Pazarlama İletişiminin Bir Aracı Olarak Film Fragmanları

Yıl 2025, Cilt: 22 Sayı: 4, 606 - 626, 04.08.2025

Emine Pınar Saygın

https://doi.org/10.26466/opusjsr.1693564

Öz

Pazarlama iletişimi faaliyetleri genellikle tüketicilere ulaşmak ve onları ürünü satın almaya ikna etme sürecine hizmet etmek için kullanılmaktadır. Bu faaliyetler, ürünlerin türüne göre değişmekte ve çeşitlenmektedir. Fragmanlar, film endüstrisinde filmler için hazırlanan önemli pazarlama iletişimi araçlarından birisidir. Bu çalışmada, Türkiye’de son 10 yılın en çok izlenen beş filminin fragmanları incelenerek Aristoteles’in retorik unsurları olan ethos, pathos ve logos’un sinema pazarlamasında nasıl uygulandığı analiz edilmiştir. Sahne bazlı kodlama yöntemi kullanılarak her fragman belirli bölümlere ayrılmış ve her sahneye uygulanan ikna edici teknikler sistematik olarak değerlendirilmiştir. Ethos, kültürel temsil, biyografik gerçeklik ve toplumsal figürlerin kullanımıyla; pathos, müzik, mizah, evrensel duygular ve görsel anlatımla; logos ise tutarlı olay örgüsü ve açık neden-sonuç ilişkileriyle inşa edilmiştir. Örneklem, yerel retorik ve pazarlama uygulamalarının tutarlı şekilde analiz edilebilmesi amacıyla Türkiye ile sınırlandırılmıştır. Bulgular, gişede başarılı olmuş film fragmanlarında duygusal, kültürel ve mantıksal öğelerin iç içe geçtiği ve pazarlama iletişimi stratejilerinin bu yönde kurgulandığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama iletişimi, Fragman, Sinema pazarlaması, Ethos, Pathos, Logos

Movie Trailers as a Marketing Communication Tool

Öz

Marketing communication activities are generally used to reach consumers and convince them to purchase a product. These activities vary and diversify depending on the type of product. Trailers are one of the important marketing communication activities prepared for movies in the movie industry. In this study, the trailers of the five most-watched movies in Turkey over the past 10 years were analysed to examine how Aristotle's rhetorical elements of ethos, pathos, and logos are applied in movie marketing. Using a scene-based coding method, each trailer was divided into specific sections, and the persuasive techniques applied to each scene were systematically evaluated. Ethos was constructed using cultural representation, biographical reality, and the use of social figures; pathos was constructed using music, humour, universal emotions, and visual narration; and logos was constructed using a consistent plot and clear cause-and-effect relationships. The sample was limited to Turkey in order to enable a consistent analysis of local rhetoric and marketing practices. The findings show that emotional, cultural and logical elements are intertwined in box office successful movie trailers and marketing communication strategies are designed in this direction.

