KÜLTÜREL BAĞLAMDA REKLAMCILIK VE KOLLEKTİF BELLEK: VAKIFBANK ‘BEN ANADOLU’YUM’ REKLAMI ÖRNEĞİ

Öz

Kültür kavramı tarihsel gelişim sürecinde 19. Yüzyıl’dan itibaren birincil olarak zihinsel, manevi ve estetik gelişimi; ikincil olarak birey ya da insan topluluklarının yaşam biçimini ve üçüncül olarak yüksek kültür ile bağdaştırılan anlamlar çerçevesinde kullanılmıştır (Williams, [1976] 2005: 110). Milli kültür ise bir ülkede hâkim olan düşünce, davranış, gelenek, görenek, inanış, örf, adet, değer gibi kavramları içine alan bir bütündür. Milli kültür bir ülkenin devlet yapısını, hukuk sistemini, dilini, tarihini, coğrafyasını ifade ederken aynı zamanda el sanatları gibi sanatsal varlıklarını, bilim ve teknoloji alanındaki altyapı ve gelişmeleri, felsefi ve düşünsel kimliğini de içerir. Bu araştırmada Vakıfbank ‘Ben Anadolu’yum’ reklam filmi örnek olay incelemesi yöntemine göre Hofstede ve arkadaşlarının (1990) Kültürel Soğan Modeli çerçevesinde incelenmiştir. Model kapsamında makalede kültür, değerler, ritüeller, kahramanlar ve sembollerden oluşan unsurlar altında ele alınmıştır. Kültürel analizin yapıldığı makalede ayrıca markanın kurumsal kimliği ve kültürel unsurları kolektif belleğe aktarmaktaki rolü analiz edilmiştir. Araştırmada kurumsal reklamların milli kültür bağlamında kolektif belleğin yaşatılmasında, kalıcılığını sağlamada ve kuşaktan kuşağa aktarılmasında önemli bir rol oynadığı sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Kolektif Bellek
• Kurumsal kimlik
• Kültür
• Reklam araştırmaları
• Reklam stratejisi

ADVERTISING, CULTURE AND COLLECTIVE MEMORY: THE CASE OF VAKIFBANK’S ‘I AM ANATOLIA’ ADVERTISEMENT

Öz

In its historical development, the concept of culture has been used primarily as a mental, spiritual and aesthetic development since the 19th century; secondarily, as a lifestyle of individuals or groups of people; and thirdly, within the framework of meanings associated with high culture (Williams, [1976] 2005: 110). National culture, on the other hand, refers to a comprehensive whole that encompasses the dominant thoughts, behavior, traditions, customs, beliefs, and values of a country. While national culture reflects a country’s state structure, legal system, language, history, and geography, it also comprises artistic assets such as handicrafts, infrastructure and developments in the field of science and technology as well as philosophical and intellectual identity. In this research, using the case study method, the Vakıfbank ‘I am Anatolia’ advertisement is analyzed according to the cultural elements consisting of culture, values, rituals, heroes and symbols of Hofstede and colleagues’ (1990) Cultural Onion Model. Furthermore, the corporate identity of the brand is discussed and the role of the advertisement in transferring cultural elements to the collective memory is explored. The study concludes that corporate advertisements play a significant role in keeping the collective memory alive in the context of national culture, ensuring its permanence and transmitting from generation to generation.

Anahtar Kelimeler

• Advertising Research
• Corporate identity
• Culture
• Advertising strategy

Kaynakça

1. Abokhoza, R., Hamdalla Mohamed, S. & Narula, S. (2019). How advertising reflect culture and values: A qualitative analysis study, Journal of Content, Community & Communication, 10 (5), December, 114-122. https://doi.org/10.31620/JCCC.12.19/12
2. Akbulut, E. (2002). Reklamda sosyo-kültürel değişkenlerin kullanımı. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 13, 597-623. https://doi.org/10.17064/iüifhd.85728
3. Altun, Z. (2019). Türk kültüründe kurt kavramı üzerine bir inceleme. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum, 8 (22), Bahar, 91-108. https://izlik.org/JA62TR69PX Amerikan Pazarlama Birliği (2025). Pazarlama ve reklamcılık. https://www.ama.org/marketing-vs-advertising/
4. Assmann, J. (2006). Form as a mnemonic device: Cultural texts and cultural memory, (R.A., Horsley, J. A. Draper & J. M. Foley (Ed.) Performing the Gospel. Orality, Memory, and Mark. Essays dedicated to Werner Kelber (67-82). Fortress Press.
5. Assmann, J. (2011). Cultural memory and early civilization: Writing, remembrance, and political imagination. Cambridge University Press.
6. Assmann, J. (2015). Kültürel bellek: Eski yüksek kültürlerde yazı, hatırlama ve politik kimlik. (Çev: A. Tekin, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
7. Aydın, N. V. (2017, 6 Mart). Bu da benim Han’ım, Önce Vatan, https://www.oncevatan.com.tr/bu-da-benim-hanim
8. Bodnar, J. (1992). Remaking America: Public memory, commemoration, and patriotism in the Twentieth Century. Princeton University Press.

