BORSA İSTANBUL’DA İŞLEM GÖREN BANKALARIN HİROSE YÖNTEMİYLE MARKA DEĞERLERİNİN BELİRLENMESİ

Öz

Bu çalışmanın amacı, Borsa İstanbul’da işlem gören 12 adet bankanın 2022 yılı marka değerlerini hesaplamaktır. Bu doğrultuda çalışmada, 2018-2022 yıllarına ait mali tablo verileri ve Hirose yöntemi kullanılarak, bankaların marka değerleri sıralaması yapılmıştır. Hirose modeli; Japonya Ekonomi, Ticaret ve Sanayi Bakanlığı Marka Değerleme Komitesi tarafından 2002 yılında geliştirilmiştir. Yöntemde, muhasebe verilerine dayalı tescilli formüller uygulanmaktadır. Hirose modeli; prestij değişkeni, sadakat değişkeni ve genişleme değişkeninin bir fonksiyonu şeklinde hesaplanan ve nicel verilere dayalı bir değerleme yöntemidir. Bu açıdan, mali verilere dayalı objektif bir değerleme yöntemi olarak değerlendirilmektedir. Hirose modelinden elde edilen bulgulara göre, 2022 yılı için marka değeri en yüksek üç banka sırasıyla Türkiye Garanti Bankası A.Ş., QNB Finansbank A.Ş. ve Akbank T.A.Ş. iken marka değeri en düşük üç banka ise sırasıyla ICBC Turkey Bank A.Ş., Albaraka Türk Katılım Bankası A.Ş. ve Şekerbank T.A.Ş. olmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Marka değerleme
• Hirose yöntemi
• Bankacılık sektörü
• Borsa İstanbul

DETERMINATION OF BRAND VALUES OF BANKS TRADED ON BORSA ISTANBUL USING THE HIROSE METHOD

Öz

The aim of this study is to calculate the 2022 brand values of 12 banks traded in Borsa Istanbul. In this direction, in the study, the brand values of the banks were ranked by using the financial statement data for the years 2018-2022 and the Hirose method. The Hirose model was developed in 2002 by the Brand Valuation Committee of the Ministry of Economy, Trade and Industry of Japan. In the method, proprietary formulas based on accounting data are applied. Hirose model: It is a valuation method based on quantitative data calculated as a function of prestige driver, loyalty driver, and expansion driver. In this respect, it is considered an objective valuation method based on financial data. According to the findings obtained from the Hirose model, the three banks with the highest brand value for 2022 are Türkiye Garanti Bankası A.Ş., QNB Finansbank A.Ş., and Akbank T.A.Ş., while the three banks with the lowest brand value are ICBC Turkey Bank A.Ş., Albaraka Türk Katılım Bankası A.Ş., and Şekerbank T.A.Ş.

Anahtar Kelimeler

• Brand valuation
• Hirose method
• Banking sector
• Borsa Istanbul

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York, USA: The Free Press, Macmillan, Inc.
2. Akyüz, K. C., Ersen, N. ve Akyüz, İ. (2022). Borsa İstanbul’da işlem gören kağıt ve kağıt ürünleri sanayi sektörü firmalarının marka değerlerinin hirose yöntemi ile belirlenmesi, Turkish Journal of Forest Science, 6 (2), 427-439.
3. Alper, D. ve Aydoğan, E. (2017). Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 3(16), 141-155.
4. Beck, T., Levine, R. ve Loayza, N. (2000). Finance and the sources of growth. J Financ Econ, 58, 261-300. Brand Finance Turkey 100 (2022). Türkiye’nin En Değerli ve En Güçlü Markaları Raporu (Haziran 2022).
5. Can, G. ve Sağlam, M. (2021). Determining Brand Value with Hirose Method and an Investigation of the Relationship between Brand Value and Company Value: A Comparison of Arçelik - Vestel and Ford Otosan-Tofaş. Journal of Current Researches on Business and Economics, 11 (1), 109-128.
6. Ceylan, I. E. (2019). Study On The Brand Value-Profitability Relationship: Hirose Method And Panel Causality Analysis, Journal of Accounting & Finance, Özel Sayı, 389-414.
7. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. ve Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, 24 (3), 25-40.
8. Çam, A. V., Kalkan, Y., Soydaş, Ş. S., ve Taşdemir, S. S. (2018). Marka Değeri ve Firma Değeri İlişkisi: Finansal Tabanlı Bir Model. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 203-207.

