Motherhood Myth in Advertising: An Analysis of “Mother’s Day” Ads as Special Day

Yıl 2020, Cilt: 15 Sayı: 22, 1157 - 1182, 29.02.2020

Didem Zeynep Bayazıt

https://doi.org/10.26466/opus.650306

Öz

Nowadays, most retailers use special day celebrations as a motivational tool in traffic increasing com-munication strategies. ‘Mother’s Day’, which is one of the special days, increases the desire of consum-ers to make purchases with the intention of giving gifts and accordingly, brands carry out intensive campaings to revive shopping and accelerate consumption on those days. Special day advertisements affect consumers’ purchasing decisions and manage the relationship between gift giving and gift wait-ing in the light of some norms and values. This study has examined how brands use the myth of moth-erhood, especially in advertisiments created specifically for Mother’s Day. The study has focused on Mother’s Day ads between the end of April and during May 2019, which were broadcast in Turkey. The advertisements of six brands operating in different sectors that were specific to this special day, which were determined by convenience sampling method, were analyzed in the light of linguistic and visual elements. As a result, in order to shed light on future studies to be conducted in the Special Day advertisiments category, the importance of meaningful use of the myths and fictions consisting of social values in ads is emphasized, and it is thought that constructing effective communication strategies identified with the brand will bring sustainability to brands in the long run

Anahtar Kelimeler

special day advertising, motherhood myth, linguistic/visual element

Reklamlarda Annelik Miti: Özel Gün Reklamı Olarak “Anneler Günü” Reklamlarının Analizi

Öz

Günümüzde, çoğu perakendeci trafik arttırıcı iletişim stratejilerinde motivasyon aracı olarak özel gün kutlamalarını kullanmaktadır. Özel günler arasında yer alan ‘Anneler Günü’, tüketicilerin hediye verme niyeti ile satın alma isteğini arttırmakta ve buna bağlı olarak, markalar alışverişi canlandırmak ve tüketimi arttırmak için bu özel günlerde yoğun kampanyalar düzenlemektedirler. Özel gün reklamları tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemekte, hediye veren ve hediye bekleyen arasındaki ilişkiyi bazı norm ve toplumsal değerler ışığında yönetmektedir. Bu çalışma, iletişim çabalarında markaların özel-likle Anneler Günü’ne özel yarattıkları reklamlarda annelik mitini nasıl kullandıklarını incelemektedir. Çalışma, özellikle Nisan sonu-Mayıs ayı 2019 tarihleri arasında Türkiye’de yayınlanan Anneler Günü reklamlarına odaklanarak, kolayda örneklem yöntemiyle belirlenen ve bu özel güne özgü reklam veren farklı sektörlerde faaliyet gösteren altı markanın dilsel ve görsel öğeler ışığında reklamlarını analiz et-mektedir. Sonuç olarak, literatürde ‘Özel Gün’ reklamları kategorisinde yapılacak olan gelecekteki çalışmalara ışık tutması amacıyla, toplumsal değerlerden oluşan mit ve kurguların reklamlarda anlamlı kullanılmasının önemi vurgulanmakta ve marka ile özdeşleşen etkili iletişim stratejilerinin yapılandırıl-masının uzun vadede markalara sürdürebilirlik kazandıracağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