9. Cole, J. (2001). Forget colonialism? Sacrifice and the art of memory in Madagascar. University of California Press. https://doi.org/10.2307/1515103
10. Creswell, J. W. (2016). Nitel araştırma yöntemleri (M. Bütün ve S. B. Demir, Çev.). Siyasal Kitabevi
11. Dooley, L. M. (2002). Case study research and theory building. Advances in Developing Human Resources, 4 (3), 335-354. https://doi.org/10.1177/1523422302043007
12. Doyuran, L. (2017a) Televizyon ve sosyal medya çerçevesinde medya aracılığıyla kolektif belleğin inşası. Erciyes İletişim Dergisi, 5 (2), 228-242. https://doi.org/10.17680/erciyesakademia.300253
13. Doyuran, L. (2017b). Tarih içerikli belgesel filmlerde kolektif belleğin inşası: II. Abdülhamid belgeselleri örneği. Ulakbilge, 6 (20), https://doi.org/29-58. 10.7816/ulakbilge-06-20-03
14. Eliot, T.S. (1981). Kültür üzerine düşünceler. (S. Kantarcıoğlu, Çev.). Kültür Bakanlığı.
15. Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. Say Yayınları.
16. Elden, M. (2005). Kurum kimliği ve kurumsal reklam arasındaki ilişki. Yeni Düşünceler, 1 (1), 523-60.
17. Ergun, P. (2017). Türk kültüründe ağaç kültü. Atatürk Kültür Merkezi Yayını.
18. Erll, A. (2011). Memory in culture. Palgrave Macmillan.
19. Giddens, A. (2000). Sosyoloji, (H. Özel ve C. Güzel, Ed-Çev.). Ayraç Yayınevi.
20. Göktürk, I. (2016) Kültür sosyolojisi. Doğu Kitabevi.
21. Gündüz Kalan, Ö. (2009). Reklamda ulusal kimliğin kullanımı: Türkiye’de 2006 yılı televizyon reklamları üzerinde bir araştırma [Yayınlanmamış Doktora Tezi], İstanbul Üniversitesi.
22. Güngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar, yaklaşımlar. Siyasal Kitabevi.
23. Güngör, N. (2018). İletişime giriş. Siyasal Kitabevi.
24. Güvenç, B. (1996). Kültürün ABC’si. Yapı Kredi Yayınları.
25. Güvenç, B. (2010). İnsan ve Kültür. Boyut Yayınları.
26. Halbwachs, M. ([1925] 2016). Hafızanın toplumsal çerçeveleri. (B. Uçar, Çev.). Heretik Yayınları.
27. Halbwachs, M. ([1950] 1992). On Collective Memory, ( L. A. Coser, Trans.), University of Chicago Press.
28. Hostede, G., Hofstede J. & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind. McGraw-Hill.
29. Hofstede, G., Neuijen B., Ohayav D. D. & G. Sanders. (1990). Measuring organizational cultures: Aqualitative and quantitative study across twenty cases. Administrative Science Quarterly, 35 (2), 286-316. https://doi.org/10.2307/2393392
30. Hürriyet, (2010, 28 Nisan). Nuh’un gemisi Ağrı Dağı’nda bulundu! https://www.hurriyet.com.tr/gundem/nuh-un-gemisi-agri-dagi-nda-bulundu-14542202
31. Kafesoğlu, İ. (1977). Türk milli kültürü, Ötüken Yayınları. Kansteiner, W. (2002). Finding meaning in memory: A methodological critique of collective memory studies. History and Theory, 41 (2), 179-197. https://doi.org/10.1111/0018-2656.00198
32. Kaplan, M. (2002). Kültür ve dil, Dergâh Yayınları.
33. Karakurt, D. (2012). Türk söylence sözlüğü, https://www.google.com.tr/books/edition/T%C3%BCrk_S%C3%B6ylence_S%C3%B6zl%C3%BC%C4%9F%C3%BC/JSDYBAAAQBAJ?hl=tr&gbpv=1&printsec=frontcover
34. Kroeber, A. L. & Kluckhohn, C. K. (1952). Culture: A critical review of concepts and definitions, Peabody Museum.
35. Middleton, D., & S. D. Brown. (2005). The social psychology of experience: Studies in remembering and forgetting. Sage.
36. Nora, P. (1989). Between memory and history: Les lieux de mémoire, Representations, 26, 7–24.
37. Ögel, B. (2003). Türk mitolojisi. (I. Cilt). Türk Tarih Kurumu Yayınevi.
38. Olick, J. K. (1999). Collective memory: The two cultures, Sociological Theory, 17(3), 333-348.
39. Olick, J. K. & Robbins, J. (1998). Social memory studies: from ‘Collective Memory’ to the historical sociology of mnemonic practices, Annual Review of Sociology, 24, 105–140.
