NOSTALJİK VE FORESTALJİK HİKAYE ANLATIMI: İŞ BANKASI PARAKOD VE MERCEDES EQ REKLAMLARI ÖRNEĞİ

Öz

Bu çalışmada, retro pazarlamada sıkça kullanılan geleneksel nostaljik ögelerin yanı sıra, geleceğe yönelik nostalji biçimleri olan forestalji, beklentili ve ileriye dönük nostalji türleri de reklamda hikâye anlatımı bağlamında incelenmektedir. İyi kurgulanmış bir hikâyenin hedef kitle üzerindeki etkisinin fark edilmesiyle birlikte, reklamcılık bu anlatım gücünden yararlanarak marka hatırlanabilirliğini artırmakta ve duygusal etkileşim kurmaktadır. Bir anlam üretme aracı olan reklamlar, hikâye anlatımıyla zihinlerde imgeler yaratarak tüketiciyi hızlı ve derinden etkileyen nostalji ve/veya forestaljiye sıkça başvurmaktadır. Geçmişe ya da geleceğe duyulan özlem ile hikâye anlatımının birleşimi, yoğun duygusal anlatıların oluşmasına neden olmaktadır. Bu doğrultuda çalışma, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen iki dijital reklam filmiyle sınırlandırılmıştır: Hem nostaljik hem de forestaljik anlatım barındıran İş Bankası Parakod reklamı (2013) ve yalnızca forestaljik anlatı içeren Mercedes EQ reklamı (2022). Araştırmada yöntem olarak Roland Barthes’ın göstergebilimsel analiz modeli kullanılmıştır. Reklamlardaki anlatılar, gösteren ve gösterilen ilişkileri bağlamında incelenmiş; zamansal geçişlerin hangi anlatı teknikleriyle aktarıldığı analiz edilmiştir. Çözümlemeler sonucunda, birey ile ürün/hizmet/marka arasında kurulan duygusal bağların nasıl oluştuğu ve bu bağın nostalji ve forestalji ekseninde nasıl anlam kazandığı ortaya konulmuştur. Görsel ve işitsel unsurların sadece bireysel değil, kolektif belleği de harekete geçirdiği; geçmişe ve geleceğe özlem aracılığıyla reklamların ikna edici gücünün arttığı gözlemlenmiştir. Ancak bu duygusal etkinin doğrudan marka bağlılığı yarattığına dair net bir çıkarım yapılmamış; yalnızca anlatı yapılarının duygusal etkileşimi güçlendirdiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Nostalji
• Gelecekçi Nostalji
• Forestalji
• Reklam
• Reklamda Hikaye Anlatımı

NOSTALGIC AND FORESTALGIC STORYTELLING: THE CASES OF İŞ BANKASI PARAKOD AND MERCEDES EQ ADVERTISEMENTS

Öz

This study explores not only the traditional nostalgic elements used in retro marketing but also forestalgia, future-oriented nostalgia, and anticipatory nostalgia—forms of longing directed toward the future— within the context of storytelling in advertising. Since the persuasive power of a well-told story was recognized, advertising has effectively utilized this technique to create emotional resonance and enhance brand recall. As a meaning-making medium, advertising employs storytelling to deeply and swiftly influence consumers through emotionally charged imagery. When individuals’ longing for the past or the future is conveyed through narrative structures, emotionally powerful messages emerge. This study focuses on two digital advertisements selected through a purposive sampling method: İş Bankası's Parakod commercial (2013), which includes both nostalgic and forestalgic elements, and the Mercedes EQ commercial (2022), which solely features forestalgic storytelling. Roland Barthes’ semiotic analysis model is employed as the research methodology. The relationship between the signifier and the signified is analyzed, as well as the narrative techniques used to signify temporal transitions. The findings demonstrate how emotional connections between individuals and products/services/brands are constructed and how these connections gain meaning within the frameworks of nostalgia and forestalgia. It is observed that the visual and auditory elements used in the advertisements activate not only individual memory but also collective memory. By evoking longing for the past or the future, the persuasive power of the advertisements is amplified. However, no definitive conclusion is drawn regarding the direct creation of brand loyalty through these emotional effects. Instead, the study concludes that narrative structures primarily serve to reinforce emotional engagement.

Anahtar Kelimeler

• Nostalgia
• Future-oriented Nostalgia
• Forestalgia
• Advertisement
• Storytelling in Advertisement

Kaynakça

1. Anspach, C. K. (1934). Medical dissertation on nostalgia by Johannes Hofer, 1688. Bulletin of the Institute of the History of Medicine, 2(6), 376-391.
2. Assmann, J. (2022). Kültürel Bellek (Ayşe Tekin, Trans.). Ayrıntı Yayınları.
3. Baker, B., & Boyle, C. (2009). The timeless power of storytelling. Journal of Sponsorship, 3(1), 79-87.
4. Baker, S. M., & Kennedy, P. F. (1994). Death by nostalgia: A diagnosis of context-specific cases. ACR North American Advances, 21, 169-174.
5. Barnwell, R. W. (2018). Nostalgia and Forestalgia: Testing Construal Level Theory in Regard to Past-Focused and Future-Focused Marketing Appeals (Order No. 10936764). Available from ProQuest Dissertations & Theses Global. (2161764412). Retrieved from https://www.proquest.com/dissertations-theses/nostalgia-forestalgia-testing-construal-level/docview/2161764412/se-2.
6. Barnwell, R. W., Collier, J., & Shanahan, K. J. (2023). Nostalgia and Forestalgia: Insights, evaluation, and implications for advertising and product typology. Journal of Advertising, 52(2), 193-210, DOI: 10.1080/00913367.2022.2036652.
7. Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel Serüven (Mehmet Rifat, Sema Rifat, Trans.). Yapı Kredi Yayınları.
8. Batcho, K. I., & Shikh, S. (2016). Anticipatory nostalgia: Missing the present before it’s gone. Personality and Individual Differences, 98, 75-84. https://doi.org/10.1016/j.paid.2016.03.088.

