. ve Erdoğan Tarakçı, İ. (2018). Ağızdan ağıza pazarlamanın pazarlama araçları içerisindeki önemi ve satın alma davranışlarını şekillendirmesine yönelik bir uygulama. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi,53 (3), 1019-1033.
• Gürcü, M. (2018). Ağızdan ağıza iletişimin sağlık hizmetleri pazarlamasındaki önemi ve tüketicilerin sağlık hizmeti kullanım tercihi üzerindeki etkisi. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Helm, A. E. (2004). Cynics and skeptics: Consumer dispositional trust. Advances in Consumer Research, 31, 345-351.
• Helm, A. E. (2006). Cynical consumers: Dangerous enemies, Loyal friends. Doktora Tezi, University of Missouri, Columbia.
• Helm, A.E., Julie Guidry Moulard, J.G. ve Richins, M. (2015). Consumer cynicism: Developing a scale to measure underlying attitudes influencing marketplace shaping and withdrawal behaviours. International Journal Of Consumer Studies, 39, 515–524.
• Jahdi, K.S. (2006). A study of ethical green marketing. Doktora Tezi, Sheffield Hallam University, Sheffield.
• Kanter, D, L,, ve Mirvis, P, H, (1989). The cynical Americans; Living and working in an age of discontent and disillusion. San Francisco, CA: Jossey-Bass Inc.
• Ketron, S. (2016). Consumer cynicism and perceived deception in vanity sizing: The moderating role of retailer (dis)honesty. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 33–42.
• Kılıç, S. (2016). Cronbach’ın alfa güvenirlik katsayısı. Journal of Mood Disorders, 6 (1), 47-48.
• Lia, Y, Wub, R., Lic, D. ve Fana, H. (2019). Can scarcity of products promote or restrain consumers' word-of-mouth in social networks? the moderating roles of products' social visibility and consumers' self-construal. Computers in Human Behavior, 95, 14–23.
• Matzlera, K., Teichmannb, K., Stroblb, A. ve Partelc, M. (2019). The effect of price on word of mouth: First time versus heavy repeat visitors, Tourism Management, 70, 453–459.
• Mehrad, D. ve Mohammadi, S. (2017). Word of mouth impact on the adoption of mobile banking in Iran. Telematics and Informatics, 34, 1351–1363.
• Mikkonen, I., Moisander, J. ve Firat, A.F. (2011) Cynical ıdentity projects as consumer resistance: The scrooge as a social critic? Consumption Markets & Culture, 14, 99–116.
• Naletelich, K. ve Ketron, S. (2017). Humanizing conservation: How anthropomorphism overcomes cynicism. AMA Summer Educators' Conference Proceedings, 28, 11-12.
• Odou, P. ve De Pechpeyrou, P. (2011). Consumer cynicism from resistance to anti-consumption in a disenchanted world? European Journal of Marketing, 45(11/12), 1799-1808.
• Ogunfowora, B., Stackhouse, M. ve Oh, W.Y. (2015). Csr motıve attrıbutıons: the roles of executive leadership ethics and consumer cynicism. Academy of Management Annual Meeting Proceedings, 2015(1), 1306-1311.
• Parka, S.J., Leea, Y.R. ve Borleb,S. (2018). The shape of word-of-mouth response function, Technological Forecasting & Social Change, 127, 304–309.
• Samuel, A., Taylor, D., White, G.R.T. ve Norris, M. (2018). Unpacking the authenticity gap in corporate social responsibility: Lessons learned from levi’s ‘go forth braddock’ campaign, J Brand Manag, 25, 53–67.
• Silverman, G. (2007). Ağızdan ağıza pazarlama: Dünyanın en güçlü pazarlama yönteminin 28 Sırrı (Çev. E. Orfanlı). İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Van Dolen, W.M., De Cremer, D. ve De Ruyter, K. (2012). Consumer cynicism toward collective buying: The ınterplay of others’ outcomes, social value orientation and mood, Psychology and Marketing, 29(5), 306–321.
• Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan ağıza pazarlama:Kocaeli’de bulunan dershanelerdeki öğrenciler üzerine örnek bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
• Zhen, X. , Cai, G., Song, R. ve Jang, S. (2019). The effects of herding and word of mouth in a two-period advertising signaling model. European Journal of Operational Research, 275, 361–373.