40. Olick, J. K., Vinitzky-Seroussi, V. & Levy, D. (Ed.) (2011). The collective memory reader, Oxford University Press.
41. Orianne, J-F & Eustache, F. (2023). Collective memory: between individual systems of consciousness and social systems, Frontiers in Psychology. (Sec. Theoretical and Philosophical Psychology), 14, 1-14, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1238272
42. Özdemir Akagün, H., Ergin, E. ve Avcı, M.S. (2021). Milli ve kültürel değerlerin marka tercihine etkisi: Televizyon reklamları üzerine bir araştırma, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 56 (2), 1167-1189. https://doi.org/i10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.06.1613
43. Özlem, D. (2012) Kültür bilimleri ve kültür felsefesi. İnkilap.
44. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK). (2019). Medyanın toplumsal işlevleri, RTÜK Yayınları, https://www.rtuk.gov.tr
45. Samovar, L. A., Porter, R. E. & Stefani, L. A. (1998). Communication between cultures, Wadsworth Publishing Company.
46. Schieder, T. (1978). The role of historical consciousness in political action, Hist. Theory, 17, 1–18. https://doi.org/10.2307/2504707
47. Smith, P. (2005). Kültürel kuram. (S. Güzelsar. ve İ. Gündoğdu, Çev.). Babil Yayınları.
48. Soysal, M. E. (2010). Tarihsel süreçte bayrak ve sancaklarımız, Anadolu Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Dergisi, 42, 209-239. https://izlik.org/JA96EC74RG
49. Süleymanoğlu-Kürüm, R. (2021). Uluslararası ilişkilerde nitel yöntemlerle makale yazımı: Vaka analizi ve incelikleri, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 149-168. https://doi.org/10.30794/pausbed.801518
50. TDK Sözlük (2025). Bellek, https://sozluk.gov.tr/
51. Zamur Tuncer, R. (2024). Hatırla(t)manın bir aracı olarak şiddet: Hafıza 15 Temmuz Müzesi’nde şiddetin göstergesel kullanımı üzerine bir inceleme, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 14 (4), 1998-2019. https://doi.org/10.30783/nevsosbilen.1522278
52. Tylor, E. B. (1871). Primitive culture: Researches into the development of mythology, philosophy, religion, art, and custom, Vol. I., J. Murray.
53. Wertsch, J. V. & Roediger, H. L. (2008). Collective memory: Conceptual foundations and theoretical approaches, Memory, 16 (3), 318 – 326. https://doi.org/10.1080/09658210701801434
54. Williams, R. ([1976] 2005). Anahtar sözcükler: Kültür ve toplumun sözvarlığı. (S. Kılıç, Çev.) İletişim Yayınları.
55. Yazır, E. M. H. (2006). Hak dini Kur’ân dili meali (L. Cebeci & S. Kılıç, Sadeleştirenler; E. M. H. Yazır, Çev.). Akçağ Yayınları.
56. Uzun, B. (2023). Kolektif bellek ve medya ile ilgili çalışmaların bibliyometrik analizi, Korkut Ata Türkiyat Araştırmaları Dergisi, 12, 1518-1532. https://doi.org/10.51531/korkutataturkiyat.1331663
57. Yin, R. (1981). The case study crises: Some answers, Administrative Science Quarterly, March (26), 58-65. https://doi.org/10.2307/2392599
58. Young, J. (1993). The texture of memory: Holocaust memorials and meaning. Yale University Press.
59. YouTube (2025). Vakıfbank ben Anadolu’yum reklam filmi. https://www.youtube.com/watch?v=KaiOiF2WUmQ
60. Yıldız, A. (2013). The effects of national culture on unionization, Istanbul Journal of Sociological Studies, 48, 19-33.
61. Zerubavel, E. (2003). Time maps: Collective memory and the social shape of the past, University of Chicago Press.
62. Zhang, Y. & Gelb, B. D. (1996). Matching advertising appeals to culture: The influence of products' use conditions, Journal of Advertising, 25 (3), 29- 46, https://doi.org/10.1080/00913367.1996.10673505