9. Batı, U. (2005). Bir anlam yaratma süreci ve ideolojik yapı olarak reklamların göstergebilim bir bakış açısıyla çözümlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29(2), 175-190.
10. Boym, S. (2021). Nostaljinin Geleceği (Ferit Burak Aydar, Trans.). Metis Yayınları.
11. Cem Yılmaz. (2013, April 16). Cem Yılmaz / İş Bankası Reklam Filmi - Parakod. [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=mI4mf_65c5U.
12. Cross, G. (2018). Tüketilen Nostalji (Eren Turan, Trans.). The Kitap Yayınları.
13. Davis, F. (1977). Nostalgia, identity and the current nostalgia wave. The Journal of Popular Culture, 11 (2), 414-424.
14. Davis, F. (1979). Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York, NY: Free Press.
15. Demirci, K. (2016). Gerçeklik ve fantezi arasındaki dönüştürücü olarak reklam: İş Bankası reklamları örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 3(2), 99-123. DOI: 10.24955/ilef.305513.
16. Halbwachs, M. (2021). Kolektif Hafıza (Banu Barış, Trans.). Heretik.
17. Havlena, W. J., & Holak, S. L. (1991). “The Good Old Days”: Observations on nostalgia and its role in consumer behavior. ACR North American Advances, 18, 323-329.
18. Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of business strategy, 31(3), 21-28.
19. Hirsch, A. R. (1992). Nostalgia: A neuropsychiatric understanding. ACR North American Advances, 19, 390-395.
20. Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories: An examination of the emotional components of nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217-226. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(97)00119-7.
21. Holak, S., Havlena, W., & Matveev, A. (2005). Exploring nostalgia in Russia: Testing the index of nostalgia-proneness. ACR European Advances, 7, 195-200.
22. Kang, J. A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47-56. https://doi.org/10.1002/cb.1793.
23. Keller, K. L. (2007). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd ed.). Pearson Education.
24. Kessous, A., & Roux, E. (2008). A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(2), 192-212. DOI 10.1108/13522750810864440.
25. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.2.71.
26. Kundera, M. (2021a). Yavaşlık (Özdemir İnce, Trans.). Can Sanat Yayınları.
27. Kundera, M. (2021b). Bilmemek (Aysel Bora, Trans.). Can Sanat Yayınları.
28. Marchegiani, C., & Phau, I. (2010). Away from “unified nostalgia”: Conceptual differences of personal and historical nostalgia appeals in advertising. Journal of Promotion Management, 16(1-2), 80-95. https://doi.org/10.1080/10496490903572991.
29. Mercedes-EQ & Kıvanç Tatlıtuğ. (2022, April 22). Dünya, bu senin için. [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=NFFVIOJTs9I.
30. Muehling, D. D. & Pascal, V. J. (2012). An involvement explanation for nostalgia advertising effects. Journal of Promotion Management, 18(1), 100-118. https://doi.org/10.1080/10496491.2012.646222.
31. Muehling, D. D. (2013). The relative influence of advertising-evoked personal and historical nostalgic thoughts on consumers’ brand attitudes. Journal of marketing communications, 19(2), 98-113. https://doi.org/10.1080/13527266.2011.560613.
32. Niemeyer, K., & Siebert, O. (2023). Nostalgia, media, and technologies of the future. Current Opinion in Psychology, 50, 101561.
33. Özdemir, N. (2002). Türk anlatım ve gösterim geleneği içinde Özay Gönlüm’ün yeri. Millî Folklor, 53, 39-55.
34. Pascal, V. J., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers’ responses to advertising: An exploratory study. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39-47. https://doi.org/10.1080/10641734.2002.10505126.
35. Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring Emotion—Lovemarks, The Future Beyond Brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38–48. https://doi.org/10.2501/S0021849906060053
36. Sedikides, C., Wildschut, T., Arndt, J., & Routledge, C. (2008). Nostalgia: Past, present, and future. Current directions in psychological science, 17(5), 304-307. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2008.00595.x.
37. Srivastava, E., Sivakumaran, B., Maheswarappa, S. S., & Paul, J. (2022). Nostalgia: A Review, propositions, and future research agenda. Journal of Advertising, 1-20. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2101036.
38. Stern, B. B. (1992). Historical and personal nostalgia in advertising text: The fin de siècle effect. Journal of Advertising, 21(4), 11-22. https://doi.org/10.1080/00913367.1992.10673382.
39. Taşkaya, M. (2013). Reklamda nostaljik unsurlar: Kimlik vaadi ve anlamın tüketimi. ETHOS: Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar, 6(1), 1-37.
40. Yıldırım, B. (2015). İletişim araştırmalarında yöntemler, uygulama ve örneklerle. Literatürk Academia.
41. Yıldırım, E., & Kalyaoncuoğlu Baba, S. (2020). Marka hikâyesinin anlatıya dâhil olma üzerindeki etkileri ve sonuçları: İş Bankası 89. yıl reklam örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 4269-4288.
42. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili – Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Ahmet Fethi, Trans.). Ütopya Yayınevi.
43. Wilson, J. L. (2015). Here and now, there and then: Nostalgia as a time and space phenomenon. Symbolic Interaction, 38(4), 478-492. https://doi.org/10.1002/symb.184.
44. Woodside, A. G. (2010). Brand‐consumer storytelling theory and research: Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531-540. https://doi.org/10.1002/mar.20342.