Anahtar Kelimeler

Marketing communication, Trailer, Ethos, Pathos, Logos, Movie marketing

Kaynakça

• Ahmad, I. S., Bakar, A. A., & Yaakub, M. R. (2020). Movie revenue prediction based on purchase intention mining using YouTube trailer reviews. Information Processing & Management, 57(5), 102278.
• Aristoteles. (1995). Retorik (M. H. Doğan, Çev.). Payel Yayınları.
• Baba, Ç. (2018). Retorikte ethos’un yeri. Felsefe Dünyası Dergisi, (67), 203-219.
• Bahçecioğlu, E. H. (2021). Retoriğin temel unsurları olan ethos-pathos-logos perspektifinden ikna sanatının kullanılışı: Müge Anlı örneği. Aksaray İletişim Dergisi, 3(1), 16-42.
• Brown, S., Hackley, C., Hunt, S. D., Marsh, C., O’Shaughnessy, N., Phillips, B. J., ... & Nilsson, T. (2018). Marketing (as) rhetoric: Paradigms, provocations, and perspectives. Journal of Marketing Management, 34(15-16), 1336-1378.
• Borchers, T., & Hundley, H. (2018). Rhetorical theory: An introduction. Waveland Press.
• Burke, K. (1969). A rhetoric of motives. University of California Press.
• Cabral, L., & Natividad, G. (2016). Box‐office demand: The importance of being# 1. The Journal of Industrial Economics, 64(2), 277-294.
• Cevizci, A. (1995). Felsefe sözlüğü (6. bs.). Paradigma Yayıncılık.
• Çodur, G. (2018). Siyasal reklam retoriği: 2014 Cumhurbaşkanlığı seçimleri: Sosyal medyada yayınlanan reklamların içerik analizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2022(47), 547-565.
• Diksoy, İ., & Aslan, A. (2022). Bir film afişinin göstergelerinin incelenmesi: Sivas. İdil Sanat ve Dil Dergisi, 11(90), 67-85.
• Doru, İ., & Özmen, S. (2022). Youtube Video Anlatılarındaki Retorik Bileşenlerin Alımlanması: Barış Özcan Örneği. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 126-160.
• Ekinci, D. K. (2019). Tüketim Kültürü ve İkna Bağlaminda Reklamda Retorik Figürlerin Kullanimi Üzerine Bir İnceleme. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 659-677.
• Erus, Z. Ç. (2010). Amerikan sinemasında pazarlama: Ürün geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım. Marmara İletişim Dergisi, 17(17), 126-145.
• Eyman, D. (2015). Dijital retorik: Kuram, yöntem, uygulama. University of Michigan Press.
• Freud, S. (1960). Jokes and their relation to the unconscious. W.W. Norton & Company. (Orijinal eser 1905).
• Hayır, C. (2023). Salonlardan Çevrimiçi Ortamlara: Dijital Sinema Platformlarının Film İzleme Alışkanlıklarına Olan Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 10(2), 801-817.
• Hennig-Thurau, T., Walsh, G., & Wruck, O. (2001). An investigation into the factors determining the success of service innovations: The case of motion pictures. Academy of Marketing Science Review, 6(1), 1-23.
• Higgins, C. ve and Walker, R. (2012). Ethos, logos, pathos: Strategies of persuasion in social/environmental reports. Accounting Forum, 36(3), 194-208
• Karniouchina, E. V. (2011). Impact of star and movie buzz on motion picture distribution and box office revenue. International Journal of Research in Marketing, 28(1), 62-74.
• Kernan, L. (2004). Coming attractions: Reading American movie trailers. Texas film and media series (1st ed.). Austin: University of Texas Press.
• Kerrigan, F. (2010). Film marketing. Elsevier: Oxford
• Kılınçarslan, Y. (2015). Sinemada bir pazarlama unsuru olarak film fragmanları. KTÜ İletişim Araştırmaları Dergisi, 5(2), 32-53.
• King, T. (2007). Does film criticism affect box office earnings? Evidence from movies released in the US in 2003. Journal of Cultural Economics, 31(3), 171-186.
• Kölgeliler, Y. Ö. (2022). Sosyal Sorumluluk Reklamlarını Aristo’nun İkna Modeliyle Okumak, In: İkna Odaklı Reklam. (Ed. Kölgeliler, Y. Ö & Türk, G.D.) Kriter Yayınevi.
• Landry, P. ve Greenwald, S. R. (2018). The business of film: A practical introduction (Second edition.). New York: Routledge.