9. Çam, A.V., Kalkan, Y., Soydaş, Ş.S., ve Taşdemir, S.S. (2018). Marka değerinin hesaplanmasında farklı bir yaklaşım: Geliştirilmiş Hirose yöntemi. The Journal of International Scientific Researches, 3 (4), 194-202.
10. Divanoğlu, S.U., Bağcı, H. ve Eroğlu, H. (2019). Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (4), 2566-2577.
11. Eyiler, R. ve Yıldırım, F. (2019), Kuyumculuk Sektöründeki İşletmelerin Marka Değerinin Ölçülmesi Üzerine Bir Araştirma, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(35), 383-409.
12. Feldwick, P., (1996). What is Brand Equity Anyway and How Do You Measure it?, Int. Journal Of the Market Research Society, 38 (2), 85-104.
13. Gökbayrak, S. (2019). Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespit Edilmesi: Vakko Tekstil Üzerine Bir Uygulama, Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), 8-25.
14. Hirose, Y. (2002). The report of the committee on brand valuation. Ministry of Economy, Trade and Industry, Government of Japan.
15. İşseveroğlu, G. (2020). Finans Merkezli Marka Değeri Ölçümü: Sigorta Şirketlerinin Hirose metodu İle Analizi. İş Güç, Endüstri İlişkileri ve İnsan kaynakları Dergisi, 22 (3), 103-120.
16. İşseveroğlu, G. (2021). Sürdürülebilir Finansal Performans İçin Marka Değeri: Türk Katılım Bankaları Uygulaması. International Hazar Scientific Researches Conference – III.
17. Karaömer, Y., ve Oypan, O. (2020). Measurement And Determination Of Brand Value Of Banks In Bist Sustainability Index: A Financial Approach. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20 (1), 189-202.
18. Kaval, K. E. (2021). İçecek Sektöründeki Firmaların Hirose Yöntemiyle Marka Değerinin Hesaplanması, Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 5 (2), 59-70.
19. Kılıçarslan, A., ve Sucu, M. Çağrı. (2022). Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespiti ve Finansal Performans Analizi: Borsa İstanbul’da İşlem Gören Aracı Kurumlar Üzerine Bir Uygulama. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14 (3), 1937–1952.
20. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., ve He, H. (2020). Principles of Marketing. Harlow: Pearson.
21. Moisescu, I. O., (2007). A Conceptual Analysis of Brand Evaluation, Social Science Research Network Working Paper Series-SSRN, Working Paper, International Conference Competitiveness and European Integration.
22. Roll M. (2016). “Brand Valuation: Evolution of a Strategic Practice.” https://martinroll.com/resources/articles (Erişim Tarihi: 29 Ocak 2023).
23. Pappu, R., Quester, P.G. ve Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product and Brand Management, 14 (3), 143–154.
24. Salinas, G. (2009). The International Brand Valuation Manual. Sussex, UK: John Wiley & Sons.
25. Simon, C. J. ve Sullivan, M. W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12 (1), 28-52.
26. Tandoğan, D. ve Özyurt, H. (2013). Bankacılık Sektörünün Ekonomik Büyüme Ve Sürdürülebilir Ekonomik Kalkınma Üzerine Etkisi: Türkiye Ekonomisi Üzerine Nedensellik Testleri (1981-2009). Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 35 (2), 49-80.
27. Tungalag, J., Ch, B., Erdenebat, M., & Ch, A. (2019). Valuation Methodologies and Estimation of Mongolian Commercial Banks from a Brand Value Perspective. Journal of International Trade & Commerce, 15(3), 169-182.
28. Uygurtürk, H., Uygurtürk, H. ve Korkmaz, T. (2017). Marka Değerinin Hirose Yöntemi ile Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Metinleri, 2, 10-21.
29. Uygurtürk, H. ve Yılmaz, M. (2020). İşletmelerin Finansal Performans ve Marka Değerinin Belirlenmesi üzerine Bir Araştırma, Ekonomi Bilimleri Dergisi, 12 (2), 210-232.
30. Wang, D. H. M., & Yu, T. H. K. (2015). A Fuzzy logic approach to modeling brand value: Evidence from Taiwan’s banking industry. In New Information and Communication Technologies for Knowledge Management in Organizations: 5th Global Innovation and Knowledge Academy Conference, GIKA 2015, Valencia, Spain, July 14-16, 2015, Proceedings 5 (pp. 39-52). Springer International Publishing.
31. Zengin, B. ve Güngördü, A. (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), 282-298.