TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİLİ OLAN DUYGULAR VE NEDENLERİN KUŞAKLAR KAPSAMINDA İNCELENMESİ

Öz

Çalışmanın amacı, kuşaklar bağlamında satın alma kararı vermeden önce ürünlerle ilgili bilgi edilen araçların, satın almada etkili olan duyguların ve nedenlerin incelenmesidir. Çalışmanın verileri Antalya ilinde ikamet eden vatandaşlardan anket yolu ile elde edilmiştir. Çevrimiçi uygulanan toplam 721 anket ile çalışma gerçekleştirilmiştir. Hipotezleri test etmek için Kruskal Wallis-H testi uygulanmıştır. Farklılıkların hangi kuşak gruplarından kaynaklandığını ortaya çıkarmak amacıyla ikili karşılaştırmalı Mann Whitney-U testi uygulanmıştır. Sonuçlara göre satın alma karar sürecinde bilgi edinme kapsamında Z kuşağı ile Bebek Patlaması, X ve Y kuşak arasında farklılık olduğu belirlenmiştir. Benzer şekilde satın alma karar sürecinde etkili olan duygular ve nedenlerde de kuşaklar arası farklılık olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın pazarlamacılara kuşaklar bağlamında duygular ile ilgili strateji ve politikalar geliştirmelerinde yol göstermesi yönünden öneme sahip olduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

• Satın Alma Davranışı,
• Karar Süreci,
• Duygular,
• Kuşaklar,

Kaynakça

1. Adıgüzel, O., Batur, H. Z. ve Eksili, N. (2014). “Kuşakların Değişen Yüzü Ve Y Kuşağı ile Ortaya Çıkan Yeni Çalışma Tarzı: Mobil Yakalılar”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1/19, 165-182.
2. Altıntuğ, N. (2012). “Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4/1, 203-212.
3. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Beta Yayınevi, İstanbul.
4. Angie, A. D., Connelly, S., Waples, E. P. and Kligyte, V. (2011). “The Influence of Discrete Emotions on Judgement and Decision-Making: A Meta-Analytic Review”, Cognition & Emotion, 25/8, 1393-1422.
5. Aydın, K. (2007). Uluslararası ve Küresel Pazarlamada Kültürel Etkiler. Nobel, İstanbul.
6. Aytekin, P. ve Ay, C. (2015).” Hedonik Tüketim Ve Anlık Satın Alma Ilişkisi”, Niğde Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 8/1, 141-156.
7. Ayvaz, T. (2013). Y Kuşağı Özellikleri. Erişim Adresi: https://www.dijitalajanslar.com/y-kusagi/ (15.05.2020).
8. Babin, B. ve Harris, E. (2016). CB7, Nelson Education, Stamford.

9. Bagozzi, R.P., Gopinath, M. ve Nyer, P.U. (1999). “The Role of Emotions in Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27/2, 184-206.
10. Başgöze, P. ve Bayar, N. A. (2014). “Eko Otellerden Hizmet Satın Alımında Kuşaklar Arası Farklılaşmalar Üzerine Bir Çalışma”, Sosyoekonomi, 23/24, 118-130.
11. Batra, R. ve Ray, M. (1986). “Situational Affects of Advertising Repetition: The Moderating Influence of Motivation, Ability and Opportunity to Respond”, Journal of Consumer Research, 12/4, 432-445.
12. Beaty, S. E. ve Ferrell, M. E. (1998). “Impulse Buying: Modeling Its Precursors”, Journal of Reatiling, 74/2, 169-191.
13. Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw‐Hill, New York.
14. Berkowitz, E. N. ve Roger A. K. (1994). Marketing. Irwin Inc, Homewood.
15. Bigne, J., Enrique, A. L. ve Gnoth, J. (2005). “The Theme Park Experience: An Analysis of Pleasure, Arousal and Satisfaction”, Tourism Management, 26/6, 833-844.
16. Boone, E. L. ve Kurtz, L. D. (2011). Contemporary Business. John Wiley and Sons, New Jersey.
17. Boz, H. (2019). “Tüketicilerin Duygudurum Düzeyinin Itkisel (Dürtüsel), Yenilikçi, Hazcı ve Takıntılı Satın Alma Davranışına Etkisi”, International Journal of Social Inquiry, 12/1, 41-64.
18. Bozkurt, D. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama: Tüketiciden Müşteri Yaratmak. Mediacat, İstanbul.
19. Brosdahl, J. C. ve Carpenter, J. M. (2011). “Shopping Orientations of US Males: A Generational Cohort Comparison”, Journal of Retailing and Consumer Services, 18/6, 548-554.
20. Cemalcilar, İ. (1998). Pazarlama, Kavramlar, Kararlar. Beta Basım Yayın, İstanbul.
21. Chen, F., Wyer, R. S. ve Shen, H. (2015). “The Interactive Effects of Affect and Shopping Goal on Information Search and Product Evaluations”, Journal of Experimental Psychology: Applied, 21/4, 429-442.
22. Chestnut, R. W., Terence, A. O. ve Greenleaf, E. A. (1984). “Play as a Consumption Experience: The Roles of Emotions, Performance, and Personality in the Enjoyment of Games”, Journal of Consumer Research, 11/2, 728-739.
23. Cohen, J. B. ve Areni, C. S. (1991). “Affect and Consumer Behavior”, Handbook of Consumer Behavior (Ed: T. S. Robertson), Prentice Hall, Englewood Cliffs.
24. Demir, Ş. ve Kozak, M. (2013). Tüketici Davranışları, Detay Yayıncılık, Ankara.
25. DePaula, M. (2003). “Jumping the Gap: Marketing to Multiple Generations”, USBanker, 113/9, 38-38.
26. Donovan, R. ve Rossiter, J. (1982). “Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach”, Journal of Retailing, 58/1, 34-57.
27. Durmaz, Y. (2008). Tüketici Davranışı, Detay Yayıncılık: Ankara.
28. Edge, D. (2008). The Rational Man's Approach to Emotions. Erişim adresi: http://danedgeofreason.blog spot.com/2008/04/rational-mans-approach-to-emotions.html (15.05.2020).
29. Ekman, P. (2003). Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve Communication and Emotional Life, Owl Books, New York.
30. Fırat, A. ve Kömürcüoğlu, F. (2018). “Kuşakların Satın Alma Kararı Vermelerinde Etkili Olan Nedenler ve Duygular”, Sosyal, Beşeri ve Idari Bilimlerde Akademik Araştırmalar-IV (Ed: Ç. Fikret ve K. Sabrina), Gece Kitaplığı, Ankara.
31. Fischer, A. H. ve Antony, S.R. (2016). “Social Functions of Emotion and Emotion Regulation”, Handbook of Emotions, (Ed: M. Lewis, J. Haviland-Jones ve L. F. Barrett ), Guilford, New York.
32. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayınları, Ankara.
33. Hicks, J. M., Page, T. J., Behe, B. K., Dennis, J. H. ve Fernandez, R. T. (2005). “Delighted Consumers Buy Again”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 18/1, 94-104.
34. Holbrook, M. B. ve Hirschman, E. C. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research, 9/2, 132-140.
35. İzmirlioğlu, K. (2008). Konumlandırmada Kuşak Analizi Yardımıyla Tüketici Algılarının Tespiti: Türk Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama. (Yüksek Lisans Tezi). Muğla Üniversitesi.
36. Kabadayı, E. T. ve Alan, A. K. (2013). “Duygu Tipolojilerinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlamadaki Önemi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 5/1, 93-115.
37. Kalaycı, Ş. (2014). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli Istatistiksel Teknikler, Asil Yayıncılık, Ankara.
38. Karafakıoğlu, M. (2006). Pazarlama İlkeleri, Literatür Yayınları, İstanbul.
39. Karakaya, E. (2017). “Müşteri Duygulari ile Müşteri Memnuniyeti, Sadakati ve Satın Alma Sonrası Kolaylık Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Yüksekokul Öğrencileri ile Gerçekleştirilen Bir Saha Çalışması”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10/50, 747-757.
40. Kardes, F., Cronley, M. ve Cline, T. (2014). Consumer Behavior, Cengage Learning, Mason.
41. Kayabaşı, A., Taşın, E. ve Kayık, M. (2016). “Y Kuşağının Türk ve Yabancı Firmalara Yönelik Algıları: Çok Boyutlu Ölçekleme ile Analizi”, Sosyal Bilimler Dergisi, Temmuz/49, 29-45.
42. Kerin, R. A., Hartley, S. W. ve Rudelius, W. (2004). Marketing: The Core, McGraw-Hill/Irwin, New York.
43. Kim, J. ve Gupta, P. (2012). “Emotional Expressions in Online User Reviews: How They Influence Consumers’ Product Evaluations”, Journal of Business Research, 65/7, 985-992.
44. Koç, E. ve Boz, H. (2018). “How Can Consumer Science Be Used for Gaining Information about Consumers and The Market?: The Role of Psychophysiological and Neuromarketing Research”, Case Studies in the Traditional Food Sector (Ed: C. Alessio ve S. Cristina). Woodhead, Cambridge.
45. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2004). Marketing, Grada Publishing, Praha.
46. Lancaster, L. ve Stilmann D. (2002). “Clashing Generations”, Futurist, 36/2, 59-59.
47. Lower, J. (2008). “Brace Yourself Here Comes Generation Y”, Critical Care Nurse, 28/5, 80-85.
48. Mengi, Z. (2009). “BB, X, Y ve Z Kuşakları Birbirinden Çoook Farklı”, Hürriyet İK, 11 Ekim.
49. Mittal, B. ve Sheth, J. N. (2004). Customer Behavior: A Managerial Perspective, Thompson South‐Western, Ohio.
50. Montelongo, P. (2010). Tapping into Emotional Buying Reasons. Retrieved from http://www.worldfence news.com/articles/0106-Montelongo.pdf (15.05.2020).
51. Mucuk, İ. (2009). Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul.
52. O’Donohoe, S. ve Tynan, C. (1998). “Beyond Sophistication: Dimensions of Advertising Literacy”, International Journal of Advertising, 17/4, 467-482.
53. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışları, MediaCat, İstanbul.
54. Oliver, R. L. ve Westbrook, R. A. (1993). “Profiles of Consumer Emotions and Satisfaction in Ownership and Usage”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 12-27.
55. Ordun, G. (2015). “Millennial (Gen Y) Consumer Behavior, Their Shopping Preferences and Perceptual Maps Associated with Brand Loyalty”, Canadian Social Science, 11/4, 40-55.
56. Orhan, I. (2002). Satın Alınan Ürünlere İlişkin Duyguların Cinsiyet ve Cinsiyet Rolleri Bakımından Incelenmesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara Üniversitesi.
57. Özden, A. T. (2019). “Pozitif Algının ve Tüketici Karar Verme Tarzlarının Y ve Z Kuşakları Açısından Karşılaştırılması”, Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, 5/1, 1-20.
58. Özer, L. ve Gültekin, B. (2015). “Pre-and Post-Purchase Stage in Impulse Buying: The Role of Mood and Satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 71-76.
59. Papadatos, C. (2006). “The Art of Storytelling: How Loyalty Marketers Can Build Emotional Connections to Their Brands”, Journal of Consumer Marketing, 23/7, 382-384.
60. Paterson, M. (2006). Consumption and Everyday Life, the New Sociology, Routledge, New York.
61. Pooler, J. (2003). Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies, Praeger, Connecticut.
62. Posnick-Goodwin, S. (2010). “Meet Generation Z”, California Educator, 14, 8–18.
63. Roberts, J. A. ve Manolis, C. (2000). “Baby Boomers and Busters: An Exploratory Investigation of Attitudes Toward Marketing, Advertising and Consumerism”, Journal of Consumer Marketing, 17/6, 481-497.
64. Sarıtaş, E. ve Barutçu, S. (2016). “Tüketici Davranışlarının Analizinde Kuşaklar: Sosyal Medya Kullanımı Üzerinde Bir Araştırma”, Pamukkale Journal of Eurasian Socioeconomic Studies, 3/2, 1-15.
65. Saydan, R. ve Sütütemiz, N. (2008). Üç Kuşak Kadının Alışveriş Davranışı ve Mağaza Seçimini Etkileyen Faktörler: Van Ili Örneği. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir.
66. Schoefer, K. (2008). “The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction Judgements Concerning Service Recovery Encounters”, Journal of Consumer Behaviour, 7/3, 210-221.
67. Shao A. T. (2002). Marketing Research: An Aid to Decision Making, Atomic Dog Publication, Cincinnati.
68. Sherman, E., Mathur, A. ve Smith, R. (1997). “Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”, Psychology and Marketing, 14/4, 361-78.
