THE IMPACT OF CULTURAL DIFFERENCES ON BRAND COMMUNICATION: A STUDY ON THE CASE OF COCA-COLA

Yıl 2024, Cilt: 3 Sayı: 2, 171 - 184, 28.12.2024

Bahadır Burak Solak

https://doi.org/10.70559/pauibd.1556028

Öz

KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN MARKA İLETİŞİMİNE ETKİSİ: COCA-COLA ÖRNEĞİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Öz

Bu çalışmada, kültür ve kültürel farklılıkların global markaların iletişim stratejilerine etkisi, Coca-Cola'nın Amerika Birleşik Devletleri ve Türkiye'deki "Tadını Çıkar" (Taste the Feeling) kampanyası üzerinden irdelenmektedir. Bu noktada aynı kampanya kapsamında iki ülkede kullanılan görsel içerikler temel alınmaktadır. Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisi araştırmanın kuramsal altyapısını oluşturmaktadır. Teorinin bireysellik ve kolektivizm boyutu ekseninde, markanın kampanyada kullandığı görsel içeriklerin söz konusu iki ülkede nasıl farklılaştığı değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, Coca-Cola'nın her iki ülkede aynı kampanya kapsamında paylaştığı görsel içerikler göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Bulgular, Amerika'da bireysellik ve özgürlük temalarının yoğun bir şekilde kullanıldığını, Türkiye'de ise aile ve birliktelik gibi anlatıların ön plana çıkarıldığını göstermektedir. Dolayısıyla, Amerika’daki görsel içerikte bireysel haz ve özgürlüğün sembolleri yoğun bir şekilde kullanılırken, Türkiye’de toplumsallık ve geleneksel kültürle ilgili unsurlara vurgu yapılmaktadır. Coca-Cola, bu stratejiyle glokalizasyon yaklaşımını benimseyerek, her iki ülkede yerel kültürel değerlere uyum sağlayan ancak global marka kimliğini koruyan bir reklam kampanyası yürütmüştür. Görsellerde kullanılan kırmızı ve beyaz renk paletleri gibi teknik unsurlar benzer olsa da semboller ve metaforlar kültürel farklılıkları güçlü bir şekilde yansıtmaktadır. Dolayısıyla bu araştırma glokalizasyon kavramı çerçevesinde, kültür ve kültürel farklılıkların marka iletişiminde nasıl etkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

: Kültür, Marka İletişimi, Glokalizasyon, Sosyal Medya İçeriği

Etik Beyan

Çalışmanın tüm süreçlerinin araştırma ve yayın etiğine uygun olduğunu, etik kurallara ve bilimsel atıf gösterme ilkelerine uyduğumu beyan ederim.

