Storytelling Elements as Success Factors in Award-Winning Advertising: A Mixed-Methods Analysis of D&AD Television Campaigns

Berna Balcı

doi:10.26466/opusjsr.1742341

EN TR

Storytelling Elements as Success Factors in Award-Winning Advertising: A Mixed-Methods Analysis of D&AD Television Campaigns

Abstract

The Design & Art Direction Awards represent one of the most prestigious competitions in advertising, art direction, and design, operating for 62 years in the UK and 37 years internationally. This study examines storytelling elements in advertisements that won the iconic "Black Pencil" and "Yellow Pencil" awards in the "TV and Cinema Advertisements" category, investigating whether storytelling serves as a factor in award recognition. The research applied content analysis to 69 award-winning television advertisements, quantifying storytelling elements through a coding form based on theories by Vogler, Booker, Propp, and Todorov. Data was analyzed using frequency analysis and independent samples t-tests with index variables. Results revealed that narrative advertisements (95.7%) won more awards than argumentative ones, as did those using humor (79.7%), containing characters (89.9%), featuring plot structure (87.0%), and incorporating conflict (73.3%). Difference tests demonstrated that storytelling elements do not vary according to sector, country, or time period, indicating universal applicability. The findings establish that narrative sophistication, rather than demographic targeting or temporal adaptation, drives creative recognition in advertising excellence. This study provides important indicators for agencies seeking D&AD Award success, demonstrating that classical storytelling principles transcend cultural and contextual boundaries in award-winning advertising.

Keywords

advertising , storytelling , d&ad , advertising design , art direction

Ödüllü Reklamlarda Başarı Faktörleri Olarak Hikaye Anlatımı Unsurları: D&AD Televizyon Kampanyalarının Karma Yöntemli Analizi

Öz

Design & Art Direction Ödülleri, reklam, sanat yönetimi ve tasarım alanındaki en prestijli yarışmalar arasında yer alır ve İngiltere'de 62, uluslararası düzeyde 37 yıldır düzenlenmektedir. Bu çalışma, "TV ve Sinema Reklamları" kategorisinde "Siyah Kalem" ve "Sarı Kalem" ödülü kazanmış reklamlardaki hikaye anlatımı unsurlarını inceleyerek, hikaye anlatımının ödül kazanmada bir etken olup olmadığını araştırmaktadır. Araştırmada 69 ödüllü televizyon reklamına içerik analizi uygulanmış, Vogler, Booker, Propp ve Todorov teorilerine dayanan kodlama formu ile hikaye anlatımı unsurları sayısallaştırılmıştır. Veriler frekans analizi ve bağımsız örneklemler t-testi ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, anlatı içeren reklamların (%95.7) nedensel olanlara göre daha fazla reklamda kullanıldığını, mizah kullananların (%79.7), bir karakter içerenlerin (%89.9), bir senaryo yapısı olanların (%87.0) ve çatışma barındıranların (%73.3) daha fazla ödül aldığını göstermiştir. Fark testleri, hikaye anlatımı unsurlarının sektör, ülke ve zamana göre değişmediğini, evrensel uygulanabilirlik gösterdiğini ortaya koymuştur. Bulgular, demografik hedefleme veya zamansal adaptasyondan ziyade anlatı sofistikasyonunun reklam mükemmeliyetinde yaratıcı tanınma sağladığını göstermektedir. Çalışma, D&AD veya benzeri bir yaratıcılık odaklı ödül hedefleyen ajanslar için önemli göstergeler sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

reklam , hikaye anlatımı , d&ad , reklam tasarımı , sanat yönetimi

Kaynakça

Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1975). Advertising management. Minnesota: Prentice-Hall.
Abbott, H. P. (2008). The Cambridge introduction to narrative. London: Cambridge University Press. Aristoteles, 1987. Poetika. Tunalı, İ. (Çev.). İstanbul: Remzi Kitabevi.
Babacan, M. (2015). Nedir bu reklam? İstanbul: Beta Yayınları.
Balcı, B. (2019). Televizyon reklamlarında hikaye anlatımı unsurları kullanımı: D&AD ödülleri üzerine bir inceleme. [Master's thesis, Bahçeşehir University]. İstanbul.
Barnard, M. (2005). Graphic design as communication. New York: Routledge Taylor & Francis.
Becan, C. (2014). Anti ütopik ideolojinin üretilmesinde reklam çekiciliklerinin rolü: reklamlara yönelik bir çözümleme. Ph. D. Thesis. İstanbul Üniversitesi.
Benjamin, W. (2006). The storyteller: Reflections on the Work of Nikolai Leskov. (H. Zohn, Ed.) New York: Schocken Books.
Booker, C. (2004). The seven basic plots: Why we tell stories. New York: Continuum Books.
Brennan, L., & Binney, W. (2010, February). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research, 63(2), 140-146.
Brierly, S. (2001). The advertising handbook. London: Routledge.

Brooks, P. (1992). Reading for the Plot: Design and ıntention in narrative. Massachusetts: Harvard University Press.
D&AD Youtubea. (2025, May 05). D&AD. Retrieved from D&AD Youtube: https://www.you-tube.com/dandad
D&AD Youtubeb. (2025, May 14). D&AD Awards 2016: Jury Process Explained. Retrieved from D&AD Youtube: https://youtube.com-/dandad
D&AD. (2012). D&AD 50: 50 Years of excelence in design and advertising and the people that made ıt happen. Littlehampton: Taschen.
D&ADa. (2025, March 13). About D&AD. Retrieved March 2025, from D&AD: https://www.-dandad.org/about
D&ADb. (2025, April 07). What is D&AD? . Retrieved from What is D&AD? : https://www.-dandad.org
Design and Art Direction. (1967). D&AD Annual 1967. London: Studio Vista.
Escalas, J. E., Moore, M. C., & Britton, J. E. (2008, February 14). Fishing for feelings? Hooking viewers helps! Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 105-114.
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Kopen-hagen: Springer.
Franzen, G. (1994). Advertising Effectiveness. New York: NTC Publishing.
Frazel, M. (2010). Digital storytelling guide for educators. Washington D.C.: International Society for Technology in Education.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York: New York University Press.
Maguire, P. (1993). Craft capitalism and the projection of British industry in the 1950s and 1960s. Journal of Design History, 6(2), 97-113.
Mooij, M. d. (2009). Global marketing and advertising. London: SAGE Publications.
Mooij, M. d. (2019). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. London: SAGE Publications.
Munch, J. M., Boller, G., & Swasy, J. L. (1993, September). The effects of argument structure and affective tagging on product attitude formation. (R. H. Holman, & M. R. Solomon, Eds.) Journal of Consumer Research, 20(2), 294-302.
Moriarty, S., Mitchell, N., Wood, C. & Wells, W. D. (2018). Advertising IMC: Principles and practice. Global Edition. Newyork: Pearson Education.
Nielsen. (2012). Global trust in advertising. Nielsen Company.
Nixon, S. (2003). Advertising cultures: Gender, commerce, creativity. London: SAGE Publications.
Nixon, S. (2015). Looking westwards and worshipping: The New York ‘Creative Revolution’ and British advertising, 1956–1980. Journal of Consumer Culture, 17(2), 147-165.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Prince, G. (2003). A dictionary of narratology. Nebraska: University of Nebraska Press.
Propp, V. (1968). Morphology of the folktale. (L. A. Wagner, Ed.) Austin: University of Texas Press.
Richards, J. I., & Curran, C. M. (2013, May 31). Oracles on “Advertising”: Searching for a definition. Journal of Advertising, 31(2), 63-77.
Ryan, M.-L. (2007). Toward a definition of narrative. In D. Herman, The Cambridge Companion to Narrative (pp. 22-36). London: Cambridge University Press.
Sasser, S. L., & Koslow, S. (2008, March 04). Desperately seeking advertising creativity: engaging an ımaginative "3Ps" research agenda. Journal of Advertising, 37(4), 5-20.
Telegraph, T. (2025, May 12). The Telegraph. Retrieved from in pictures: The D and AD Awards 2014 celebrating advertising and design: https://www.telegraph.co.uk/culture/culturepicturegalleries/10816786/In-pictures-The-D-and-AD-Awards-2014-celebrating-advertising-and-design.html
Todorov, T. (1975). The fantastic: A structural approach to a literary genre. New York: Cornell University Press.
Treadwell, D., 2013. Introducing communication research: Paths of inquiry. Thoasand Oaks, CA: Sage Publications.
Vogler, C. (1992). The writer's journey: Mythic structure for storytellers and screenwriters. CA: Michael Wiese Productions.
Weilbacher, W. M. (1984). Advertising. New York: Macmillan Publishing Company.

Ayrıntılar

Birincil Dil

İngilizce

Konular

Kitle İletişimi , Medya Endüstrisi Çalışmaları , Televizyon Yayıncılığı , İletişim ve Medya Çalışmaları (Diğer)

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Berna Balcı ^*
0000-0003-1401-2232
Türkiye

Erken Görünüm Tarihi

28 Eylül 2025

Yayımlanma Tarihi

30 Eylül 2025

Gönderilme Tarihi

14 Temmuz 2025

Kabul Tarihi

21 Ağustos 2025

Yayımlandığı Sayı

Yıl 2025 Cilt: 22 Sayı: 5

DOI

https://doi.org/10.26466/opusjsr.1742341

IZ

https://izlik.org/JA42CT53XC

APA

Balcı, B. (2025). Storytelling Elements as Success Factors in Award-Winning Advertising: A Mixed-Methods Analysis of D&AD Television Campaigns. OPUS Journal of Society Research, 22(5), 946-961. https://doi.org/10.26466/opusjsr.1742341

Storytelling Elements as Success Factors in Award-Winning Advertising: A Mixed-Methods Analysis of D&AD Television Campaigns

Abstract

Keywords

Ödüllü Reklamlarda Başarı Faktörleri Olarak Hikaye Anlatımı Unsurları: D&AD Televizyon Kampanyalarının Karma Yöntemli Analizi

Öz

Anahtar Kelimeler

Kaynakça

Ayrıntılar

Birincil Dil

Konular

Bölüm

Yazarlar

Erken Görünüm Tarihi

Yayımlanma Tarihi

Gönderilme Tarihi

Kabul Tarihi

Yayımlandığı Sayı

DOI

IZ

Kaynak Göster