MARKA YARAR BOYUTLARINA İLİŞKİN BİR ÖLÇEK SINAMASI: MODA SEKTÖRÜ ÖRNEĞİ

Öz

Son yıllarda tüketim davranışı araştırmaları, tüketicilerin tüketim deneyimlerine yani ürün/hizmetlerin yarar boyutlarına odaklanmaktadır. Yarar boyutu, satın alma nedeninin temel belirleyicileri arasındadır, bu özellikleriyle marka değeri yaratılmasında oldukça önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı, farklı bir araştırmada geliştirilmiş ve farklı ürün ve hizmet kategorilerinde kullanılmış olan marka yarar ölçeğinin moda sektöründe kullanılabilirliğinin sınanmasıdır. Moda ürünü olarak denim pantolon seçilmiştir. Araştırma yöntemi betimsel olup; genel tarama metodu kullanılmıştır. Araştırmanın evreni, yükseköğretimde öğrenim gören gençlerdir. Örneklem seçiminde basit rastlantısal yöntem kullanılmış olup; 391 üniversite öğrencisi araştırmanın çalışma grubunu oluşturmuştur. Araştırma sonucunda; denim pantolon ürünlerine yönelik olarak marka yarar boyutları 5 faktör ve 25 alt bileşenden oluşmuştur. Bu faktörler; faktör yüklerine göre sırasıyla “Sembolik”, “Deneyimsel”, “Fiziksel”, “İşlevsel”, “Ekonomik” olarak isimlendirilmiştir. Kullanılan ölçekteki sembolik ve deneyimsel yarar boyutları bütünlüğünü korumuş; işlevsel yarar boyutu ise “fiziksel”, “işlevsel”, “ekonomik” olarak üç boyuta ayrılmıştır. Araştırmada düzenlenmiş olan denim pantolon markalarına yönelik marka yarar boyutları ölçeğinin, moda sektöründe giyim ürünlerinin yarar boyutlarının incelenmesinde kullanılabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Marka değeri
• Marka çağrışımları
• Marka yararı
• Tüketim deneyimi
• Moda sektörü

A SCALE TESTING RELATION TO THE BRAND ADVANTAGE DIMENSIONS: SAMPLE OF FASHION INDUSTRY

Öz

Research on cunsumer behavior in recent years has focused on consumers’ consumption experiences- benefit dimensions of product/ services. The benefit dimension is one of the main determinants of the purchase reason, and it is very important in brand value creation with this characteristic. The aim of this research is to test the utility of the brand advantage scale, which developed in a different research and used in different product and service categories, in the fashion industry. Denim pants were chosen as a fashion product. The research method is descriptive. The general screening method was used. The population is young people who are studying in higher education. The simple random method was used in selecting the sample group. 391 university students constituted the study group of the research. As a result of the research, brand advantage dimensions for denim pants consist of 5 factor and 25 subcomponents. These factors are named as “Symbolic”, “Experiential”, “Physical”, “Functional”, “Economic”, respectively according factor loads. While symbolic and experiential advantage dimensions in the scale that used in the research maintain integrity; functional advantage dimension is divided into three dimensions: “physical”, “functional”, “economic”. It is reached to fruition that the brand advantage dimensions scale relation to denim pants brands is suitable for examination of advantage dimensions of garment products.

Anahtar Kelimeler

• Brand value
• Brand associations
• Brand advantage
• Consumption experience
• Fashion industry

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2012). Güçlü Markalar Yaratmak, 3. Baskı, (Çev: E. Demir, MediaCat, İstanbul.
2. Akgül, A. (1997). Tıbbi Araştırmalarda İstatistiksel Analiz Teknikleri SPSS Uygulamaları. Ankara.
3. Ar, A.A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2. Baskı, Nobel, Ankara.
4. Ayas, N. (2012). “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7 (1), 163-183.
5. Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2011). “Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlığı Üzerine Etkileri”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3 (2), 41-54.
6. Cohen, L., Manion, L. and Morrison, K. (2005). “Research Methods in Education (Fifth edition)”. Taylor & Francis e-Library: London and New York, Erişim Adresi: https://research-srttu.wikispaces.com, Erişim Tarihi: 25.08.2016.
7. Çermikli, A.H., Kazan, A., Atan, M., (2002). “İMKB’ye Kote Şirketlerin Derecelendirilmesi ve Dönemler Arası Karşılaştırılması, Ekonomik Yaklaşım”, Gazi Üniversitesi İktisat Bölümü Üç Aylık Dergi, 42-43 (13), 199-213.
8. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları, Pegem Akademi, Ankara.

9. Erdem, Ş., Karsu, S., Memiş, E. ve Yıldız, O. (2010). “Denim Pazarında Marka Konumlandırmalarının Karşılaştırılması”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, XXVIII (I), 351-384.
10. Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2010). Marka Olmak, 2. Basım, Beta, İstanbul.
11. Keller, Kevin Lane (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson/ Prentice Hall, NJ.
12. Marangoz, M. (2007). “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”,Ege Akademik Bakış, 7 (2), 460-483.
13. Özdamar, K. (2002). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitapevi, Eskişehir.
14. Uygun, M. ve Akın, E. (2012). “Markaların “İşlevsel, Sembolik ve Deneyimsel” Yararlarına İlişkin Tüketici Değerlendirmelerinin İncelenmesi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (2), 107-122.
15. Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri,4. Baskı, MediaCat, İstanbul.
16. Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). “Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23 (1), 265-290.
17. Yener, D. (2013). “Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi”. Electronic Journal of Vocational Colleges- May, 89-103.
18. Wood, L. (2000). “Brands and Brand Equity: Definition and Management”. Management Decision, 38 (9), 622-669.