69. Sisk, M. (2010). “Web Banking: Dexia Gives Kids Their Own Bank; Brussels-Based Axion Features A ‘Youth Index’ And Streams Concerts In Banner Ads to Appeal to Teens and 20 Somethings Without Turning Off Older Consumers”, Bank Technology News, 23/4, 21-21.
70. Smith, K. T. (2011). “Digital Marketing Strategies that Millennials find Appealing, Motivating, or Just Annoying”, Journal of Strategic Marketing, 19/6, 489-499.
71. Solomon, M. R. (2014). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
72. Soodan, V. ve Pandey, A. C. (2016). “Influence of Emotions on Consumer Buying Behavior: A Study on FMCG Purchases in Uttarakhand, India”, Journal of Entrepreneurship, Business and Economics, 4/2, 163-181.
73. Stayman, D. M. ve Aaker, D. A. (1988). “Are All the Effects of Ad-Induced Feelings Mediated by Aad?”, Journal of Consumer Research, 15/3, 368-373.
74. Stayman, D. M. ve Batra, R. (1991). “Encoding and Retrieval of Ad-affect in Memory”, Journal of Marketing Research, 28/2, 232-239.
75. Strauss, W. ve Howe, N. (1991). Generations: The history of America’s Future, 1584 to 2069, Morrow, New York.
76. Tan, C. S. (2010). “Understanding Consumer Purchase Behavior in the Japanese Personal Grooming Sector”, Journal of Yaşar University, 17/5, 2821‐2831.
77. Taşyürek, N. (2010). Reklam ve reklamın tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: Bir alan araştırması. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Atılım Üniversitesi.
78. Tavşancıl, E. (2010). Tutumların Ölçülmesi ve SPSS ile Veri Analizi. Nobel, Ankara.
79. Terzi, O. ve Kızgın, Y. (2017). “Mobil Pazarlama Uygulamalarının Y Kuşağı Açısından Değerlendirilmesi: Muğla ili Örneği”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 19/40, 199-219.
80. Türk, Z. (2004). Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ve Perakendeci Markası Üzerine Bir Alan Araştırması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Muğla Üniversitesi.
81. Twenge, J. M., Campbell, S. M., Hoffman, B. J. ve Lance, C. E. (2010). “Generational Differences in Work Values: Leisure and Extrinsic Values Increasing, Social and Intrinsic Values Decreasing”, Journal of Management, 36/5, 1117-1142.
82. Underhill, P. (1999). Why We Buy: The Science of Shopping, Simon & Schuster, New York. Wakefield, K. L. ve Blodgett, J. G. (1999). “Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors”, Psychology and Marketing, 16/1, 51-68.
83. Williams, G. (2005). “Using Multi-Generational Marketing to Target Donors”, Nonprofit World, 23/5, 8-13.
84. Wong, E. (2010). “AARP’s Marketing Chief Pardo: ’50 Is the New 50’”, Brandweek, 51/10, 31-31.
85. Yağcı, M. D. ve İlarslan, N. (2010). “Reklamların ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11/1, 138-155.
86. Yasa, E. ve Bozyiğit, S. (2012). “Y Kuşağı Tüketicilerinin Cep Telefonu ve Gsm Operatörleri Tercihi: Mersin ilindeki Üniversite Öğrencilerinin Tercihlerini Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma”, Cag University Journal of Social Sciences, 9/1, 29-46.
87. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Detay Yayıncılık, Ankara.
88. Youn, S. ve Faber, R. J. (2000). “Impulse Buying: Its Relation To Personality Traits and Cues”, Advances in Consumer Research, 27/1, 179-185.
89. Yu, Y. T. ve Dean, A. (2001). “The Contribution of Emotional Satisfaction to Consumer Loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 12/3, 234-250.
90. Yüksekbilgili, Z. (2013). “Tüketici Karar Verme Tarzlarının Kuşaklara Göre Değerlendirilmesi”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 15/59, 1392-1402.
91. Yüksekbilgili, Z. (2016). “Hızlı Moda Tüketicilerinin Mağaza Atmosferine Verdikleri Önemin Ölçülmesi İçin Bir Ölçek Geliştirme Çalışması: Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 30/4, 444-473.
92. Yüksel, A. (2007). “Tourist Shopping Habitat: Effects on Emotions, Shopping Value and Behaviours”, Tourism Management, 28/1, 58-69.
93. Yükselen, C. (2006). Pazarlama, Ilkeler-Yönetim. Detay Yayıncılık, Ankara.