TÜRKİYE’DEKİ EN DEĞERLİ BANKALARIN MARKA PERFORMANSLARI VE FİNANSAL PERFORMANSLARININ KARŞILAŞTIRILMASI

Öz

Bu çalışmanın amacı, marka değeri ve finansal performans arasında herhangi bir paralellik olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu doğrultuda, çalışmamızın temelini marka değerine göre yapılan sıralamalar ile finansal performansa göre yapılan sıralamaların karşılaştırılması oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi 2010-2017 yılları arasında Türkiye’nin en değerli ilk 10 markası arasında yer alan bankalardır. Marka değeri için Brand Finance Türkiye’nin en değerli 100 markası değerlendirme sonuçları dikkate alınmıştır. Finansal performans için TOPSIS yöntemi kullanılarak çeşitli finansal oranlar yardımıyla çok kriterli finansal performans analizi yapılmıştır. Son olarak bankaların finansal performansları ve marka değeri performansları karşılaştırılmış, farklılıklar ve benzerlikler üzerinden yorumlamalar yapılmıştır.

Çalışmanın sonuçları finansal performans ve marka değeri sıralamaları arasında paralellik olmadığını göstermiştir. En yüksek finansal performansa sahip banka, marka değeri sıralamasında en sonda yer almaktadır. En düşük finansal performansa sahip banka ise marka değeri açısından en yüksek performansa sahip banka olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka değeri,finansal performans,TOPSIS,bankacılık

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2010). Güçlü Markalar Yaratmak. (Çev: Erdem Demir), 2. Basım, İstanbul:MediaCat Yayınları.
2. Abbasi, M. K.; Hemmati, M. and Abdolshah,,M. (2008). “Analysis and Prioritizing Bank Account with TOPSIS Multiple-Criteria Decision - A Study of Refah Bank in Iran, 21st Australasian Finance and Banking Conference Paper,
3. Akgün, M. ve A. Soytemür (2016). “BIST Ulaştırma Endeksine Kayıtlı Şirketlerin Finansal Performanslarının TOPSIS Yöntemi İle Değerlendirilmesi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, ICAFR 16 Özel Sayısı, 173-187.
4. Atmaca, M. (2012). “İMKB’de İşlem Gören Spor Şirketlerinin TOPSIS Yönetimi İle Finansal Performans Değerlendirmesi”, İktisat, İşletme ve Finans Dergisi, 27/320, 91-108
5. Aytekin, S. ve Sakarya, Ş. (2013). “BIST’de İşlem GÖREN GIDA İşletmelerinin TOPSIS Yöntemi ile Finansal Performanslarının Değerlendirilmesi”, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, Sayı:21, 31-47.
6. Bavarsad, B.,Hesamuddin, T. and Abadi, B.A. (2010). “Investigating the Effect of Brand Equity to Continue and Promote Customer Relationship in the Banking Industry”, Second International Conference on Financial Services Marketing, . Brand Finance, Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu, 2016, 2017
7. Chang, C.H, Lin, J. J, Lin, J.H and Chiang, M. C. (2010). “Domestic Open-End Equity Mutual Fund Performance Evaluation Using Extended TOPSIS Method With Different Distance Approaches”, Expert Systems with Applications, 37, 6, June, 4642–4649.
8. Dashti, Z.,Pedram, M.M. and Shanbehzadeh, J., (2010). “A Multi-Criteria Decision Making Based Method For Ranking Sequential Patterns”, International MultiConference Of Engineers And Computers Scientists, March 17-19, 611-614.