Kaynakça

• Afrin, S., & Muniruzzaman, S. M. (2020). Image Becomes Language: Media and Capitalism in Barthes' Rhetoric of The Image. European Journal of Literary Studies.
• Akhtar, J. (2019). An interactive multi-agent reasoning model for sentiment analysis: a case for computational semiotics. Artificial Intelligence Review, 53, 3987-4004. https://doi.org/10.1007/s10462-019-09785-6
• Alshboul, A., Nowlin, W. A., & Glasgow, E. (2019). Examining the Correlation Between Hofstede’s Dimensions and the Media Expenditure in the Global Market. Journal of Marketing and Management, 10(1), 19-50.
• Barthes, R. (1981). Camera Lucida. New York: Hill and Wang.
• Barthes, R. (2009). Göstergebilimsel Serüven. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Breuch, L. A. (2015). Glocalization in Website Writing: The Case of MNsure and Imagined/Actual Audiences. Computers and Composition, 38, 113-125. https://doi.org/10.1016/J.COMPCOM.2015.09.009
• Brewer, P., & Venaik, S. (2011). Individualism–Collectivism in Hofstede and GLOBE. Journal of International Business Studies, 42, 436–445. https://doi.org/https://doi.org/10.1057/jibs.2010.62
• Dewi, N. R. (2022). Konsep Simbol Kebudayaan: Sejarah Manusia Beragama dan Berbudaya. Abrahamic Religions: Jurnal Studi Agama-Agama, 2(1), , 2(1), 1-10. https://doi.org/10.22373/arj.v2i1.12070
• Hasanah, A. H., & Ismail, O. A. (2023). Analısis Semıotika Roland Barthes Mengenai Ketidakadilan Gender Dalam Film Yuni. Jurnal Ilmiah Global Education, , 4(2), 1000-1010. https://doi.org/10.55681/jige.v4i2.913
• Jalili, S. (2022). Cultural Algorithms: Recent Advances. Singapore: Springer Nature.
• Klugman, C., Lamb, E. G., & Sylvia, P. (2019). Denotation and Connotation. C. Klugman, & E. G. Lamb içinde, Research Methods in Health Humanities (s. 15-24). Oxford Academic.
• Klymenko, L., & Pityk, K. (2022). Brand communication in digital media space: socio-discourse dimension. Bulletin of Science and Education, 6(6), 35-46. https://doi.org/10.52058/2786-6165-2022-6(6)-35-46
• Köklü, N. (1994). Örnek Olay Çalışma Metodları. Ankara University Journal of Faculty of Educational Sciences (JFES), 27(2), 771-779. https://doi.org/10.1501/Egifak_0000000372
• Makhmudova, A. A. (2022). Culture is a certain level of historical development of society, human creative power and abilities. European International Journal of Multidisciplinary Research and Management Studies, 2(9), 99-105. https://doi.org/10.55640/eijmrms-02-09-23
• Maynard, M. L., & Tian, Y. (2004). Between global and glocal: content analysis of the Chinese Web Sites of the 100 top global brands. Public Relations Review, 30, 285-291. https://doi.org/10.1016/J.PUBREV.2004.04.003
• Mingers, J., & Leslie, W. (2017). An integrative semiotic methodology for IS research. Inf. Organ, 27, 17-36. https://doi.org/10.1016/j.infoandorg.2016.12.001
• Morling, B. (2016). Cultural difference, inside and out. Social and Personality Psychology Compass, 10(12), 693-706. https://doi.org/10.1111/spc3.12294
• Pudsey, J., Wadham, B., & Boyd, R. (2007). What is Culture? B. Wadham, J. Pudsey, & R. Boyd içinde, Culture and Education (s. 7-32). Pearson Education Australia.
• Qiu, B., Li, M., Xia, J., & Ye, L. (2023). From the perspective of Hofstede's cultural dimensions theory, "The Flowers of War" and "The 13 Flowers of Nanjing". Journal of Education, Humanities and Social Sciences(8), 2408-2413. https://doi.org/10.54097/ehss.v8i.5002
• Schultz, D. E. (1998). Determining how brand communication works in the short and long terms. International Journal of Advertising , 17(4), 403-426. https://doi.org/10.1080/02650487.1998.11104730
• Su, C. (2022). Geert Hofstede’s Cultural Dimensions Theory and Its Implications in SLA. Academic Journal of Humanities & Social Sciences, 5(14), 57-61. https://doi.org/10.25236/AJHSS.2022.051411
• Tran, B. (2014). The Psychology of Consumerism in Business and Marketing: The Macro and Micro Behaviors of Hofstede's Cultural Consumers. H.-R. Kaufmann, & M. F. Panni içinde, Handbook of Research on Consumerism in Business and Marketing: Concepts and Practices (s. 286-308). IGI Global.
• Wilyanti, L. S. (2023). Kajian semiotika roland barthes pada cerpen tamu karya budi darma. Aksara: Jurnal Ilmiah Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, 7(1), 44-49. https://doi.org/10.33087/aksara.v7i1.491
• Xiao, Z. (2023). Research on the Communication of National Image Based on the Cultural Dimension Theory—Take the Comparison between Chinese and Western Commercial Slogans as an Example. Academic Journal of Humanities & Social Sciences, 6(9), 30-33. https://doi.org/10.25236/AJHSS.2023.060905
• Xiaotong, F. (2004). Reflections on the historical and social characteristics of culture. Ideological Front, 2(30).
• Zohirjonovna, G. Z. (2022). Definition of culture. ACADEMICIA: An International Multidisciplinary Research Journal, 12(11), 156-159. https://doi.org/10.5958/2249-7137.2022.00864.3