A STUDY OF THE EFFECT OF CONSUMERS' PERSONAL NOSTALGIA TENDENCY AND PERCEIVED QUALITY OF NOSTALGIC PRODUCTS ON THEIR INTENTION OF PURCHASE

Öz

In this study, the effect of personal nostalgia tendency and perceived quality of nostalgic products on the intention of purchase in the context of retro marketing is examined. Besides, the relationship between the intention of purchase and the personal nostalgia tendency and the perceived quality of nostalgic products and is also tried to be revealed. 409 consumers from Muğla and its vicinity participated in the study. Descriptive statistics analysis, Pearson correlation analysis, and multiple linear regression analysis were used in the analysis of the data obtained from the research. As a result of the research, it has been determined that there is a significant and positive relationship between personal nostalgia tendency and purchase intention, and between nostalgic product quality perception and purchase intent. As a result of multiple linear regression analysis; it has been understood that personal nostalgia tendency and quality perception related to nostalgic products have significant and positive effects on purchasing intent.

Anahtar Kelimeler

• Retro Marketing
• Retro Marketing
• Personal Nostalgia Tendency
• Quality Perception Regarding Nostalgic Products
• Intention of Purchase

TÜKETİCİLERİN KİŞİSEL NOSTALJİ EĞİLİMİ VE NOSTALJİK ÜRÜNLERE İLİŞKİN KALİTE ALGISININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu çalışmada, retro pazarlama çerçevesinde kişisel nostalji eğiliminin ve nostaljik ürünlere ilişkin kalite algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Ayrıca kişisel nostalji eğilimi ve nostaljik ürünlere yönelik kalite algısının satın alma niyeti ile ilişkisi de ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Araştırmaya Muğla ili ve çevresinden 409 tüketici katılmıştır. Araştırma neticesinde elde edilen verilerin analizinde, betimsel istatistik analizi, pearson korelâsyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde kişisel nostalji eğilimi ile satın alma niyeti arasında pozitif yönlü 0.674 oranında, nostaljik ürün kalite algısı ile satın alma niyeti arasında pozitif yönlü 0.825 oranında ilişki olduğu tespit edilmiştir. Nostaljik ürün satın alma niyetinin kişisel nostalji eğilimi ve kalite algısı ile açıklanma oranı 0.688’dir. Nostaljik ürün satın alma niyeti üzerinde, kişisel nostalji eğiliminin 0.147 oranında, nostaljik ürün kalite algısının ise 0.868 oranında etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Retro pazarlama
• Kişisel Nostalji Eğilimi
• Algılanan Kalite
• Satın Alma Niyeti

Kaynakça

1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
2. Aaker, D. (2013). Güçlü Markalar Yaratmak,(Çev. Erdem Demir). İstanbul: MediaCat Yayınları.
3. Baalbaki, S. S. (2012). Consumer Perception of Brand Equity Measurement: A New Scale, Unpublished Doctoral Dissertation, Texas: University of North Texas.
4. Belk, W., R. (1990). “The Role of Possessions in Constructing and Maintaining A Sense of Past”, Advances in Consumer Research, 17, 669-676.
5. Brown, S. (1999). “Retro-Marketing: Yesterday’s Tomorrows, Today!”. Marketing Intelligence & Planning, 17(7), 363-376.
6. Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry Jr, J. F. (2003). “Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and The Revival of Brand Meaning”. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
7. Carter, L.L. (2009), Consumer Receptivity of Foreign Products: The Roles of Country-of-Origin Image, Consumer Ethnocentrism and Animosity, Unpublished Doctoral Thesis, Norfolk: Old Dominion University.
8. Dağdaş, G. (2013). İşletmelerde Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi.