özel gün reklamı, annelik miti, dilsel/görsel öğeler

Kaynakça

• Akgül, D. (2014). Hedonik (Hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
• Altınel, Y. H. (2002), Kozmetik reklamlarında kadın ve nesne ilişkisi. Kilad- Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 1(1), 75-93.
• Arçelik (2019). Tüm annelere ve anne şefkati esirgemeyenlere. Youtube [Video Blog]. 15 Mayıs 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=eVQMed3PYeY adresinden erişildi.
• Aydın, G.A. (2016). Popüler kültür ve reklam ilişkisi: Basılı reklamlarda 14 şubat sevgililer günü. Global Media JOurnal TR Edition, 6(12), 387-410.
• Bal, S. (2014) Reklamların eskimeyen yüzü “muhteşem annelik”-Anneler günü reklamları örneği. İlef Dergisi, 1(2), 59-85.
• Bankalararası Kart Merkezi [BKM] (2019). Mayıs- Nisan 2019 Raporu, 12 Eylül 2019 tarihinde https://bkm.com.tr/wp-content/uploads/2019/01/bkm_verileri_nisan_bb.pdf adresinden erişildi.
• Barthes, R. (1991). Mythologies (25.bs). (A. Lavers, Çev.), New York: Noonday Press.
• Berger, J. (2019) Görme biçimleri (26.bs). (Y. Salman, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Boyner (2019). Annelerin gözünde her hediye dünyalara değer! ‘Gerçekte olan – annemin gözünde. Youtube [Video Blog]. 15 Mayıs 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=iyHR0bwwL9Q adresinden erişildi.
• Çakır, S.Y., Eğinli, A.T. ve Özdem, Ö.O. (2006). Hediye verme davranışı ve alışveriş merkezlerinde deneyim yaratma stratejileri: Sevgililer Günü örneği. İletişim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 97-121.
• Elden, M, Ö. Ulukök ve Yeygel, S. (2005) Şimdi reklamlar. İstanbul: İletişim Yayıncılık.
• Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Fredrickson, B. L. ve Roberts, T. A. (1997). Objectification theory toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, 173-206.
• GittiGidiyor (2019). Anneler Günü’nde evladından hediye almayan annelere öneriler. Youtube [Video Blog] 15 Mayıs 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=hvv7dSACwrg adresinen erişildi.
• Karaca Home (2019) Bizlere emeği geçen tüm sevdiklerimiz- #AnneOlunca. Youtube [Video Blog], 15 Mayıs 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=7Zqos8BF2C adresinden erişildi.
• Karaca, Y. ve Papatya, N. (2011). Reklamlardaki kadın imgesi: Ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 479-500.
• Kocabaş, F. ve Elden, M. (2006) Reklamcılık. (9. bs). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Küçükerdoğan, R. (2009) Reklam nasıl çözümlenir?. İstanbul: Beta Basım.
• Leech, G.N. (1966). English in advertising. London: Longman.
• Lester, G. (1966). Status enhancement as a function of color in advertising. Journal of Advertising Research, 6, 40-44.
• Özdilek (2019). #EnGüzelHediyemsin- Canım annem. Youtube [Video Blog], 15 Mayıs 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=2o39IB6toGk adresinden erişildi.
• Öztürk, A. ve Temizkan, V. (2018) Tüketicilerin anneler gününde hediye satın alma davranışlarının sebepli davranış teorisi bağlamında incelenmesi. EKEV Akademi Dergisi, 22(76), 37-56.
• Pandya, A. ve Venkatesh, A. (1992). Symbolic communication among consumers in self-consumption and gift giving: A semiotic approach. Advances in Consumer Research, 19, 147-154.
• Saussure F.D. (1985). Genel dilbilimsel dersleri. (Berke V. Çev.). Ankara: Birey ve Toplum Yayınları.
• Sayın, Z. (2003). İmgenin pornografisi. İstanbul: Metis Yayınları.
• Snyder, M. ve DeBono, K.G. (1985). Appeals to ımage and claims about quality: Understanding the psychology of advertising, Journal of Personality and Social Psychology, 49(3), 586-597.
• Şimşek, S. (2006). Reklamlar ve geleneksel imgeler. İstanbul: Nüve Kültür Merkezi Yayınları.
• Taşkıran, N.Ö. ve Bolat, N. (2013). Reklam ve algı ilişkisi: Reklam metinlerinin alımlanmasında duyu organlarının işlevleri hakkında bir inceleme, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 49-70.
• Timisi, N. (1997). Medyada cinsiyetçilik. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü, Ankara: TTK Basımevi.
• Tucker, J. (1987). Pscyhology of color. Target Marketing, 10(7), 40-49.
• Vestel (2019). #AnnelerGünü hediyesi arayanlar, fırsat ayağınıza geldi-#EveDeğilAnneme. Youtube [Video Blog], 15 Mayıs 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=Fdo3cEsTJNM adresinden erişildi.
• Williamson, J. (2000) Reklamların dili: Reklamlarda anlam ve ideoloji. (Ahmet F. Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi