Brand Strategy on the Instagram, the Visual Platform of Social media: A Study on Starbucks

Yıl 2024, Cilt: 21 Sayı: 6, 479 - 489

Zehra Atabey

https://doi.org/10.26466/opusjsr.1566258

Öz

Instagram offers brands the opportunity to promote themselves effectively with online opportunities. The purpose of this study is to reveal the visual brand strategy of Starbucks, one of the most valuable brands in the world, on Instagram. In the study, according to the research of Brand Finance company, ‘Starbucks’, the world's most valuable brand in the restaurant category in 2022, was selected as a sample. Starbucks brand's 12 visual posts with the highest monthly interaction on Instagram Türkiye account in 2022 were analysed in the context of framing theory. The research is based on Lavoie's (2015) study ‘Instagram and Branding: A Case Study of Dunkin’ Donuts’. Starbucks' Türkiye Instagram posts were analyzed according to visual and text analysis categories. This study is important in terms of the strategy of Starbucks in terms of visual and text use in Instagram Türkiye posts, as a guide for those working in the field of brand and marketing. The analysis revealed that Starbucks' Türkiye Instagram account includes more product names than brand names and that the brand adopts a rational brand strategy. It was observed that Starbucks' Türkiye Instagram account uses frames that highlight the product and corporate identity (corporate color and logo).

Anahtar Kelimeler

Social media, Instagram, Starbucks, brand, strategy, visual

Sosyal Medyanın Görsel Platformu Instagram’da Marka Stratejisi: Starbucks Üzerine Bir İnceleme

Öz

Instagram, markalara çevrimiçi olanaklar ile kendilerini etkili bir biçimde tanıtma fırsatı sunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, dünyanın en değerli markalarından biri olan Starbucks’ın Instagram’daki görsel marka stratejisini ortaya çıkarmaktır. Çalışmada Brand Finance şirketinin araştırmasına göre, 2022 yılı restoran kategorisinde dünyanın en değerli markası olan“Starbucks” örneklem olarak seçilmiştir. Starbucks markasının Instagram Türkiye hesabı üzerinden 2022 yılı aylık olarak en yüksek etkileşime sahip 12 görsel paylaşımı çerçeveleme teorisi bağlamında incelenmiştir. Araştırma Lavoie’in (2015) “Instagram and Branding: A Case Study of Dunkin’ Donuts” çalışması temel alınarak gerçekleştirilmiştir. Starbucks’ın Türkiye Instagram paylaşımları görsel ve metin analizi kategorilerine göre ele alınmıştır. Bu çalışma Starbucks’ın Instagram Türkiye paylaşımlarında görsel ve metin kullanımı açısından stratejisinin, marka ve pazarlama alanında çalışanlara yol gösterici olması yönünden önem taşımaktadır. Yapılan analizde Starbucks’ın Türkiye Instagram hesabında marka isminden daha fazla ürün ismine yer verildiği ve markanın rasyonel bir marka stratejisi benimsediği tespit edilmiştir. Starbucks’ın Türkiye Instagram hesabında ürün ve kurum kimliğinin (kurumsal renk ve logo) öne çıkarıldığı çerçevelerin kullandığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Sosyal medya, Instagram, Starbucks, marka, strateji, görsel

Kaynakça

• Albers-Miller, N. D., & Royne Stafford, M. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs. goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57. https://doi.org/10.1108/07363769910250769
• Alver, F. (2022). Çerçeveleme yaklaşımı. Tübitak Ansiklopedi. https://ansiklopedi.tubitak.gov.tr/ansiklopedi/cerceveleme_yaklasimi/
• Arowolo, S. O. (2017). Understanding framing theory. ResearchGate. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.25800.52482
• Aziz, A. (2008). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Nobel Yayınları.
• Book, A. C., & Schick, D. C. (1998). Reklamcılıkta metin ve taslağın ilkeleri (D. Endil, Çev.). Yayınevi Yayıncılık.
• Boy, J. D., & Uitermark, J. (2015). Capture and share the city: Mapping Instagram’s uneven geography in Amsterdam. In Conference “The Ideal City Between Myth and Reality: Representations, Policies, Contradictions and Challenges for Tomorrow’s Urban Life” (Vol. 27).
• Bruns, A., & Burgess, J. (2011). The use of Twitter hashtags in the formation of ad hoc publics. In Proceedings of the 6th European Consortium for Political Research (ECPR) General Conference 2011 (pp. 1–9). The European Consortium for Political Research (ECPR).
• Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science, 10(1), 103–126. https://doi.org/10.1146/annurev.polisci.10.072805.103054
• Clow, K. E., & Baack, D. (2016). Bütünleşik reklam, tutundurma ve pazarlama iletişimi (G. Öztürk, Çev.). Nobel Akademik Yayıncılık.
• Eşiyok, E. (2017). Dergi reklamlarındaki reklam çekiciliklerine yönelik bir inceleme: All Dergisi örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 641–656.
• Gedik, Y. (2024). Pazarlamada yeni bir sayfa: Duygusal pazarlama faydaları, zorlukları ve stratejileri üzerine kavramsal bir çerçeve. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi (USBED), 6(10), 145–168. https://doi.org/10.5281/zenodo.10679317
• Güçdemir, Y. (2017). Sosyal medya (Halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama). Derin Yayınları. Hollis, N. (2011). Küresel marka: Dünya pazarında kalıcı marka değeri yaratma ve geliştirme yöntemleri. Brandaage Yayınları.
• Karpat Aktuğlu, I. (2009). Marka yönetimi: Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İletişim Yayınları. Lavoie, K. A. (2015). Instagram and branding: A case study of Dunkin’ Donuts. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(2).
• Mass Communication Theory. (2017). Framing theory. https://masscommtheory.com/theory-overviews/framing-theory/
• Okay, A. (2013). Kurum kimliği (7. Baskı). Derin Yayınları.
• Ranking the Brands. (2022). The Brand Rankings. https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=83&year=1397
• Roll, M. (2021). The secret to Starbucks’ brand success. https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/
• Schmitt, B., & Simonson, A. (2000). Pazarlama estetiği (Marka, kimlik ve imajın stratejik yönetimi). Sistem Yayıncılık.
• Starbucks. (2024). Our heritage. https://www.starbucks.com.tr/about-us/our-heritage
• Starbucks Türkiye Instagram. (2022). Starbucks Türkiye. https://www.instagram.com/starbucks_tr/
• Sullivian, L. (2011). Satan reklam yaratmak (S. Yaman, Çev., 8. Baskı). MediaCat Yayınları.
• Tsai, S. (2007). Message framing strategy for brand communication. Journal of Advertising Research, 364–377.
• Türkmenoğlu, H. (2014). Teknoloji ile sanat ilişkisi ve bir dijital sanat örneği olarak Instagram. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4). https://doi.org/10.7816/ulakbilge-02-04-07
• Viera, A. J., & Garrett, J. M. (2005). Understanding interobserver agreement: The kappa statistic. Family Medicine, 37(5), 362.
• Yeniçıktı, N. T. (2016). Halkla ilişkiler aracı olarak Instagram: Sosyal medya kullanan 50 şirket üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 9(2), 92–115.
• Yıldız, G. (2022). Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya platformu hangisi? Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/sosyal-medya-evreni/
• Uçar, S. (2023). Dünyanın en değerli restoran markaları açıklandı. MediaCat. https://mediacat.com/dunyanin-en-degerli-restoran-markalari-aciklandi/