9. Demireli, E. (2010). “TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Sistemi: Türkiye’deki Kamu Bankaları Üzerine Bir Uygulama”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5/1, 101-112
10. Evren, R., Ülengin, F. (1992). Yönetimde Çok Amaçlı Karar Verme, İTÜ Yayınlan, İstanbul.
11. Dereli, T. ve Baykasoğlu, A. (2007). Toplam Marka Yönetimi, Hayat Yayıncılık, İstanbul.
12. Erdil, T. Sabri ve Uzun, Yeşim (2009), Marka Olmak, 1. Baskı, Beta Basım, İstanbul.
13. Feldwick, P. (1996). “Do We Really Need “Brand Equity?”, The Journal of Brand Management, 4/1, 9-28.
14. Feng, C. M and Wang R. T. (2000). “Performance Evaluation For Airlines Including The Consideration of Financial Ratios”, Journal of Air Transport Management, 6/3, July, 133-142
15. Haigh, D. (2007). “Brand Finance 250, The annual report on the world’s most valuable brands”, January, London.
16. Hwang, C. L.. and Yoon, P., (1981). “ Multiple Attribute Decision Making In: Lecture Notes in Economics and Mathematical Systems” , Springer-Verlag-Berlin.
17. Kaas, K. P., (1990). Langfristige Werbung und Brand Equity, in Werbeforschung und Praxiz, 35 Jg, Nr.3, 48-52.
18. Kandemir, T. ve Karataş, H. (2016). “Ticari Bankaların Finansal Performanslarının Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ile İncelenmesi: Borsa İstanbul’da İşlem Gören Bankalar Üzerine Bir Uygulama (2004-2014)”, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5/7, 1766-1776.
19. Kaplan, R.S. (2003). Strategic Performance Measurement and Management in Nonprofit Organizations. Non Profit Management & Leadership. 11/3, 53-370
20. Kırdar, Y. (2007). “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği”, Review of Social, Economic & Business Studies, 3/4, 233-250.
21. Lassar, W., Mittal, B. and Arun, S. (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, 12/4, 11–19.
22. Lebas, M.J. (1995). “Performance Measurement And Performance Management”, International Journal of Production Economics. 41/1-3, 23-35.
23. Marangoz, M. (2007). “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik Bakış, 7/2, 459-483.
24. Neely, A. (1999). “The Performance Measurement Revolution: Why Now And What Next?”, International Journal of Operations & Production Management, 19/2, 205-228
25. Park, C. S. and Srinivasan, V. (1994). “A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility”, Journal of Marketing Research, 31/5, 271–88.
26. Nellis, J.G., McCaffery, K.M. and Hutchinson, R.W. (2000). “Strategic Challenges for European Banking Industry in the New Millennium”, The International Journal of Bank Marketing, 18/2, 53-64.
27. Ömürbek, N. ve Aksoy, E. (2016). “Bir Petrol Şirketinin Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri İle Performans Değerlendirmesi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21/3, 723-756.
28. Özgüven, N. (2011). “Kriz Döneminde Küresel Perakendeci Aktörlerin Performanslarının TOPSIS Yöntemiyle Değerlendirilmesi”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25/2, 151-162.
29. Papasolomou, I. and Vrontis, D. (2006), “Using Internal Marketing to Ignite the Corporate Brand: The Case of the UK Retail Bank Industry”, Journal of Brand Management, 14/1-2, 177-195.
30. Pınar, M.; Girard, T. and Eser, Z. (2012),"Consumer-Based Brand Equity in Banking Industry: A Comparison of Local and Global Banks in Turkey", International Journal of Bank Marketing, 30/5, 359 – 375
31. Sakarya, N. C. (2007). “Farklılaşmış Tasarımların Marka Değerine Katkısı, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, İstanbul.
32. Shankar, V., Azar, P. and Fuller, M. (2008). “BRAN*EQT: a multicategory brand equity model and its application at Allstate”, Marketing Science, 27 (4): 567–84.
33. Sevim, Uğur ve Eyüboğlu, Kemal (2016). Ticari Banka Performansının İçsel Belirleyicileri: Borsa İstanbul Örneği, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17 (2) 2016, 211-223.
34. Uygurtürk, H. ve Korkmaz, T. (2012). “Finansal Performansın TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Yöntemi İle Belirlenmesi: Ana Metal Sanayi İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 7/2, 95-115
35. Ustasüleyman, T. (2009). Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi: AHS-TOPSIS Yöntemi. Bankacılar Dergisi, 69, 33-43
36. Vazquez, R., Del Rio, A. B. and Iglesias, V. (2002). “Consumer-based brand equity: development and validation of a measurement instrument”, Journal of Marketing Management, 18/1-2, 27–48.
37. Vukotić, S.; Aničić, J.; Zakić, N. and Petrović, Ž. (2015). “The Role of Marketing and Brand in Banking”, International Journal of Process Management – New Technologies, 3/4, 76-83.
38. Wang, J.J., Jing, Y.Y., Zhang, C.F. and Zhao, J.H., (2009). “Review on Multi-Criteria Decision Analysis Aid in Sustainable Energy Decision -Making”, Renewable And Sustainable Energy Reviews, 13, 2263-2278.
39. Wood, L. (2000). “Brands and Brand Equity: Definition and Management”, Management Decision, 38/9, 662669.
40. Yoo, B. and Donthu, N. (2001). “Developing and Validating a Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52/1, 1–14.
41. Yoon, K.P. and Hwang, C. (1995). Multiple Attribute Decision Making: An Introduction, Sage University Paper Series on Quantitative Appplications in The Social Science, 07-104. Thousand Oaks.CA:Sage
42. Yurdakul, M. ve İç, Y.T (2003). “Türk Otomotiv Firmalarının Performans Ölçümü ve Analizine Yönelik TOPSIS Yöntemini Kullanan Bir Örnek Çalışma, Gazi Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Dergisi, 18/1, 1-18
43. Yükçü, S. ve Atağan, G.(2010). “TOPSIS Yöntemine Göre Performans Değerleme”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 45, 28-35.
44. Yüksel, Ü. ve Yüksel, A. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, 1.Baskı, Beta Basım, İstanbul.