• Lanham, R. A. (2006). The economics of attention: Style and substance in the age of information. University of Chicago Press.
• Lash, M. T., & Zhao, K. (2016). Early predictions of movie success: The who, what, and when of profitability. Journal of Management Information Systems, 33(3), 874-903.
• Lubbers, C. A., & Adams, W. J. (2001). Promotional strategies utilized by the film industry: Theatrical movies as product. Journal of Promotion Management, 6(1-2), 161-180.
• Miles, C., & Nilsson, T. (2018). Marketing (as) rhetoric: an introduction. Journal of Marketing Management, 34(15-16), 1259-1271.
• Nabi, R. L., & Green, M. C. (2015). The role of a narrative's emotional flow in promoting persuasive outcomes. Media Psychology, 18(2), 137-162.)
• Öcal, F. & Nasır, S. (2023). Deneyime dayalı yeni ürünlerde pazarlama iletişim unsurlarının talebe olan etkisi: Sinema sektörü üzerine bir araştırma. Journal of Research in Business, 8(1), 254-278.
• Perelman, C., & Olbrechts-Tyteca, L. (1969). The new rhetoric: A treatise on argumentation. University of Notre Dame Press.
• Sayın, O. (2024). Dijital Pazarlamada Yeni Trend CGI Animasyon Teknolojisi: Avantaj ve Dezavantajları. İstanbul Kent Üniversitesi İnsan ve Toplum Bilimleri Dergisi, 4(2), 21-46.
• Septak, D. (2008). Understanding the effectiveness of trailers, teasers, and television spots in marketing movies. unpublished honors thesis, New York: New York University.
• Simonoff, J. S., & Sparrow, I. R. (2000). Predicting movie grosses: Winners and losers, blockbusters and sleepers. Chance, 13(3), 15-24.
• Sönmez, A. (2008). Batı retoriğinin genel terimleri üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). Ege Üniversitesi, İzmir.
• Şahin, M. (2025). Dijital Çağda Türk Film Eleştirisi: Yeni Kültürel Aracılar Olarak YouTube Türkiye Sinema Kanalları Örneği. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 25(1), 201-220.
• Torun, A. (2021). Sinemada veya Netflix’te‒Dijital İzleme Ortamları ve Yeni Alışkanlıklar‒Bir Sosyal Ortam Olarak Sinema ve Film İzleme Pratiklerindeki Dijital Dönüşüm. SineFilozofi, 6(Sp. Iss.), 370-387.
• Türk, C., Avcı, İ. B., & Uzunsoy, R. O. (2023). Pandemi Sürecinde Üniversite Öğrencilerinin Film İzleme Alişkanliklari. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 27(1), 69-86.
• Yoo, E., Lee, J., Shin, Y., Kang, H. S., & Lee, S. Y. (2024). Examining the impacts of a movie trailer on box office performance with multi-modal deep learning approaches. 지능정보연구, 30(3), 99-113.
• Xue, D. (2024). A study of evolution of film marketing in the digital age. In SHS Web of Conferences (Vol. 193, p. 04003). EDP Sciences.
• Wasko, J. (2007). How Hollywood works (Repr.). Los Angeles, Calif.: Sage
• Box Office Turkey. (2025, 14 Nisan). Tüm zamanlar seyirci rekorları - Tüm filmler. https://boxofficeturkiye.com/tum-zamanlar/seyirci-rekorlari/tum-filmler
• Forbes Türkiye (2025, 5 Mayıs). Milyon dolarlık anlaşmalar: Film fragmanlarının gizli dünyası. https://www.forbes.com.tr/makale/milyon-dolarlik-anlasmalar-film-fragmanlarinin-gizli-dunyasi
• Gower Street Analytics. (2025). Gower Street global box office projection: Small rise - CinemaCon. https://gower.st/articles/gower-street-global-box-office-projection-small-rise-cinemacon/
• Richter, F. (2024, 10 Aralık). Will the Box Office Ever Return to Pre-Pandemic Levels?. https://www.statista.com/chart/21425/annual-box-office-earnings-in-north-america/
• YouTube. (2025, 25 Şubat). Recep İvedik 5 film fragmanı. https://www.youtube.com/watch?v=3TpBMUQfSOU
• YouTube. (2025, 25 Şubat). Müslüm film fragmanı. https://www.youtube.com/watch?v=uFi6MlJojyI YouTube. (2025, 25 Şubat). Düğün Dernek 2: Sünnet film fragmanı. https://www.youtube.com/watch?v=V_Va_utbdDM YouTube. (2025, 25 Şubat). Ayla film fragmanı. https://www.youtube.com/watch?v=8PELOIYaEiw YouTube. (2025, 25 Şubat). Bergen film fragmanı. https://www.youtube.com/watch?v=ruAxy-6esco