9. Demir, F. O. (2008). “Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 33, 29-41.
10. Gökaliler, E., & Arslan, Z. (2015). “Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşımı: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma”. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(11), 240-260.
11. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2013). Multivariate Data Analysis, Pearson Education. New Jersey.
12. Holak, S., Havlena, W., & Matveev, A. (2005). “Exploring Nostalgia in Russia: Testing the Index of Nostalgia-Proneness”. ACR European Advances, 7. 195-200.
13. Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1994). “Age, Sex, and Attitude Toward The Past as Predictors of Consumers’ Aesthetic Tastes for Cultural Products”. Journal of Marketing Research, 31(3), 412-422.
14. Kalaycı, Ş., (2008), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (3.Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
15. Keskin, H. D., & Memiş, S. (2011). “Retro Pazarlama ve Pazarlamada Uygulanmasına Yönelik Bazı Örnekler”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 191-202.
16. Kitchen, P. J., & Proctor, T. (Eds.). (2001). The Informed Student Guide to Marketing. London: Thomson Learning.
17. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A., & Işın, B. (2009). Pazarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
18. Nasermoadeli, A., Ling, K. C., & Maghnati, F. (2013). “Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase Intention”. International Journal of Business and Management, 8(6), 128-138.
19. Özdemir, Y. (2018). Retro Pazarlamada Nostalji Eğilimi: Denizli’de Bir Araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Denizli: Pamukkale Üniversitesi.
20. Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2005). “Consumer-Based Brand Equity: Improving The Measurement–Empirical Evidence”. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
21. Pınarbaşı, F., & Türkyılmaz, C. A. (2017). “Retro Marka Deneyiminin Yeniden Satın Alma Niyeti ve Marka Bağlılığı Yaratmadaki Rolü”. International Journal of Research in Business and Social Science, 6(2), 13-25.
22. Rousseau, G. G., & Venter, D. J. L. (1999). “The Influence of Nostalgia on Consumer Preference”. SA Journal of Industrial Psychology, 25(1), 36-42.
23. Sarıçiçek, R., Çopuroğlu, F. Ç., & Korkmaz, İ. H. (2017). “Retro Pazarlama Bağlamında Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları: GAÜN Akademisyenleri Üzerine Bir Araştırma”. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2), 345-352.
24. Sekaran, U. (1992). Research Methods of Business. Canada: Jonh Wiley & Sons.
25. Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. &Ullman, J. B. (2007). Using Multivariate Statistics (Vol. 5). Boston: Pearson.
26. Taştepe, Ö. (2019). Retro Pazarlama Uygulamalarının Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Uşak: Uşak Üniversitesi.
27. TDK (2019), Güncel Türkçe Sözlük, Türk Dil Kurumu, https://www.sozluk.gov.tr/ Erişim Tarihi: 09.11.2019.
28. Toledo, A. C., & Lopes, E. L. (2016). “Effect of Nostalgia on Customer Loyalty to Brand Post-Merger/Acquisition”. BAR-Brazilian Administration Review, 13(1), 33-55.
29. Tümbek Tekeoğlu, N., & Tığlı, M. (2016). “Retro Pazarlama Açısından Halen Var Olmayan Eski Markaların Tüketiciler Tarafından Anımsanması ve Tanınması Üzerine Bir Pilot Çalışma”. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12 (2), 278-290.
30. Turkyilmaz, C. A. (2016). Geçmişin Gücü: Retro Pazarlama-Retro Pazarlama Sürecinde Duygusal Bağlılığın Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Araştırma. İstanbul: Beta Basım Yayım.
31. Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y., & Hsiao, C. R. (2011). “The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands”. Australasian Marketing Journal (AMJ), 19(1), 30-39.
32. Yıldız, S. & Avcı, İ. (2019). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Taklit Markalı Ürün Algısı Üzerindeki Etkisi”. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(17), 189-214.
33. Yüksel, M. (2014). Modern Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Retro Pazarlamanın Tüketici Algısına Etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi.
34. Zeithaml, V. A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
35. Zhao, G., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2014). “Remembering the Good Old Days: The Moderating Role of Consumer Affective State on the Effectiveness of Nostalgic Advertising”. Journal of Advertising, 43(3), 244-255.